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Introducción al

Marketing

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.

Bibliografía

• INTRODUCCION AL MARKETING
  • Presentación Índice
  • Red de contenidos
  • Unidad de Aprendizaje
  • LA DEMANDA FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE
    • 1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de Marketing
      • 1.1.1 : ¿Qué es el Marketing?
      • 1.1.3 : El Marketing Mix
      • 1.1.4 : Marketing Digital
    • 1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing
      • 1.3.1 : La demanda y su administración
      • 1.3.2 : Tipos de demanda
      • 1.3.3 : Dirección de marketing
      • 1.3.4 : Filosofías de dirección de marketing
  • Unidad de Aprendizaje
  • LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
    • 2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing
      • 2.1.1 : Entorno de Marketing
      • 2.1.2 : Macroentorno
      • 2.1.3 : Microentorno
    • 2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados
      • 2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación
      • 2.2.2 : Segmento de mercado
      • 2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo
      • 2.2.4 : Selección de mercado meta
      • 2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación
      • 2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación
      • 2.2.7 : Estrategia para la segmentación
  • Unidad de Aprendizaje
  • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
    • 3.1 Tema 05 : Administración de la información
      • 3.1.1 : Sistema de información de marketing
      • 3.1.2 : Datos internos
      • 3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial
      • 3.1.4 : Analítica y métrica digital
      • 3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
      • 3.1.6 : Usos de la investigación de mercados
• INTRODUCCIÓN AL MARKETING - 3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES - 3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor - 3.2.3 : Características que afectar al consumidor final - 3.2.4 : El proceso de decisión del comprador - 3.2.5 : El viaje del consumidor digital - 3.2.7 : Posicionamiento
  • Unidad de Aprendizaje
  • LA MEZCLA DE MARKETING
    • 4.1 Tema 07 : Producto - 4.1.1 : Productos - 4.1.2 : Niveles de productos - 4.1.3 : Ciclos de vida del producto - 4.1. 4 : Clasificaciones de productos - 4.1.5 : Decisiones individuales de producto - 4.1.6 : Marketing 1.0 para productos / servicios - 4.1.7 : Marketing 2.0 para productos / servicios - 4.1.8 : Marketing 3.0 para productos / servicios - 4.1.9 : Fundamentos de branding
      • 4.1.10 : Personal branding
      • 4.1.11 : Marketing de servicios
    • 4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos - 4 2 .1 : Desarrollo de nuevos productos
    • 4.3 Tema 09 : Precio - 4.3.1 : Decisiones de fijación de precios - 4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios - 4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios
    • 4.3 Tema 10 : Canales de distribución - 4.4.1 : Marketing retail - 4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución - 4.4.3 : Canales de distribución - 4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución - 4.4.5 : Funciones de los canales de distribución - 4.4.6 : Etapas de los canales de distribución - 4.4.7 : Tipos de distribución - 4.4.8 : El alcance digital
  • Unidad de Aprendizaje
    • 5.1 Tema 1 1 : Mezcla de comunicaciones de marketing I - 5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing - 5.1. 2 : Publicidad - 5.1. 3 : Promoción de ventas - 5.1. 4 : Relaciones públicas
• INTRODUCCION AL MARKETING
  • 5.2 Tema 1 2 : Mezcla de comunicaciones de marketing II CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC
    • 5.2.1 : Ventas personales
    • 5.2.2 : Marketing directo
  • 5.3 Tema 1 3 : La era 2.0
    • 5.3.1 : La web 2.0
    • 5.3.2 : El social media
    • 5.3.3 : Tendencias del consumidor digital
    • 5.3.4 : Plataformas y ecosistema mobile
    • 5.3.5 : Email marketing
  • 5.4 Tema 1 4 : Comercio electrónico
    • 5. 4 .1 : Beneficios para quienes compran
    • 5.4.2 : Beneficios para quienes venden
    • 5.4.3 : Áreas del comercio electrónico
    • 5.4. 4 : Realización del comercio electrónico
  • 5.5 Tema 1 5 : Marketing digital estratégico
    • 5. 5 .1 : Plan de marketing digital
    • 5.5.2 : SEM (search engine marketing)
    • 5.5.3 : SEO (search engine optimization)
    • 5.5.4 : El embudo de marketing
    • 5.5.5 : Ejemplos de éxito de marketing digital

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 5 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Presentación

El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y a la empresa misma. El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase. El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma cómo la empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor. Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados en la lista bibliográfica.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 7 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Red de contenidos

INTRODUCCION AL MARKETING 8 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCION AL MARKETING 10 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 11 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

1.1.1 ¿Qué es el marketing?

En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza “ marketear ” el producto como sinónimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido más fácilmente. a. Definiciones de marketing “Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de valor con otros”^1. En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así: “Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. b. Conceptos errados  Marketing = Publicidad  Marketing = Promociones  Marketing = Venta  Marketing = Comunicaciones

1.1.2 Conceptos centrales del marketing:^2 necesidades, deseos,

demanda, intercambio, mercado, producto y servicio

Figura 01: Conceptos centrales de marketing.^3 (^1) Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México

(^2) Ibidem. (^3) http://slideplayer.es/slide/149145/

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 13 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES 1.1.2.2 Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, estas existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la marca. 1.1.2.3 Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero; por ejemplo, un TOYOTA implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad. En cambio, un VOLVO es un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad. 1.1.2.4 Producto y Servicio Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos, reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de los bienes, que pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que no son vendidos cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos no ocupados de las salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala de cine en épocas de alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como dentistas, abogados y peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un espacio vacío de su agenda de citas. a. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. b. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC^6. 1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad a. Valor Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta ecuación: VALOR = Beneficios / Costos^7. En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo (^6) Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México 2004. (^7) Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación. Madrid. 2002.

INTRODUCCION AL MARKETING 14 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio emocional: los sentimientos que puede despertar. En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al adquirirlo. Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo en el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y entregarlo personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación: Un joven compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias? El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso del producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en dónde cree usted que hay más valor? b. Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones: Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a: Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador, igual a: Comprador encantado. Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que cambie de proveedor. c. Calidad Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota Yaris tenga esas características. 1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados a. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. b. Transacciones Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing. Ejemplo: Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es decir, podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.

INTRODUCCION AL MARKETING 16 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.^9 Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Pues, este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los motores de búsqueda como GOOGLE, BING, ECOSÍA, entre otros; y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta. Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios e interactuar con ellos sobre dichas opiniones en tiempo real en el mundo ONLINE donde las distancias de espacio han desaparecido. (^9) https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipe-v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 17 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Resumen

1. El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
2. Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y deseos.
3. La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento de las necesidades.
4. El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el comprador quede encantado.
5. El marketing digital es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras plataformas del mundo ONLINE Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos: o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario acerca de los cambios y evolución en el marketing: http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambios-en-la-realidad-del- marketing-la-corta-historia-del-mkt_webcam

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 19 CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES g) Sobredemanda Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa. h) Demanda dañina En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc.

1.2.3 Dirección de marketing

Al interior de las empresas debe establecerse una dirección de marketing que es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Para llegar a su establecimiento se debe realizar los siguientes pasos: a. Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial, vincula a la organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender l medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing. b. Planeación. Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y seleccionar las líneas de acción que guían la actividad comercial. Previamente evaluadas en el primer punto que es el análisis. c. Ejecución. El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los equipos de venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden ser una campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico. d. Control de programas. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos establecidos por una compañía. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. En dicho escenario, el director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales.

INTRODUCCION AL MARKETING 20 CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC Figura 04: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.^10

1.2.4 Filosofías o conceptos de dirección de marketing

Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing social y marketing digital. 1.2.4.1 Concepto de producción La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus clientes. Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color. Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre y cuando fuera negro”. 1.2.4.2 El concepto de producto Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se denomina la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, ómnibuses, automóviles, etc. Actualmente, el caso de las cámaras fotográficas encuentra sus más grandes competidores en los SMARTPHONES que vienen con cámaras digitales incorporadas, o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares. (^10) https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing- 46383733