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1. LOS LÍMITES DEL DISCURSO PUBLICITARIO
2. LA PUBLICIDAD CONTRARIA A LOS VALORES CONSTITUCIONALES
- 2.1 Dignidad de la persona y principio de igualdad
- 2.2 La dignidad de la mujer
- 2.3 Derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen
- LA PUBLICIDAD DE MENORES
- LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
1. LOS LÍMITES DEL DISCURSO PUBLICITARIO
El discurso publicitario constituye un acto de comunicación, manifestación de la libertad de expresión constitucionalmente reconocida. La ley establece determinados límites. Los límites legales al discurso publicitario están orientados a la tutela o protección de intereses diversos.
El artículo 3 LGP recoge los distintos límites, estableciendo que es ilícita : a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Se entenderán incluidos la previsión anterior los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a los padres o tutores. c) La publicidad subliminal. d) La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes o actividades. e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva.
2. LA PUBLICIDAD CONTRARIA A LOS VALORES CONSTITUCIONALES
La infracción de los valores constitucionales puede producirse de forma explícita, pero lo más frecuente será que la vulneración de los derechos se lleva a cabo de forma indirecta o implícita. Hay unos criterios de valoración: ❖ Hay que partir de cómo valoraría el mensaje publicitario un consumidor medio. ❖ Criterios complementarios: ➢ Existe una menor probabilidad de vulneración si se presenta la situación como totalmente imaginaria. ➢ El humor introduce un elemento que puede descartar la vulneración.
2. 1 Dignidad de la persona y principio de igualdad
El primer límite que enfrenta el discurso publicitario es la dignidad de la persona. Será ilícita la publicidad que cuestione el respeto debido a la condición de ser humano.
En cuanto al principio de igualdad , la ley declara ilícita la publicidad que vulnere este precepto, por tanto, estarán prohibidos los mensajes publicitarios que reflejen discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo o religión.
2.2 La dignidad de la mujer
La LGP regula de forma más detallada la protección de la dignidad de la mujer. La redacción de este precepto obedece a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género.
Se identifican cuatro grupos de casos: ❖ Publicidad vejatoria o discriminatoria: ➢ Publicidad sexista ➢ Publicidad excluyente ❖ Publicidad misógina: ➢ La utilización del cuerpo de la mujer como mero objeto desvinculado del producto que se quiere promocionar. ➢ Comportamientos estereotipados: el objetivo de la LGP es combatir la difusión y promoción de una imagen estereotipada de la mujer desde una perspectiva social y laboral. ➢ Violencia de género: se prohíben aquellos mensajes publicitarios que banalicen o exalten comportamientos violentos de hombres hacia mujeres. 2.3 Derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen
El mensaje publicitario puede dar lugar a la vulneración de derechos fundamentales de terceros.
❖ Derecho al honor y a la intimidad personal y familiar El derecho al honor protege la dignidad de la persona, desde una doble perspectiva: objetiva, que haría referencia a la fama o reputación de un sujeto; y subjetiva, en el sentido de la conciencia o estima que una persona tiene sobre sí misma. El derecho a la intimidad personal y familiar está orientado a proteger frente a agresiones externas el ámbito de la vida personal y familiar que un sujeto desee excluir del conocimiento ajeno.
❖ Menores como intérpretes de la publicidad: la LGP regula los límites de la utilización de la imagen de menores en la publicidad, prohibiendo: ➢ La publicidad en la que aparezcan menores persuadiendo a los padres de la compra de algún bien o de la contratación de algún servicio. ➢ La publicidad que presente a los niños, sin motivo justificado, en situaciones peligrosas. Se intenta evitar que los menores imiten conductas peligrosas, a no ser que exista una causa que justifique que el niño salga en una situación peligrosa.
4. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Publicidad subliminal: la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
❖ No puede ser percibida de forma consciente: el mensaje publicitario se dirige al subconsciente de sus destinatarios. ❖ La prohibición de la publicidad subliminal se fundamenta en la forma en la que se lleva a cabo el mensaje publicitario. Esta forma de publicidad es censurable porque anula la libertad de decisión del destinatario. El principal problema que plantea la publicidad subliminal es precisamente, su prueba.
a. Posibilidad de que algunos bienes, producto o servicios tienen una normativa específica y vulneren esta normativa.
b. Hace referencia a tres casos: remite al artículo que a la regulación que se haga en la ley de competencia desleal. (pág. 146, 147, 148, 149, 150.)
- Publicidad engañosa
- Publicidad desleal
- Publicidad agresiva
Podemos contemplar la publicidad como una sucesión de actos, tendente a dotar aquella parte de la realidad que el anunciante quiere trasladar a los destinatarios para transformarla y aportarle los datos característicos del mensaje publicitario:
- La publicidad es una actividad esencialmente creativaFinalidad persuasiva que la caracteriza por códigos y lenguajes propios
- Incorporada a medios típicamente publicitarios Esa sucesión de actos es lo que denominamos proceso de información publicitaria. El primero que interviene es el anunciante : determina cual es la parte de la realidad que quiere trasladar a los destinatarios. Pone en marcha el proceso de trasformación de la realidad seleccionando parte de ella. Lo hace de manera activa. No se la ofrece al destinatario sino a expertos capaces de dotar a esa realidad de los caracteres típicos de la publicidad. La agencia/creativo transforma la parte de la realidad que quiere el anunciante en un anuncio/campaña Una vez que está creada la obra publicitaria hay que difundirla en los medios. Todas estas personas que intervienen en el proceso establecen entre si relaciones. Este proceso de información publicitaria tiene una estructura vertical (no en sentido jerárquico, sino en sentido progresivo, pasos que se dan) el ámbito de la regulación de este proceso es el ámbito de la contratación. Cuando hablamos de publicidad hablamos de una relación de comunicación en la que los sujetos intervienen _ Proceso tendente a crear y difundir campañas publicitarias donde los sujetos intervienen y tienen sus intereses.
El anunciante a través de la publicidad, estableciendo esta relación, ejercita su derecho fundamental del derecho de expresión y derecho a la información (derecho a difundir lo que está pasando y a obtener información, esa información tiene que ser veraz) A través de la publicidad el anunciante informa sobre su existencia, por lo que está ejercitando el derecho a facilitar información y los destinatarios están obteniendo información y tienen derecho a obtener información y a que esta sea veraz. Ejercita su derecho a la expresión libre en su obra, libertad de expresión, libertad de creación Libertad de empresa: se reconoce la libertad de empresa en el marco de una economía de mercado sin perjuicio de lo que puedan disponer las leyes en materia de planificación. ¿A que se refiere la libertad de empresa?: libertad para crear empresas. Para cumplir la función empresarial no se requiere ninguna condición empresaria (cualquiera puede ser empresario) ¿Qué es una empresa? ¿En qué consiste la actividad/función empresarial? Un empresario busca rendimientos económicos mediante la producción/comercialización. Tomar los factores de producción (capital, trabajo, tecnología) y lo transforma en productos y servicios con ánimo de lucro.
La norma jurídica es un mandato, manda hacer o no hacer algo. Todas las normas son obligatorias: ❖ una norma es eficaz cuando es cumplida de forma generalizada por parte de sus destinatarios ❖ la ignorancia de la ley no excusa de su cumplimiento
Estructura de las normas jurídicas: ❖ Supuesto de hecho: la norma toma una situación de la realidad e impone un mandato. ❖ Consecuencia jurídica: si la norma es observada, el comportamiento quedará protegido por el Derecho, pero en caso de incumplimiento, el ordenamiento reaccionará imponiendo una sanción. ➢ La sanción: para el caso de incumplimiento. Puede ser: ▪ la pena : se impone por la comisión de delitos o faltas. Consiste en la privación de bienes o derechos impuesta al infractor de una norma. Puede ser la privación de la vida (pena de muerte), de libertad (prisión o arresto), de derechos políticos (inhabilitación para el ejercicio de cargos públicos) ▪ la ejecución forzosa: con ella se trata de obligar al infractor a cumplir la norma que no ha observado, y si aun así se niega al cumplimiento, se sustituye su actuación por la de la autoridad judicial o de un tercero a su costa. ▪ el resarcimiento o reparación de daños y perjuicios: cuando al realizar una conducta contraria a una norma se causa un daño a una tercera persona, queda obligado a reparar los daños causados. ▪ la nulidad de los actos jurídicos: a veces dispone la ley que el acto realizado que sea contrario a lo establecido en dicha ley es ineficaz.
