DULCESOL, Apuntes de Finanzas Empresariales

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Alex Arcila Giraldo

Carles Garín Isona

Carlos Peris Blázquez

Jose Luis Vidal Saiz

INDICE

Introducción…………………………………………………………………………………………. Página 2

Cartera de productos…………………………………………………………………………… Página 5

Análisis de las oportunidades de mercado…………………………………………. Página 12

Comprensión de los consumidores……………………………………………………… Página 17

Análisis de la competencia…………………………………………………………………… Página 20

Segmentación de mercado y posicionamiento……………………………………. Página 23

Bibliografia……………………………………………………………………………………………. Página 25

FÁBRICA DE VILLALONGA

LA GRANJA

RED DE DISTRIBUCIÓN

2. CARTERA DE PRODUCTOS

Cookies Medias noches Pastas de té Almendrados Bocaditos

Triángulos de Hojaldre Vulcanitos Panecillos tostados Hot dog

Pan de hamburguesa Pan de molde Pan rústico Magdalenas Caseras del obrador

Rosquillas Fritas del Obrador Croissants del Obrador Cocas del obrador

Ensaimada del obrador Miguelitos del obrador Napolitanas del obrador

Tarta de manzana del obrador Palmeras del obrador

Los productos expuestos anteriormente se agrupan de la siguiente forma:

• Empaquetados, surtido y hostelería:

Cookies: Buenas y saludables Galletas elaboradas con Pasas y Cereales, ricas en fructosa y fibra, o con Chocolate y utilizando maltitol en lugar de azúcares. Medias Noches: Suave y tierno bocado para tomar con dulce, salado o solo.

Pastas de Te: Sabrosas variedad de Pastas de Te, naturales, con baño de cacao y con mermelada. Pastas tradicionales elaboradas con almendras: Estos almendrados se distinguen por un toque casero que los hace característicos. Deliciosos en cualquier momento del día. Una receta tradicional elaborada con ingredientes de la máxima confianza. Bocaditos: bocaditos de tierno bizcocho para acompañar cualquier momento. Bocaditos en dos variedades de sabor: naturales o bañados con chocolate. Son esponjosos, tiernos y con un sabor delicioso. Muy apreciados porque, por su variedad y por la gran calidad de sus ingredientes, gustan a toda la familia. Boer de coco y Boer de cacao: crujiente y sabroso barquillo relleno de coco o crema de cacao y avellanas. Apetecible en cualquier momento del día. Bombón: delicioso pastel de suave bizcocho al cacao y relleno del más delicioso chocolate. Un exquisito producto elaborado con ingredientes de primerísima calidad. Borrachos y borrachitos: los Borrachos y Borrachitos Dulcesol se distinguen por su buen gusto, frescura y suavidad. La mezcla justa de licor y la esencia natural de limón hacen de este dulce el más adecuado para acompañar al café o el té de la tarde. Una sabrosa y sugerente idea que triunfa por la calidad de los ingredientes con los que se elabora. Brazos y Bracitos: Sabrosos bizcochos en dos tamaños distintos, ideales para compartir nuestros momentos más especiales del día. Disponibles en cuatro sabores diferentes: azúcar, fresa, trufa y cacao. Briochocos: sabroso bollo relleno con pepitas del más delicioso chocolate. Apetecible como desayuno o deliciosa merienda. Descubre la "brioenergía" más sabrosa en cualquier momento del día. Búlgaros: bañados en chocolate crujiente y rellenos de nata, fresa o trufa que seducen por su tierno bizcocho. Un exquisito producto, elaborado con ingredientes de primera calidad, que lleva a casa el sabor de la buena pastelería de Dulcesol. Cañas de hojaldre: un delicioso hojaldre relleno de crema o cabello de ángel. Una combinación ligera y sabrosa que también puedes encontrar cubierta de una fina capa de chocolate. Un capricho para el paladar. Chapelas: Pastelitos de bizcocho y nata, rodeados de una capa de sabroso chocolate. Los favoritos de toda la familia. Uno de nuestros productos de mayor éxito. Elaborados diariamente con productos de total confianza. Cocas: suaves y esponjosas rellenas de cacao o crema. Un dulce que a todos gusta y que se convierte en un desayuno o merienda ideal. Con todo el sabor de la buena pastelería y con la confianza que Dulcesol proporciona en la elaboración de todos sus productos. Conchas: Redondo bizcocho en forma de concha con sabroso baño de cacao. Un esponjoso y suave pastelito que hará las delicias de los paladares más exigentes. Elaborado con los mejores ingredientes, siguiendo nuestros criterios de la mejor calidad. Irresistibles a cualquier hora del día. Croissants: deliciosos para comer solos o rellenos de todo lo que se quiera. Muy apreciados en desayunos, meriendas o como base de aperitivos. En su fabricación se utilizan mantequilla, huevos frescos y otros productos de primerísima calidad. Cuadrados y cuadraditos: Cuadrados y Cuadraditos de trufa, moka, nata y cacao. Una auténtica delicia. La manera más exquisita de saborear una de las más delicadas creaciones de Dulcesol. Irresistibles a cualquier hora. Elaborados con ingredientes de primera calidad y con todo el cariño de Dulcesol. Dolcesoles: deliciosos Soles que se convertirán en el acompañamiento ideal de desayunos y meriendas. Elaborados con ingredientes de primera calidad, se presentan en tres versiones: una de chocolate para los más golosos, otra de azúcar para los paladares más selectos y los DolceSoles zebra, recubiertos de chocolate blanco rayado con chocolate negro.

equilibrados y llenos de energía natural. En su elaboración se utilizan ingredientes de primerísima calidad.

Tortas de anís: heredadas de la repostería tradicional, las Tortas de Anís Dulcesol se distinguen de otras por su especial elaboración, que tiene lugar en nuestros obradores. Las Tortas de Anís, combinan muy acertadamente las mejores materias primas y el más puro grano de anís para ofrecer un producto único e inimitable. Triángulos de hojaldre: El cabello de ángel es un dulce muy apreciado en la repostería tradicional. Dulcesol hace sus Triángulos de Hojaldre mediante crema y cabello de ángel de elaboración propia. Una suculenta combinación de hojaldre y dulce que apetece en cualquier momento del día. Vulcanitos: ofrecen tres variedades de inconfundible forma y sabroso relleno: fresa, crema de vainilla y crema de cacao con avellanas. Un capricho muy especial con su base cubierta de chocolate y la calidad de nuestros ingredientes tradicionales.

• Pan:

Hot dog: su forma alargada lo convierte en el pan idóneo para rellenarlo con perritos calientes o con los ingredientes que más te gusten. Sabrosos tanto con

ingredientes dulces como salados.

Pan de hamburguesa: redondo, tierno, ideal para los que quieren disfrutar de sus

hamburguesas con el mejor pan. Burguer o Maxi Burguer, dos tamaños para que cada consumidor elija según su apetito. Cubierto de semillas de sésamo, te

sorprenderá su sabor.

Pan de molde: Comerás pan fresco a cualquier hora del día. El nuevo Pan de Molde de Dulcesol, el Buen Pan, tierno y consistente a la vez, se convertirá en la

solución ideal para acompañar cualquier comida. La excelente calidad de las materias primas y el cuidado proceso de elaboración garantizan su frescura y sabor.

Para satisfacer a todos los paladares, el Pan de Molde lo podemos encontrar blanco con o sin corteza, integral, multicereales e integral sin corteza.

Panecillos tostados : Sabrosos y crujientes Panecillos Tostados. Panadería

tradicional para tomar sola o como acompañamiento de los ingredientes más variados. Con la calidad garantizada de Dulcesol. Se presentan en tres

especialidades: Panecillos Tostados naturales, integrales y con ajo, aceite de oliva y perejil.

Pan rústico: las rebanadas del Pan Rústico te recordarán el sabor del auténtico

pan. Suave, sabroso, elaborado con ingredientes tradicionales, el Pan Rústico Dulcesol será el pan más consistente que encontrarás. Disfrutarás de los sabores de

siempre.

• Bollería fresca:

Rosquillas frescas: tradicionales rosquillas fritas con azucar, una delicia de siempre.

Cocas del obrador: suaves y esponjosas, rellenas de crema o de cacao. Un dulce

que a todos gusta y que se convierte en un desayuno o merienda ideal. Con todo el sabor de la buena pastelería y con la confianza que Dulcesol proporciona en la

elaboración de todos sus productos. Un producto de calidad, tierno y delicioso.

Croissants del obrador: los tradicionales Croissants del Obrador son ideales para acompañar tus desayunos y meriendas. Curvos o rectos los puedes comer solos o

rellenos de cualquier cosa que puedas imaginar. Muy apreciados también como base de aperitivos, ya sean dulces o salados.

Ensaimadas del obrador: Disfruta de las Ensaimadas del Obrador de Dulcesol, rellenas de crema o de cabello de ángel. Deliciosas y con el sabor más tradicional. Elaborados con ingredientes cuidadosamente seleccionados y con la máxima

confianza de Dulcesol.

Magdalenas caseras del obrador: Suaves y sabrosas, las Magdalenas Caseras

del Obrador están elaboradas según las recetas de toda la vida. Su esponjosa textura y su apetitoso color dorado la convierten en un capricho muy especial.

Ideales para mojar con la leche de los desayunos y de las meriendas. Siempre tiernas y como recién horneadas.

Miguelito del obrador: crujiente y delicioso hojaldre con corazón de crema y

cubierto de azúcar glasé. Los Miguelitos del Obrador son las pastas ideales para acompañar en la sobremesa. Elaborados artesanalmente a partir de recetas

tradicionales.

caso de las empresas expositoras. Los DolceSoles, el nuevo producto que ha lanzado la empresa, fueron el producto estrella de su exposición. Estos nuevos bollos de pan dulce en forma de anillo están elaborados con ingredientes de primera calidad y se presentan en dos versiones, una de chocolate para los más golosos y otra de azúcar, para los paladares más selectos. Durante la Feria Dulcesol presentó también la nueva imagen corporativa de la empresa, que se ha visto adaptada a los nuevos tiempos modernizándose y suavizando sus líneas. La ISM se celebra anualmente y fue concebida como una plataforma internacional para que proveedores y compradores mayoristas de la industria de dulces se encuentren y establezcan relaciones comerciales, año tras año. Esta noticia la podemos clasificar en marketing con causa por que con ello pretende crear un mejor posicionamiento de la marca, y crear unos vínculos más fuertes con los clientes.

• Fortalezas y debilidades: En este primer apartado vamos a hablar de las fortalezas y debilidades de la empresa dulcesol:

Dentro de las fortalezas que encontramos en esta empresa podemos decir que los niños son un factor importante a tener en cuenta en “las compras de mama”, ya que se estima que un 25% de las compras realizadas por las mamás para sus hijos, se concentra en bollería y dulces, productos que satisfacen simultáneamente la diversión, el placer sensorial y la socialización, mientras que los juegos y juguetes se mueven en menores rangos. Los niños representan una fuerza económicamente importante ya que se han convertido en consumidores experimentados con poder de compra e influencia creciente en la decisión de los padres, es entre los 6 y 12 años cuando los niños seleccionan o influyen directamente en la adquisición de diferentes productos en los puntos de venta.

En cuanto a las debilidades destacamos la gran competencia de esta empresa con marcas nacionales del mismo sector, principalmente con Panrico, Bimbo y marcas blancas, ya que estas últimas son preferidas en muchos casos por los consumidores debido a su relación calidad-precio.

• Análisis del entorno

El grupo principal de clientes a los que se dirige el grupo Dulcesol son las amas de casa, aunque no pueden descartarse el resto de grupos como niños, jóvenes, personas que viven solas, etc., ya que según las encuestas realizadas, en la actualidad demanda este tipo de producto cualquier persona. Un grupo secundario de clientes está compuesto por distribuidoras comerciales como Eroski, Mercadona, etc.; empresas de hostelería, centros educativos con comedor, residencias de estudiantes y centros de asistencia social. Agregando el consumo en el hogar y el consumo extradoméstico, existe un destacado descenso en el consumo de pan y un ligero incremento en el consumo de bollería pastelería, galletas y cereales, entre mediados de los 80 hasta la actualidad. En el inicio de su actividad, en la localidad valenciana de Villalonga, la producción de las conocidas “glorias” iba destinada al consumo de toda la familia. Sin embargo, con el paso de los años, Dulcesol ha ido encarando su producción hacia un grupo más juvenil en el que destacan los niños, representados en el momento de la compra por las amas de casa.

• Legislación relacionada El cuerpo de leyes que regulan la actividad productora del sector de la panadería y bollería industrial abarca:
• La ley del salario mínimo

• Leyes de seguridad en el empleo
• Leyes sindicales
• Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
• Legislación anti-monopolio
• Leyes sobre días de cierre por festivo
• Licencias municipales
• Legislación que incentiva la inversión
  • (^) Incidencia de las nuevas tecnologías En los últimos cinco ejercicios, Dulcesol ha invertido 90 millones en la mejora de sus instalaciones. A finales de febrero, inauguró la ampliación de su planta de Villalonga, que ocupa una superficie de 20.000 metros cuadrados. El plan estratégico de la firma contempla otros 32 millones de inversión para este año y el próximo, que es la cifra estimada de cash-flow -beneficios más amortizaciones y provisiones- durante este periodo.

El crecimiento de la empresa, según explica su consejero delegado Rafael Juan, pasa por diversificar e incrementar al máximo la producción. Con la robotización progresiva de las instalaciones, complementada con el nuevo almacén de Villalonga que tendrá capacidad para 15.000 palets, Dulcesol confía en duplicar la producción en siete u ocho años.

• Análisis del mercado Según datos consultados en la web www.bolleríaypanadería.com, la industria de la panadería/pastelería produce en España por un valor de 4.200 millones de euros, aproximadamente. Este sector industrial está formado en la actualidad por unas 15.000 empresas, y emplea directamente a unos 70.000 trabajadores

Para acabar un dato positivo y revelador: en los últimos años las ventas de productos de pan, bollería, galletería, chocolatería y pastelería han aumentado entre un 9% y un 13% en España, según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

• Análisis DAFO del mercado

AMENAZAS OPORTUNIDADES

• Cambio en los hábitos de compra

de los consumidores.

• Caída progresiva del consumo

medio de pan y bollería por habitante

• Introducción masiva en el mercado

de masas y productos congelados

• Elaboración artesanal de productos de

panadería y bollería. Factor diferencial de calidad frente a los productos de elaboración industrial.

• Ampliación de la gama de productos.

• Desarrollo del cliente empresarial.

• Liberalización del precio

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Tradición panificadora artesanal.

• Buena imagen del pan elaborado

artesanalmente.

• Proximidad en la venta.

• Trato personalizado y

asesoramiento en la compra.

• Conocimiento del producto.

• Nivel de endeudamiento bajo.

• Empresas familiares, mayoritariamente.

Riesgo de continuidad a partir de la 3ª generación.

• Falta de profesionales cualificados.

• Reducida gama de productos.

• Ausencia de una asociación específica

de panaderos que vele por los intereses del sector.

4. COMPRENSION DE LOS CONSUMIDORES

Según los datos encontrados en el artículo de consumo de pan, bollería, pastelería, galletas y cereales, El consumo de pan y bollería, pastelería, galletas y cereales aparece condicionado por las diferentes características que tienen los individuos que realizan su demanda. Esto es, el tamaño de la población de residencia, el número de personas que componen el hogar, el nivel socioeconómico, la presencia o no de niños en la familia, la situación en el mercado laboral del encargado de realizar las compras o la edad del mismo son variables que intervienen significativamente en la decisión de compra de pan y de bollería,

pastelería, galletas y cereales. Así pues, sobre cada uno de estos factores se pueden plantear las divergencias existentes con respecto a la media nacional. Esto es, resulta posible delimitar cuáles son las características del consumidor que, por tanto, aumentan o minoran la demanda de pan y de bollería, pastelería, galletas y cereales.

Las principales conclusiones obtenidas quedan sintetizadas en los siguientes puntos:

• El tamaño de la población repercute sobre el consumo tanto de pan como de bollería, pastelería, galletas y cereales, aunque en sentido opuesto. Por un lado, los municipios pequeños (menores de 2.000 habitantes y de 2.000 a 10.000 habitantes) cuentan con desviaciones positivas en el consumo de pan (30% y 14%, respectivamente), mientras que en el consumo de bollería, pastelería, galletas y cereales es notablemente inferior a la media (11% y 7%, respectivamente). Por otra parte, hay que señalar las desviaciones negativas para el consumo de pan en los grandes núcleos de población (por ejemplo, 11% en el caso de las ciudades con más de 500.000 habitantes) y las desviaciones positivas en la demanda de bollería, pastelería, galletas y cereales (por ejemplo 7,2% en las ciudades de 100.001 a 500. habitantes).
• El tamaño de la familia se convierte en una variable importante para analizar las divergencias en el consumo per cápita de pan y de bollería, pastelería, galletas y cereales. Esto es, el punto de inflexión entre las desviaciones positivas y las negativas se encuentra en tres miembros. Así, los hogares con una y dos personas consumen, en términos per cápita, más pan y bollería, pastelería, galletas y cereales que la media, mientras que sucede lo contrario en los hogares compuestos por tres o más personas; en términos per cápita, un hogar con una persona consume un 32% más de pan y un 53% de bollería, pastelería, galletas y cereales que la media, mientras que en un hogar con 5 ó más personas las desviaciones negativas del consumo se cifran en un –15% y un –21%, respectivamente.

En cuanto a los motivos y frenos de compra queremos hacer especial hincapié en los siguientes aspectos:

• La existencia de niños en el hogar se convierte en una circunstancia negativa para el consumo per cápita de pan y bollería, pastelería, galletas y cereales, sobre todo si son menores de 6 años (–37% y 17%, respectivamente), puesto que las desviaciones positivas aparecen especialmente en la categoría de hogares sin niños (23% en pan y 7,8% en bollería, pastelería, galletas y cereales).
• (^) La situación laboral del responsable de realizar las compras en el hogar se traduce, dentro de la demanda per cápita de pan, en desviaciones positivas si la persona no trabaja (12%) y, por el contrario, en desviaciones negativas cuando es una persona activa en el mercado laboral (–16%). Para el caso de bollería, pastelería, galletas y cereales esta variable resulta insignificante, puesto que las desviaciones con respecto a la media no llegan al 0,5%.
• La repercusión de la edad del responsable de comprar en el hogar sobre el consumo per cápita de pan y bollería, pastelería, galletas y cereales ofrece una conclusión interesante. Esto es, cuanto mayor en edad es la persona

5. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

El mercado de panadería y bollería industrial está formado por numerosas empresas, entre las cuales destaca el Grupo Dulcesol como máximo productor, aunque el grupo que más ingresos obtiene en ventas es el Grupo Panrico.

RANKING DE EMPRESAS PRODUCTORAS EN 2008

En este sentido, podemos distinguir:

▲ Líder: Grupo Panrico (incluye otras líneas de negocio)

▲ Retador: Grupo Bimbo (incluye otras líneas de negocio)

▲ Perseguidores: Grupo Siro, seguido del Grupo Dulcesol.

▲ Especialista en nichos: Codán S.A., cuyo producto principal son las conchas;

o El Pequeño Molino S.A. con los hojaldres, entre otras empresas.

Esta información, extraída de un dossier de prensa elaborado por el Grupo Dulcesol, referente a datos del pasado año 2008, pone de manifiesto que Panrico y Bimbo son los grupos más importantes en el sector, ya que obtienen ingresos procedentes de otros negocios, por lo que se encuentran en un mismo grupo de competencia.

Por otro lado, en lo referente a producción de panadería y bollería es el Grupo Dulcesol el que está en lo alto de la lista, gracias a la producción conjunta de sus dos plantas de producción (Dulcesa S.A. en Gandia, Valencia y Juan y Juan S.A. en Villalonga, Castellón).

Desde el punto de vista del mercado, la competencia podría llegar desde la comercialización de cereales para el desayuno por parte del grupo Kellogg’s o el pan de molde de Bimbo, por ejemplo. Ambos son productos diferentes pero que pueden cumplir la misma necesidad al consumidor.

El mercado de panadería y bollería industrial se caracteriza por una competencia perfecta en el que varias empresas ofrecen al consumidor una serie de productos poco diferenciados entre sí. A continuación, se procederá a un estudio más detallado de las empresas líderes del sector:

• Grupo Panrico:

Panrico es la compañía alimentaria española líder del mercado de bollería y pan de molde en España y Portugal. Su liderazgo se sustenta sobre dos elementos diferenciales muy sólidos: sus marcas y su capacidad de innovarlas, y su capacidad de distribución.

Panrico posee 11 fábricas en España y Portugal, además de una sólida red comercial con más de 3800 profesionales. La compañía fue adquirida en 2005 por Apax Partners, con un proyecto basado en la profesionalización, el crecimiento y la rentabilidad. En 2008, Panrico obtuvo una cifra de negocio de 650 millones de €.