D comercial, Apuntes de Administración de Empresas

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GABINETE DE CRISIS . AGRADECIMIENTOS ,. Capítulo 1. Concepto de la función dirección de ventas 1.1. 1.2. 13. 14. 15. 1.6. El caso de «Tapizados Ortuño», la empresa que llegó a tiempo. Bibliografía.. Índice Z PRIMERA PARTE DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE VENTA Visión de conjunto... y algo de historia Área estratégiCa ......o...... Área gestionaria.. Área de control... Unión de «venta» y «compra». Ofertadores y consumidores. La carrera de ventas Capítulo 2. La organización de la estructura de las VentaS.....momnoonraacrsss: Pa... 2.1, 2.2, 23, 24. 25. 5 Concepto y desarrollo de la estructura de las ventas ... La estructura vertiCal...o.oornmannonsnnrssirrcereeerrnes La organización horizontal. El Product Manager. El rol del director de ventas y del vendedor. 2.4.1. Rol del director de ventaS...... 24.2. Rol del vendedor... 34 Venta de mostrador "5-2. Venta en mercados iStemas y acciones de venta.. 19 23 25 43 o ore =>= eozocen Venta en auLoservos y Venta en Venta enla proj ZA Venta industrial . Venta a prescriptores E Venta domiciliaria. A Venta ambulante » La autoventa ... % . Venta multinivel E 2542. Venta piramidal. » 2513. Venta directa. » 2544. Venta con ayudas audiovisuales y venta telefónica, . 2545. Venta en TV he » 2546. Venta en máquinas expendedoras s 2547. Venta electróniCA aceso e: 1548. Venta entre ordenadores. + 26. Coordinación de ventas con otras funciones empresariales. A Elcaso dela empresa que quería cambiar su red pl Bibliografía... ba Capítulo. La organización de la comunicación interna en ventas . 1 31. El marketing interm ñ 32, Objetivos dela comunicación interna . 7 33. Herramientas de la comunicación interna ... ' E) 334. El manual de ventas 50 332, Hlargumentario de ventas 13 333. LaRevista Interna. 15 334, Intranets .. 58 335. Convenciones de vendedores a 1 336. Las reuniones orainarias dentro de a Fuerza de Ventas E 3364. Condiciones generales que mejoran las reuniones. A y 62. Requisitos programáticos de las reuniones mm.» FE de estudi ” DESA, Y discusión, ego, alce Capítulo 4. Investigación, planes y estrategias 41. El plan de empresa, de mark eting id rt rtetsóene », 442. Desarrollo del plan de marketing. rre. Mo 4:13. Concepto y ubicación del plan de venta: E 4.2. Contenido del plan de ventas... Ms 4.2.1. Ponderación delentorno, Le 4.2.2, Componentes del entorno. Se 4.2.2.1. Cambios tecnológico: cl 4.2.2.2, Cambios.en la demo; y la ecologí 4.2.2.3. Cambios económico: grafía y la sociedad, enlaculura 147 4:2.2.4. Evolución de la política, los derechos y obligaciones, 34) 4.2.2.5. Peso creciente de la étitá..... ed 4.2.2.6. Los competidores, A 154 4.23. Inteligencia-marketing, apoyo-marketing y la fuera de ventas, 194 4.2.4. Debilidades y amenazas. . 156 4.2.5. Respuesta al entorno: fortalezas, oportunidades y acción. 157 4.3. El mercado y la demanda 158 4:34. La demanda y su estudi a 158 4.32. El comportamiento del consumidor. 159 4.33. Estrategías y tácticas comerciales fundamentales 16 43.4. Gestión y control 162 43.5. El plan digital comercial ns sas 8) Casos y problemas. Renovación de la función de ventas en la empresa EME... 165 Bibliografía. rea . 169 Capítulo 5. Previsiones y cuotas de venta., m 51. Predicción de las ventas... m 5.1.1. Viabilidad e importancia de las predicciones 75 512. Potencial de mercado, de ventas y clases de previsiones .. 76 5.1.3. Procedimientos para las previsiones. 178 5.1.3.1. Proceso . v8 513.2. Factores que influyen en las previsiones 79 5.1.4. Métodos de predicción de ventas .. ha .. Previsión ingenua da 2. Alisado exponencial. da Análisis de series.. le Intención de compra E Test de o - de de mercado A] Tenis cuadráticas; Curva de a o a e E gundo grado, logarítmica, exponen, Ale e 5.1.4.8. Opiniones expertas de vendedore e 5.1.4.9. Análisis Delphi.. 8.4. 8.5. Casos y problemas. Apéndice 1. Apéndice 2. Apéndice 3. Bibliografía. Capítulo 9. Metodología de la formación de vendedores cn 9-1. 9.2. 93. 9.b. Casos y problemas, Curso de reciclaje de promotores bancarios El caso «Formación sobre el terreno». Bibliografía Capítulo 10. Contes 10.1. Disección de sistemas 10.2. . Consideraciones en torno Recepción de los nuevos vendedores 8.4.1. Información . 8.4.2. Objetivos... 8.4.3. El manual de ventas como ayud: la Los contratos .. Ñ yuda a la recepción . Metodología del sistema de perfiles personal Thomas International, Personales y del puesto, de Contratos de agencia, comisión y representación comercial Modelo-esquema del Curriculum Vitae Europeo... Concepto e importancia de la formación. Qué, quién y dónde hay que enseñar . 9.1.1, ¿Qué hay que enseñar”. 9.1.2, ¿Quién tiene que enseñar? 9.1.3. ¿Dónde se tiene que enseñar?... La formación como motivador. El jefe de ventas como docente La formación de vendedores. Métodos, filosofía, programación, peculiaridades, contenidos ......... 9.4.1. Métodos básicos de formación a 9.4.2. Actitudes y Ilosofía de la formación en ventas 9.4.3. Programación de la formación ... 9.4.4. Peculiaridades de la formación de vendedore: La formación continua... la formación de dirigentes de ventas. 9.61. El grupo y su dinámica... 9.6.2. Los principios de la comunicación. 9.6.3. El mecanismo del aprendizaje... 9.6.4. Tratamiento de las quejas y con 9.6.5. Los pannels de formación .. £urso de formación de vendedores, ¡cepto de asertividad... no especializado nido de la formación de vendedores. en la formación de nuevos vendedores ntas Las estrategias en las vel 10.21. Concepto de venta sencilla o téc 10.2.2. Un ejemplo de estrategia: Ventas a aptsina venta persuasiv Dirección de Y nde A 10.2.3. Las estrateglas básicas de formación en la venta: estímutg- respuesta, estados mentales, necesidades y solución de pro blemas... 10.2.4. Venta estralégica y grandes cuentas. Venta compleja. za 292 10,3. Las tácticas en las ventas E 10.31. Búsqueda y localización a 10.3.2. COMACIO au 294 10.33. Presentación e 295 10.3.4. Cierre: Objeciones, signos, remate 348 3 10.3.5. Posventa.. o 10.2.6. Relaciones con el cliente 5 303 10,4. Habilidades de interacción Social... 352 La comunicación en ventas .. 32 305 aci 351 uo 385 Sr 10.4.4. Los lenguajes en las ventas: verbal, escri y gestual.aa 356 Ed 10.5. La formación especifica... 359 33 C050S y DIODÍEIMAS sra 360 33 Bibliografía 365 33 En Capítulo 12. Motivación y animación de vendedores. 367 m 111. Concepto de motivación... 2% 269 % 11.14. Definición de motivación 369 a 111.2. Amplitud del concepto, teoría y práctica 370 e 11.2. Modelos históricos de la motivación .. 370 7 11.21. Teorías MOMIAS caca 3n el 11,2.2. Teorías pluralista: 372 39 11.2.2. Teoría de la jerarquía de necesidades. 37 39 Teoría bilactorial...... 373 320 Teoría «Xo e uYo, 375 32 Teoría de las expectativas . 376 33 11.2.2.5. Teoría de la atribución. 378 395 11.2.2.6. Teoría sobre modificación delcomporemieno 378 306 112.3. Aportaciones complementarias... 379 327 11.3. Estilos de mando y motivación de vendedores 382 pes 113.1. Tipos de mando 1.3.2. El estilo preferido por las vendedores... yo 11.4. Aplicación a los vendedores de los factores de Herzberg 385 3 12.4-1.. Reglas de higien 386 11.411. Laremuneración.... 387 49 114.1.2. La seguridad, a 11.413. La dirección eficaz EA 11.41.4. La organización de la empresa .. 389 3% 11.415. El stalus... pr 390 0 11.42. Motivadores.. . 390 si o Dirección de, .1. Eltrabajo por sí MiSMO.......... 2.2. El éxita y Su reconocimiento. .4.2,3. Las oportunidades de ascenso y la responsabilidad. 11.4.2.4. Las posibilidades de desarrollo personal y autorrez, Y lización 11.5. Aplicación a los vendedores de la teoría de las expectativas. 11.6. Nuevos conceptos en relación con la motivación: el coaching, Casos y problemas . Bibliografía. 3% Capítulo 12. Remuneración de vendedores dr 12.1. Importancia de una buena política de remuneración. 00 . Principios generales y requisitos. 'A nd Técnicas de remuneración lo a 12.4.1. Sueldo fi 47 12.4.2. Comisión. e 48 12.4.3. Primas y otros incentivos similares. do 12.5. Otros sistemas .. 420 420 10 de 42.6. Lanzamiento e implantación de un sistema de remuneración . 4 12.7. Gastos de viaje a a de 12.71. Delimitación de los gastos del vendedor m6 12.7.2. Principios básicos 12.7.3. Clases y tratamiento .. Casos y problemas ... Bibliografía... Capítulo 13. Control de ventas, de vendedores y de costes - entos; fe 13.1. Ventas versus vendedores; resultados versus comportamiento: 0 nanzas £ costes E ventaS.... .. Ma 13.2. Control del volumen de ventas. ss 13.24. Cuadro de control de cu0taS we .s 13.2.2. Control con cifras TAM, TMM y gráfico £ .. ss 13.3. Control de otras dimensiones de la venta. “e 13.34. Distribución de Parets . 133.2. Control de vISIaS Y 133.3. Control de gastos E viaje. ñ 1334, Control de impagados. . 4 e comportamiento del vendedor a .+ ee Comportamiento, eficacia, eficiencia. El principio d e 13.42. Evaluación personal. 13.43. Clesificación de vendedores Inákce 134.4. El último recurso... 43.5. Cuadro de mando del director de ventas 455 456 456 459 460 13.6.1. El balance ..... 13.6.2. La cuenta de resultados a ea 13.63. Ratios financieras básicas (relaciones entre masas patrimo- niales y resultados)... 28 13.7. Los costes ... 487 137.1. Conceptos básicos, pá 13.7.2. Costes fijos y variables: 468 13.7.3. Gestión y control de costes Aro 13.8. Cómo aumentarla productividad de las venta: bea PA 13.9. La informática ayudando a la función comercial. 475 13.94. Los inicios, máquinas y sistemas 475 B92 476 193. 477 3.904. 8 478 139.5. Prospección de clientes es 479 13.9.5. Gestión de ventas. ¿Cómo transformamos al cliente poten: cial en cliente real 480 139.7. Gestión de ventas, cierre y posventa 13.98. Informática para OfÍCINAS cs (Casos y problemas as Bibli0gIOfia.. Capítulo 14. Las ventas especiales... 487 141. El marketing internacional A au 489 14.11. Concepto de marketing internacional y fuerzas que lo pro- mueven... 2. 489 14.12. Etapas de la internacionalización. ' 491 14,13. Implantación de la internacionalización: bases, investigación, mix, estrategias y desarrolO aaron 492 1413:1. Panorámica sobre la exportaci 492 14:13.2. Investigación para la internacionalización .. . 49% 1413.3. El marketing-mix internacional .. 495 14.13.4. Estrategias y desarrollo Ñ ma 495 141.5. El lenguaje internacional de los negocios. Los INCOTERMS vs e 497 1414. Los contratos internacionales. soe: 499 141.5. Política y jurisdicción internacional, arbitraje, régimen adua- nera, transportes, riesgos y seguros, importancia de la cali- dad deta 504 14-16, Tendencias de la distribución internacional, Plan de marke- ting internacional, Fuentes de información . Capítulo 1 Concepto de la función dirección de ventas 1.1, Visión de conjunto... y algo de historia. 1.2. Área estratégica. 1.3. Área gestionaria. 1.4. Área de control. 1.5. Unión de «venta» y «compra». Ofertadores y consumidores. 1.6. La carrera de ventas. El caso de «Tapizados Ortuño», la empresa que llegó a tiempo. Bibliografía. 1.1. Visión de conjunto... y algo de historia Como dicen Churchi de ve sales de la empresa, buenas prácticas para diri, más: deben ser coherent económico y del ento! tas no existen en un vacío; y ser coheren rno competitivo, € eneral y con las mejores €: IL, Ford y Walker (1994), «los programas de dirección deben responder a las circunstancias ambien- tes con las estrategias de marketing, con las de ventas efectiva...». Concretando aún la vigilancia e investigación del ambiente socio- on una buena organización comercial y marketing para así constituir una sólida ¡gir una fuerza es Con strategias de 8 y profesional fuerza de ventas. La Figura 1.1 trata de señalar estos factores básicos: FIGURA 1.1 FUNCIÓN DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS KK K02>0 cs AA AT Una de las partes de la función AMBIENTE COMERCIAL es la ORGANIZACIÓN ENTORNO / COMERCIAL Á Demanda H Estructura A Extemos DIRECCIÓN Material — DETERMINANTES DE APOYO Internos VENTAS Humano Acción MARKETING at FUERZA DE MIX A VENTAS ACTIVIDADES M ESTRATÉGICAS GESTIONARIAS [EVALUATIVAS | E A Estructura Selección Resultados Clientes Formación Comportamientos Demanda Motivación Costes [ Remuneración e 5, » sen, el uso creciente del te Veo, la directa de Bird. la creativa de Eo tt, teletienda, el multinivel. Ta la década de Jos noventa prerdores, La palabra inglesa po des. Fs la época del añiamamien se empieza a hablar de nuestros Socios lay se aquiere carta de naturaleza en tg o 19 del egano-galass 0 la «doble ganamezo Pe ada sor, de la negociació: y pl década anterior, de Ra enunciado por Miller y Heirman nes , o rentas acomplejas» con Equipes compradores y vendedores y pr ainda "ación de estos últimos, de su es] pes ca dele profesiomali dia E amescos Es la época de la profe sde es E coa dele e gación informa la senta vid de Sicbel ha llegagor también le calidad total Y el comercio electrónico que Dusca la personalizaci, E il consumidor 2 les clientes y el contacto directo productor-consumidor En los primeros veíamos en la primer uso comercial de la re: ee el derccho, fortalecimiento de la protecció porla ética enel ámbito comercial Pero además. la globalización económica está promoviendo profundos cap. bios en las relaciones comerciales. gigantescas naciones como China y Brusf Cnveden al comercio mundial con una potoncia anepo iva al parecer impar. Be. India desarrolla unos procesos de investigación impensables hace una doy. da terrorismo y guerras nos alejan de la e dad y seguridad soñada, un fuen craliimo se apodera de le economía. Peñtonalmente Sp rDenes que la direc. ión de ventas y las propias ventas se complican y endurecen. Se concéntra la Fea comercial en grandes multinacionales. cl Pequeño comercio tiende a desaparecer e interne! con sus luees y sombras asume la función de ventas 4 pasos agigantados sin huber alcanzado quivá suliciente mudurez ni seguridad, ls, y 0 de estamos asistiendo a úlgo que yo py, ojo de este libra: crecimiento de la informática, yy d. de mayores aplicaciones de la psicología, sociolopíg l :n a los comsumidorEs, Imayor inter años del tercer milenio Se imsste en el marketing y en la venta relacionales, intentando ca más peso al diente y su mejar servicio, pero al mismo tiempo asistimos a una mecaniza ión de los contactos que parece indicar todo lo contrario: «cuidado. que no Gecida el ciente. no sca que no nos compres, Cuándo un amigo. más de cinta “ños librero, cerró hace poco su tienda, me comentaba: además de que la gente cada ver Jee menos, el vendedor ya no existe: los libros, como tantas Coss, se suministran al consumidor «por un tubo»... ¿le has dado cuenta de que cada vez las empresas dan menos incentivos económicos a los vendedores? Se mora más al comprador y menos al vendedor. ara A Seo de cambio incrementa el riesgo y aumenta ll A or eficazmente hay que ser capaces de percibir $ esla cti ión del cambio. Esta es una mueva habilidad directiva cada queda más sen as sta Bal No solemos decidir hacerlo hastu que Ya 10 per dela eo los problemas nos están hundiendo (a Veces por en el que sí se legó a mea Y solución; vean el caso ul final de este capitulo. disebar euéstras Eoralezas a cuando cambiemos, que sca para mejor 3 Y oportunidades y lo más difícil, para eliminar 10 E cancsts del nc aci da ses iras debilidades incluso las que apenas se Nolan Quizá una de las deraandas de de ventas en la actualidad. sea lu capacidad de adaptarnos al cambia y (do proscuivos. O seu, actuando cápidamente por asados mismos dean resuelvan anuestraso. to y valoración profundos la gestión dominar sien a : peras a que las circunstancias o los que nás de in gienmas y además sia perder de vista un conod de los riesgos. 1.2. Área estratégica En la Eseura 1.1 señalábamos que Jus nctividaues estratégicas de la Dirección de Ventas son de tres tipos: 1. En primer lugar, existen actividades defimitoriamenté estratégicas. es decir, que fijan objetivos y planes generales para alcanzarlos; todas uque- Mas eque se refieren a la organización o estructura, ereadoras de un soporie material, un esqueleto o sistema inter conectado, razonable y completo que "efine objetivos. funciones. responsubilidades y tareas de 138 personas y Ts conecta unas com otras eo unu serie de niveles jerárquicos La estructoración crea el organismo material de lus empresas, ayuda a E oaseguir los fies comunes de creación de riqueza. desarrollo y bienes- e epruetora se representa su un momento dado con un diagrama de organización u organigrama. La ostructura de las ventas pretende facilitar ximo el gran objetivo general ya enunciado con amtecioridad. r Ventas en cantidad, de calidad y generadoras | de cliensela fiel 2 Son también actividades estratégicas las que tratan de conocer mejor a questros ellemes potenciales y reales, midiendo sus deseos de compra. 'o sumatorio adecuadamente imegrado y segmentado, define cuabitati- Va y cuamtitativamente: una desnanda del wercado. También concermiendo «los clientes. deberemos averiguar cómo podemos darles el mejor servi cio (cantidad. lugar. tiempo. comodidad) y cómo nuestros vendedoros se pueden aproximar y comunicar óptimamente con ellos cuy 3. El último tipo de actividades estratégicas agrupa a las que tratan de adap- lar el equipo de ventas a los determinadores externos e internos fambicn- te, competencia. mix de marketing), de repartir los abjetivos de venta de una manera razonable entre los distintas vendedores (establecimiento de cuotas). y linalmente procuran cubrir lo mejor posible los territorios don- de actúan los agentes. mejorando continuamente los itinerarios y el uso del tiempo en aras de la eficacia y dentro de un trabajo racional, En la Figura 1.2 se visualiza el el contenido de estas actividades: Dir ión, o FiGuRA 1.2 ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS ACTIVIDADES DE BÁSICAS. DIRECCIÓN VENTAS ESTRATEGIAS Niveles Objetivos Responsabilidades Tareas Interconexión ESTRUCTURACIÓN | DEMANDASCLIENTES Mercado Segmentos Necesidades Problemas Servicio Cuotas CANTIDAD CALIDAD CONTINUIDAD TERRITORIOS. Capacidad Reparto Rutas Métodos Tiempos 1.3. Área gestionaria Vamos a referirnos al difícil problema del rendimiento en ventas, _Bastantes. directores comerciales y algunos vendedores nos han dado su opt nión, qu unida a muestra experiencia de años en ventas y las lecturas al espa , nos ha permitido obtener algunas conclusiones razonables y en las que hay bastantes coincidencias Ñ El rendimiento de las ventas ási ventas depende básicamente de cuatro grandes factores representados en la Figura 1.3: este + Elentorno. + El mix de marketing. * La dirección, * La fuerza de ventas. Concepto dela función dirección devemas Fura 1.3 EL RENDIMIENTO EN VENTAS ORGANIZACIÓN GENERAL: Políticas Objetivos Programas. Presupuestos Investigación Planificación DIRECCIÓN CULTURA DE puntura. EMPRESA: a Creencias Demanda Querencia Medios ' Actividades. 2” > [entorno Producto Precio =T RENDIMIENTO EN MARKETING-MX | VENTAS Distribución Promoción za FUERZA DE VENTAS. Estructura Gestión a — iia] isos e pits ]-4-———(_ntlecto_] Emoividad: [Conacimianto] - El entomo es un concepto amplio en el que incluimos los ya conocidos factores ambientales (apartado 1) para los que preferimos la palabra coyuntura, la presión de la competencia y naturalmente la situación de un mercado que se refleja en la demanda. El mix de marketing, manifestado en unas políticas básicas y que es una de las consecuencias del amplísimo concepto muy real de cultura de empresa, ese conjunto de creencias, proyectos y realizaciones con ayuda de unos medios concretos. La cultura es todo un sistema intelectual y volitivo que hace que las cosas funcionen de un modo determinado y no de otro. La dirección comercial recibe de la administración general con sus planes, políticas, objetivos, programas y presupuestos, las directrices para generar las investigaciones y las estructuras de venta y de posventa que, con la colahoración del director de ventas, generarán una seric de actividades concretas de la fuerza de ventas, el más importante factor de rendimiento. fundamental También recibe dicha dirección comercial, una delegación de la istrar es sinó- función de administrar la función específica de los jefes. Admin AA Dirección Ven nta; $e ¿nda jones suelen denominarse normas o estándares, y pueden ser bso. Las previsi ra uta, móviles o de diagnóstico. , ación Parés a son, fundamentalmente, de una sola operas ión. Por ejemplo a Las primeras Son, de un agente en un período dado y su cuota de entre las ventas comparación ete Ls «2. móvts son el rsulado de sumatoros acu, vena on cl mia PM. Las de diagnóstico son orientativas y explicati; lados (cifras TA! tratan de aclarar ejemplo, el control dedor, puede explicar éxito: Fundamentalmente, el control debe incidir, e conseguido ciertos resultados básicos; pay visitas a los clientes de un determinado ven. por qué no se ha 1 del número de so fracasos de venias. como vimos en la Figura 1.1, en: « Los resultados. + Los comportamientos. + Los costes. » La rentabilidad, Los resultados son las ventas. Concretamente las cifras de venta, que han sido establecidas globalmente en las previsiones generales e individualmente en Las cuotas de venta. Pero también se deben controlar las cifras de ciertos produe- os, clientes, zonas, segmentos o épocas de un especial interés. Así, se suelen controlar por separado los productos nuevos, los praduetos estrella, los clientes grandes. los clientes líderes del mercado, los segmentos en crecimiento O cn decadencia, las épocas punta y las estacionalidados perjudiciales. Los comportamientos se considera que son aquellas uctividades y modus operandi de los vendedores que aumentan la satisfacción del cliente, que facili- tan el ruteo y las visitas, que mejoran la profesionalización de las ventas, que establecen mejores métodos de negociación o técnicas más depuradas, que hajan Cosles, ahorran tiempo e incomodidades y otras cosas paridas adas, que baja Difícilmente se puede saber si bajan los costes si no los controlamos. Los cuadros de e los dir y de mando de los directores de ventas incluyen una serie de comparacio- nes y relaciones que ayudan 2 e ¡yudan a comprender m cede ¿ ea po nejor cómo suceden las cosas y qué Y consecuencia de ello, y también con útiles y podemos constatar si realmente la labor de la fuero, ble que sería de desear, no solamente de forma ue componentes individuales y parciales d mero que tendremos que determinar es mente, la amplitud de ese control y e] e trata de una herramienta que también te sintéticas ratios de gestión, Prol de ventas es todo lo renta- gregada sino también en sus * especial interés, Claro está que lo pri- lo que tenemos que controlar concreta- os inst del mismo, porque en definitiva se que ser rentable. da dirección de vetas ¿9 e tafunción die » ynión de «venta» y «compra», Ofertadores 15 y consumidores concep venta es un acto económico pero también jurídico. Como acto ddiamos en el área de marketing de la empresa y lo considera- política de comunicación aunque desde aluún tiempo coinci- estudiosos en que es mucho más que una Iracción de una 1 para el correcto funcionamiento de la empresa. y La comp nómico Lo estu ae una parte de la mos carios $ eppresarios da os algo fundamental lítica. eo denamiento jurídico español, cuando tien que regular ls ventas. nos no contrato de compraventa. Este contralo lo enfoca desde dos puntos de punta de comer complementarios: la visión civil y la mercantil, Ex intere ¡ua diferentes PA | que. el marketing ha consatado de pocos años 4 esta par. a o A aciente del hiente que puede resumirse en una frase Muy a osa de dos, es compraventa. El ordenamiento jurídico ya lo aa ver e: dol siglo XIX cuando fué acuñado el concepto e el Código de ms) y en el Código Civil (1889). Pn el preso deforma muy de Comer e uy prolijamente. Habría que añadir la Ley de Enjuicia- escueta; O 0 y ento Civil de 1881. pero no termina aguí la incursión les, han aparecido rey e del Derecho en la Venta. Porque en tiem- más recien slaciones Jegls muy ineoraes las on eo Sbre Venta a Plazos de Bienes Muel , la Le poner at Fs o 88 y Ci Coneral para la e Ley de Responsabilidad Civil per daños catala por DL e 1994). Ley del Impuesto sobre Sociodados (1995, Ley de doctos defectuosos *. cio Minorista (1996) y sucesivas modificaciones » ampli Dd yes as omo regulación de comemos Pets 200 Sona a plazos, leasing, factorig, teloventa, ipuado, seguros y venta por la red informática. iden a garantizar l san personas juríd -antil cuando tratándos distinta forma en suministro CON la seriedad de las relaciones licas o fisicas. e de bienes Mue- p que se comprá- Todas estas disposiciones Licn: entre compradores y vendedores, s El contrato de compraventa es mercante bles o rsliza para revenderlos en la msm O disino 532 o contar tanto ron y con la intención de Juerarse fart. 325, €. ay alguna acepción al comprador como vendedor tienen que ser empresa mi is : Driculare. artículo, por ejemplo en las ventas realizadas por so as realiza Ñ 203 ptes: compras de empresarios a agricultores, ganaderos y 8 6 para SU CONSUMO. das por no empresarios de sobrantes que compró p' o Civil Libro El contrato de compraventa civil se define y pia art 5, que det 1V título 4%, artículos 1445 a 1537. Interesanticimo E 4, fos contratantes E la compraventa: «Por el contrato de comprá y capos Ja un precio el obliga a entregar una cosa determinada Y dona api ón de este contro 1o, en dinero o signo que lo represento». per cuen de Var internacional), de en comercio » defip; 5 tante usual 92 ES ¿mo de 1OS CONtratanyg e ¿en inglés bare a porel cual cada U At y E con de pm e no artículo 15 cibir otra»). a doen a vna cosa para ye nido al 1450 («La venta se perfeccip, obliga 2 se - ambos si hubieren copy ase ene considerar ja par culo 1445, debe O será obligatoria PA eo sil s la un El antíc vendedor Y recio aunque ni la Una ni el otpp rato existe desde que Po LA da cano DS CEL contrato es E O A e 2 dr a cosienen en 0 155s (eLos :ontratantes pueden establego; 1 cosa o prestar mes que tengan por cin o Que setos, clusula e ni al urden público»), al 1258 («Los Pan contrarios a las ley "o consentimiento y desde entonces Obligan tratos se perfocci resamente pactado, sino también a todas las cop. Co al cumplimiento delo esPrTaS. conformes a la buena fe, al uso y q 1 seeds que e aa emiatos serán obligatorios cualquiera que sea qe lo cnc a, ciones esenciales para SU validez»). compraveria genera obligaciones a ambas pártes contratantes E ivcnpliviento por un de elas faculta 2 la otra para estic e cumplimiento A ueoluión e la obligación con la debida compensación por daños y perjui Sios jneluidos intereses en su caso. Son obligaciones esenciales del vendedor Cesar lacosa o servicio vendidos, conservarla adecuadamente Irasta su entr. ga y responder delos defectos de la cosa vendida, Son obligaciones del compra- dor pagar el precio y recibi a cosa comprada, os breves comentarios se han realizado principalmente para destacar la enorme importancia del hecho de la venta y sus entresijos, como recordatorio al mundo comercial de que la compraventa es un hecho económico, empresarial y jurídico de gran seriedad y wascendencia, al igual que los contratos, los usos Y buenas costumbres, la buena fe, etc., que giran a su alrededor. Mm on m El contrato de a en re y el concepto. La venta es «cosa de dos»: dao sede. otro compr. No ly venta sin comprador. Hay mucho de Hop Sari en todo alo, desatcción por ambas pares, de asunto compartido co acato del oneto de la dieción de ventas, es obligado el habla! de es, delos clientes, de los compradores. Las ventas y li úl pedal pts dirección se estu disección de ven a lan casi siempre desde el punto de vistl del Lcd el del comprador. En bastantes Libros sobre mucho escrito sobre ventas pero El y en otros se trata un poco de pasada, BA tuna visión de las y J0co sobre compras, Si A ps 'entas demasiado unidirea pras, Sin duda esto respo! el ireccional y persuasiva y esta es ot lao exoesiva des nO eXuesiva > deco Fi ecos Po idad delos vendedores. Sin embargo Se Hay otro 'Y Otro punto de E somos ex mucho interé, 's COMPradores Presion a Toc ales, Los de s ns Somos compradores, pero 00 e ¿ue 10 somos profesionales conoce"! «oncepto te a fusión dirección de ventas a normalmente a una clase de vendedores que practican ventas bastante sencillas, rápidas y tácticas. También son profesionales, pero su profesión está en el esca lón básico. Son los vendedores al consumidor final, vendedores de mostrador. de seguros menudos, 2 pequeños establecimientos, oficinas bancarias y otros parecidos. Estos compradores finales realizan compras racionalos pero también muchas otras impulsivas e incluso compulsivas, Compradores industriales o estratégicos 1es industriales complica- Muchas operaciones comerciales se refieren a biem stos Casos eS UNA dos y costosos o a operaciones muy importantes. La venta en es cuestión estratégica, especialmente larga y difícil y los compradores son prole- sionales de grandes exigencia» que a menudo requieren solución de problemas, consejo técnico y garantías importantos. ¿Cómo son los compradores? ¿Qué pretenden? ¿Quiénes son los compradores Churchill el al, aunque con palabras un poco distintas a las que siguen, nos presentan seis clases de compradores: iniciadores, usuarios, técnicos, controla- dores, comerciales y decisores. Se refieren estos autores a los compradores pro- a los cuales hay que añadir los consumidores no profesionales y fesionale: masivos. Aunque estas denominaciones dicen bastante, voy a concretarlas un poco más. Los «iniciadores» son personas de la empresa-cliente que detectan una nec sidad y al mismo tiempo la existencia de un producto o servicio que puede sa facerla. También conocen las empresas proveedoras de tal producto o servicio Por ello, el vendedor debe ser también profundo conocedor de sus competido- res, Los «usuarios» son las personas que han de utilizar el producto o trabajar con él en la empresa y son gente influyente indirectamente en las compras. Un huen vendedor profesional debe saber que piensan estos «compradores invi bles» para tener éxito. Los fallos u este respecto suelen pagarse con la pérdida de ventas ulteriores. Los «técnicos» son personas influyentes por su capacitación para juzgar la oportunidad de un producto conereio y sus opiniones y dictámenes son tenidos muy en cuenta por el decisor de la compra. Esto significa, para el vendedor, un gran conocimiento de las posibilidades de sus productos para satisfacer los requerimientos técnicos del cliente. Incluso, a veces, las necesidades de los clientes de nuestro comprador, ya que a menudo tratamos con «necesidades de- rivadas». Cuando tratamos con productos altamente tecnificados es cuando más se nota la necesidad de un «product manager». Dir ción y, Ver “ se necesitan más y mejor=s vendedores, Supervisores 75 “py profesionales, así como espec viales 0 Ven, sores comercial E k alista publicidad. comunicación. análisis de crignesSn rán dispuestas a pa les y lores. y las empresas escri pi de gar odo cy e ealtados, Es bueno secordar a los fostora cia laboral. que las empresas básica de sultados, pero también profesional a dimos que cada ve: das eficaces y direo ¡ón de mercados. invest defensa de consumid e y cuando produzca Di De manual que no tengan aun eXper gen resultados, inexcuscblemente «cho multidisciplin maten logos sociólogos y especialistas en ciencias qu Dices. Y ya hacen falla expertos en redes ee en automatismos. les, ey Lo comercial se ha he nar y requiere economista; cos, estadísticos. juristas, psicó información, periodistas e into venta directa, en correo. eleciróni . y a veces mucho dinero. Los gerentes * menudo provienen del área vomergiy e ccgwos e los hancos empiezan a ser gente con masters en marketin tal con experiencia en ventas. Las empresas importantes han comprendido y pee So que el proceso empresarial termina en buenas ventas y éstas las hacen los buenos vendedores bien dirigidos y motivados por sus jefes. A: a satisfacción personal e imporamie en cuslquier carrera y en la comercia es nee alentador el saber que el éxito personal significa satisfacciones nod ete y pura la cnc. Un vendedor que aconseja bien. que soluciona problemas y se comporta con ética profesional, está haciendo un buen serv ¡cios Los buenos vendedores ganan diner presidentes de las grandes compañías [A CARACTERÍSTICAS DE LOS BUENOS VENDEDORES | RETRATO DE UN VENDEDOR | ETS —