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1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MKTNG SEGMENTADO.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
El punto de partida para analizar la segmentación de mercado es el mktng de masa. Con esta orientación de mktng, el vendedor recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual.
El argumento tradicional en defensa del mktng de masas es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costes y a su vez conduce a precios más bajos o a márgenes más altos. Sin embargo, nichos detractores señalan que la creciente diversificación del mercado dificulta la práctica del mktng de masas. Los mercados de masas mundiales se han ido desvaneciendo a favor de pequeños segmentos más abundantes. La proliferación de medios de comunicación y canales de distribución hace cada vez más difícil y costoso llegar a una audiencia masiva. Algunos claman que el mktng de masas ha muerto. En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren al micromktng, a uno de los siguientes cuatro niveles; segmentos, nichos, áreas locales e individuales. Encontramos cuatro razones para segmentar el mercado:
- Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. El estudio de las necesidades de cada segmento, y la forma en que están siendo satisfechas por la competencia, puede poner de manifiesto la existencia de algún segmento en el que tales ofertas no son satisfactorias, representando por lo tanto una excelente oportunidad para la empresa.
- Asignación de los recursos de mktng con un mayor nivel de eficacia. La posibilidad de adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementa la eficacia de las actividades de mktng.
- Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mcdo. Una empresa con escasos recursos no puede afrontar la conquista de un mercado masiva, pero puede concentrar su actuación en algunos segmentos de ese mercado.
- Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes. La identificación y el conocimiento de los segmentos que componen el mcdo permite a la empresa diseñar sus productos teniendo en cuenta, de forma explícita, los requerimientos de cada grupo de clientes potenciales.
Sin embargo, la segmentación representa tb unos inconvenientes que deben ser destacados:
- Incremento de los costes de mktng. La utilización de programas específicos supone un mayor coste en las actividades de mktng. Por ejemplo, una variedad de campañas publicitarias y de canales de distribución que deben ser utilizados incrementa el coste total de estos recursos; asimismo, el coste de administración de los inventarios se incrementa como consecuencia de su gran variedad.
- Los costes de producción se incrementan. Ello es debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Niveles de segmentación de mercados.
Marketing de segmentos
Un segmento de mcdo es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Los profesionales del mktng no crean los segmentos, sino que identifican y seleccionan aquellos a los que se van a dirigir. El mktng de segmentos presenta más ventajas que el mktng de masas. La empresa puede diseñar, comunicar, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al segmento objetivo. Asimismo, la empresa puede concretar el programa y las actividades del mktng para responder mejor al mktng de las empresas competidoras. Sin embargo, incluso un segmento puede resultar ficticio en parte, puesto que no todos los miembros del mismo segmento quieren lo mismo. Una oferta de mktng flexible se compone de dos elementos: una solución básica, que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Los segmentos del mcdo se pueden concretar de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos en base a las preferencias de los consumidores. Pueden aparecer tres patrones diferentes:
- Preferencias homogéneas : Prácticamente todos los consumidores de un mcdo presentan las mismas preferencias.
- Diversificación de preferencias : Las preferencias de los consumidores varían considerablemente entre los consumidores.
- Preferencias agrupadas : El mcdo puede presentar núcleos de preferencias diferentes, denominados segmentos naturales de mcdo.
Marketing de nichos
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo cjto de beneficios. Un nicho atractivo se caracteriza por varios hechos. Los integrantes de un nicho tienen un cjto de necesidades específicas, están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades, el nicho no atrae a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para tener éxito, y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento. Mientas que los segmentos son más relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos, y solo atraen a uno o dos competidores.
Mktng local
La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del público objetivo está haciendo que los programas de mktng se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales. (Áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). Citybank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, en función de las características demográficas del área en que éstas están situadas. El mktng local refleja una tendencia en aumento denominado mktng de bases. Las actividades de mktng se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores todo lo que sea posible. Un gran elemento del mktng de bases local es el mktng de experiencias, que promociona un producto o servicio no sólo mediante la comunicación de sus características y ventajas, sino mediante experiencias interesantes y únicas. Un observador de mktng describe el mktng de experiencias como “la idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del consumidor”
Comunidades Autónomas
Andalucía, Comunidad Valenciana, Aragón, Galicia…
Tamaño de la ciudad <5000, 5000-20 000- 50 000, 50 000- 100 000, 100 000-250 000, 250 000- 500 000, 500 000- 1 000 000, 1 000 000- 4 000 000, > 4 000 000. Densidad Rural, suburbana, urbana Clima Mediterráneo, continental, oceánico.
Segmentación demográfica.
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la educación, la profesión, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan popular a la hora de identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos y el nivel de uso de los consumidores están estrechamente ligados a variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos, es necesario considerar tb características demográficas para poder calcular el tamaño del mercado y el medio de comunicación más adecuado para acceder a él.
EDAD Y CICLO. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La edad y el ciclo de vida pueden ser variables complicadas. En algunos casos el mercado objetivo de determinados productos puede ser joven en espíritu pero no de edad.
FASE VITAL. Las personas que se encuentran en la misma fase del ciclo de vida pueden tener fases vitales distintas. La fase vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo, un divorcio, el cuidado de los padres ancianos… Estas fases vitales presentan oportunidades para los profesionales de mktng que pueden ayudar a sobrellevar sus preocupaciones principales.
GENERO. Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, debidas en parte a la estructura genética, y en parte, a la socialización.
RENTA. LA segmentación con arreglo al nivel de renta es una práctica muy antigua en producto y servicios tales como automóviles, vestimenta, cosméticos, servicios financieros y viajes. Sin embargo, la renta no siempre el la mejor forma para predecir quiénes serán los consumidores de un producto determinado. Los trabajadores industriales fueron los primeros compradores de televisión en color, puesto que les resultaba más barato adquirir estos aparatos que ir al cine o salir de cena.
GENERACIÓN. Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en que se produce su desarrollo vital: la música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento. Los expertos en demografía denominan a esos grupos cohortes. Los miembros de una cohorte comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas principales. Los profesionales del mktng suelen enfocar la publicidad dirigida a cada cohorte apelando a los iconos e imágenes de sus experiencias.
CLASE SOCIAL. La clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias de determinados automóviles, vestimenta, mobiliario, actividades de ocio, hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.
Segmentación demográfica Edad < de 8, 9-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Género Hombre, mujer
Miembros de la familia
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; joven casado sin hijos, joven casado con hijos, casado sin hijos, casado con hijos, otros Ingresos ………… Ocupación Profesional o técnico; directivo; funcionario o emprendedor, oficinista, vendedor, artesano, supervisor, operario, agricultor, jubilado, estudiante, ama de casa, desempleado. Educación EGB o menos, BUP incompleto, BUP completo, estudios universitarios incompletos, estudios universitarios. Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otras Nacionalidad Española, estadounidense, francesa, italiana…
Segmentación psicográfica.
La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy dispares.
Uno de los sistemas de segmentación psicográfica más popular que puede adquirirse en el mercado es el SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALS. VALS clasifica a todos los adultos en ocho grupos primarios según sus rasgos de personalidad y sus características demográficas. El sistema de segmentación se basa en las respuestas a un cuestionario con 4 preguntas demográficas y 35 preguntas de actitud. Las principales tendencias de las 4 grupos con grandes recursos son: innovadores, pensadores, logradores, experimentadores, creyentes, realizadores y supervivientes.
Segmentación psicográfica Clase social Baja baja, baja alta, media, media alta, alta alta. Estilo de vida Esforzados, luchadores. Personalidad Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa.
Segmentación conductual.
En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta a los productos.
Segmentación psicográfica. Divide a los compradores en grupos diferentes
estudiando los consumidores cambiantes, la empresa puede reconocer sus debilidades de mktng e intentar corregirlas. Las empresas que operen en mercados dominados por consumidores cambiantes, deberían utilizar los recortes de precios. Pero con cuidado, si el precio no se gestiona adecuadamente, se puede volver en contra de la empresa.
Actitud. En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
el modelo de conversión.
El modelo de conversión se ha desarrollado para medir la intensidad del comportamiento psicolgico entre las marcas y los consumidores, y a su disposición de cambio. Para medir la dacilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa. Para medir la facilidad con la que un consumidor en función de factores como la satisfacción y la actitud del cliente con las diferentes marcas de la misma categoría, y la importancia de decidirse por una de las marcas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la intensidad de su comportamiento, de menor a mayor, como sigue:
- Convertibles : usuarios con mayor probabilidad de abandono.
- Superficiales : consumidores sin compromiso con la marca, que podrían cambiar; de hecho, algunos consideran otras alternativas activamente.
- Medios : consumidores que demuestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; a C/P, no es probable que cambien de marca.
- Arraigadas : consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan, no es probable que cambien en un futuro inmediato.
El modelo también clasifica a los no usuarios de una marca en cuatro grupos en función de su disposición a probarla, de menor a mayor, como sigue:
- Totalmente inalcanzables : no usuarios que no están dispuestos a cambiar de marca, prefieren las marcas que utilizan.
- Relativamente inalcanzables : no usuarios que no son alcanzables porque prefieren su marca, aunque no incondicionalmente.
- Ambivalentes : no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae al mismo nivel que las marcas que utilizan.
- Alcanzables : no usuarios que podrían captarse a C/P.
Segmentación conductual Momento de uso Según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Beneficios buscados
Una poderosa herramienta de segmentación es la agrupación de los compradores en función de los diversos beneficios que buscan en un producto. “consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que ofrecen cada beneficio. Por ejemplo, en un detergente, hay segmentos que buscan perfume, usuarios primerizos y habituales. Nivel de uso Se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. Frecuencia de uso
Usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
Nivel de fidelidad
Poca, normal, mucha, total
Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con intención de compra Actitud hacia el producto
Entusiasta, positiva, hostil, negativa, etc.
3. definición y selección del públic objetivo
De vez en cuando la empresa ha identificado las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Los profesionales del mktng cada vez combinan más variables en un intento de identificar grupos más reducidos y mejor definidos.
Requisitos para una segmentación eficaz
Es un error creer que todos los modelos de segmentación son eficaces. Para que un segmento de mercado sea útil debe ser:
- Medible : el tamaño, el poder adquisitivo y características del segmento deben poderse medir.
- Sustancial : el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
- Accesible : el segmento debe ser alcanzado y atendido con eficacia.
- Diferenciable : se debe poder formular programas de mktng efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
- Accionable : se debe poder formular programas de mktng efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
Valoración y selección de los segmentos de mercado.
A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe fijarse principalmente en 2 factores: el atractivo general del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Determinados segmentos que pueden resultar atractivos pueden no cuadrar con los objetivos de la empresa a L/P, o puede que la empresa carezca de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior. Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe examinar los cinco modelos de selección del público objetivo que se explican a continuación:
- CONCENTRACIÓN EN UN ÚNICO SEGMENTO: Mediante una técnica de concentración , la empresa llega a conocer mejor las necesidades de su público objetivo y consigue una fuerte presencia en el mercado. Es más, de este modo, la empresa disfruta de una reducción de costes gracias a la especialización de la producción, distribución y promoción. Sin embargo, este enfoque implica riesgos. Un mercado concreto puede arriesgarse o puede resultar herido por la competencia. Si la empresa optase por atender varios segmentos, debería prestar atención a los costes, ingresos y de los diferentes segmentos. Una empresa con costes fijos importantes, puede añadir productos que absorban y compartan parte de dichos costes fijos. Las empresas pueden intentar operar en suprasegmentos, en lugar de operar en segmentos aislados. Un suprasegmento es un cjto de segmentos que comparten similitudes explotables.
- (^) ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA: La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos. Puede que la sinergia entre los distintos
- Diferenciación por medio del producto : Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma del producto, características, resultados, componentes, duración, fiabilidad, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, formación del comprador, asesoría al comprador y mantenimiento y reparaciones). Además de estas consideraciones específicas existe un posicionamiento de marca más general que es “la mejor calidad”. La calidad dependerá de los resultados actuales que obtenga el producto, pero tb se puede comunicar con signos físicos e indicaciones. Tb se puede utilizar otros elementos de mktng para transmitir la calidad. Un precio elevado suele reflejar gran calidad. La proyección de una imagen de calidad tb se ve influida por el envasado, la distribución, la promoción y la publicidad.
- Diferenciación por medio del personal : Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva considerable si sus empleados están mejor formados y preparados que los de la competencia. El personal mejor cualificado posee las seis características siguientes: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.
- Diferenciación por medio del canal : Las empresas puede obtener una ventaja competitiva al diseñar la cobertura , la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.
- Diferenciación por medio de la imagen : Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. Es necesario distinguir entre imagen e identidad. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí mismo o a sus productos. Con una identidad efectiva se consiguen 3 cosas. En primer lugar, se establece el carácter del producto y la propuesta de valor en segundo lugar, este carácter se convierte en un elemento distintivo y, por último, se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto. Para que una identidad funcione, se debe transmitir a través de cualquier soporte de comunicación disponible y a través de cualquier contacto con la marca. Se debe difundir en anuncios publicitarios, catálogos, etc.
CUADRO RESUMEN FINAL: (toda estrategia de mktng se basa en: )
Posicionamiento:
- Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos
Selección del público objetivo:
- Calcular el atractivo de cada segmento.
- Seleccionar segmentos objetivos.
Segmentación del mcdo:
- Identificar variables para segmentar el mcdo.
- Desarrollar los perfiles de cada segmento.
- Desarrollar un mktng mix para cada segmento.
Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su público objetivo.
TODOS los esfuerzos del mktng mix de la empresa se deben orientar hacia el
apoyo de la estrategia de posicionamiento.
