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La dimensión social de la persona.
Tema 1. El individuo social: las actitudes.
Introducción.
A menudo las actitudes han estado conceptualizadas como una predisposición a actuar hacia un objeto de una determinada manera. Las actitudes han posibilitado a la psicología social de conceptualizar teóricamente la relación entre lo que la gente piensa, dice y hace.
Características básicas de las actitudes: carácter mediador, aspectos afectivos, vinculación con el comportamiento. Otra característica clave será su poder de vinculación del mundo personal con el mundo social: las actitudes pueden ser vistas como una concentración del pensamiento grupal en la persona.
Hoy día tiene un significado diferente que hace tiempo, se refiere a la posición de alguno respecto a alguna cosa, una especie de disposición mental o de ánimo, no directamente observable, sino que se ha de inferir de la observación del comportamiento. Pero conserva el vínculo con la acción: ciertas actitudes harán más plausibles que nos comportemos de una manera o de otra. Es precisamente esta relación entre una manera de sentir, pensar y actuar, eso que intentará de expresar el concepto de actitud tal como se entiende en psicología social.
De momento podemos decir que una actitud es una predisposición a comportarnos de una determinada manera delante de una situación u objeto social.
1. Naturaleza de las actitudes.
1.1. Concepto.
El concepto de actitud es un concepto teórico, es decir, no se refiere a nada que pueda ser observado directamente, sino que es una variable intermediaria o estructura hipotética que se infiere a partir de conductas observables.
Su utilidad es que nos permite explicar el vínculo que hay entre ciertos objetos sociales y el comportamiento que la gente tiene hacia estos, es decir, tienen un carácter mediador. Una actitud no es una cosa, sino una relación.
La actitud es una estructura cognoscitivoemocional que canaliza la significación de los objetos y orienta el comportamiento hacia los objetos. La actitud tienen, además, un carácter dinámico u orientador de la conducta: esperamos que la gente sea congruente con sus actitudes a la hora de actuar. Las actitudes nos permiten presuponer una coherencia entre lo que decimos, pensamos y sentimos y la manera como nos comportamos.
1.2. Componentes de las actitudes.
El modelo que ha tenido más impacto es el denominado Modelo Tridimensional, que considera que las actitudes están formadas por tres componentes: el cognitivo, el evaluativo y el conductual. Por componente cognitivo se entiende el conjunto de ideas o conocimientos sobre el objeto; el evaluativo seria los sentimientos positivos o negativos hacia el objeto; el conductual o conativo se trataría de la predisposición a actuar de determinada manera delante del objeto.
Las actitudes englobarían:
- Un conjunto organizado de convicciones o ideas.
- Que predispone favorablemente o desfavorablemente.
- A actuar respecto de un objeto social.
Actitud. Actitud.
Cognición
Conducta.
Tridimensional Unidimensional
Otros autores han cuestionado el modelo tridimensional, y han propuesto un modelo unidimensional. Prioriza el carácter evaluativo como constitutivo de las actitudes, igualan las actitudes en la evaluación, positiva o negativa, emocional del objeto. Prefieren considerar los aspectos cognitivos y conductuales como constructos diferentes (creencias e intención conductual) que aunque se relacionen con las actitudes, no forman parte de estas. Es decir, una cosa son las actitudes, otra cosa las creencias (opiniones, información, conocimiento sobre el objeto) y otra la intención conductual (predisposición hacia algún tipo de acción respecto al objeto, la cual no conlleva una conducta segura).
Afecto.Cognición
Afecto conducta
actitudes. Este componente también aproxima el concepto de actitud al hábito, aunque el componente evaluativo de las actitudes permite diferenciarlos.
El concepto de representación social se entiende como “un conjunto de conceptos, afirmaciones y explicaciones originadas en la vida cotidiana en el curso de nuestras comunicaciones interindividuales. Son equivalentes en nuestra sociedad a los mitos y a los sistemas de valores de las sociedades tradicionales; se puede decir que son la versión contemporánea del sentido común”. Se refiere a una estructura cognitiva con información sobre la naturaleza de un objeto social. La representación seria el conocimiento de sentido común que las personas tenemos y poseemos en funcionamiento de situaciones cotidianas para entenderlas y dar sentido al mundo. Configuran el sentido común que nos ayuda a orientarnos, y constituyen nuestro sistema simbólico; nos permiten dar coherencia a nuestro mundo. Las representaciones sociales tienen un carácter dinámico; los elementos que la componen y sus relaciones están continuamente en movimiento y construcción. En concreto, las representaciones sociales son generadas a partir de las conversaciones entre la gente, circulan mediante los medios de comunicación y son compartidas por grupos. Aquí radica la diferencia principal entre las actitudes y las representaciones sociales, ya que los teóricos de estas últimas hacen mucho énfasis en el origen social, y no cognitivo, de las representaciones. De todas maneras, y pese a la insistencia de su naturaleza socialmente generada y compartida, aún están ancladas en el sistema cognitivo del individuo, en tanto que las representaciones se refieren aun a un conjunto de conceptos, afirmaciones y explicaciones, característica que le aproxima a las actitudes.
Según la teoría de las representaciones sociales, estos serían conceptos de orden superior de las actitudes, ya que condicionan las actitudes que la gente tiene hacia un objeto y sus expresiones. Las actitudes que la gente mantiene sobre el psicoanálisis dependen fuertemente de la representación social que tienen. Así pues, mientras que, según las teorías tradicionales de las actitudes, estas interceden entre un mundo objetivo y la persona (persona > actitud > psicoanálisis), por la teoría de las representaciones sociales, estas intercederán entre el objeto y la actitud (persona > representación social del psicoanálisis > actitud > psicoanálisis). La teoría de las representaciones sociales tendrá un carácter constructivista: la persona no se relaciona directamente con un mundo objetivo, sino con las representaciones de ese mundo, de manera que para entender las actitudes habrá que entender primero su representación social.
1.4. Organización de las actitudes.
Las actitudes están estructuradas jerárquicamente, configuran sistemas cognitivos superiores, y determinan el sistema cognitivo del sujeto. Además, se relacionarían también con el sistema de valores de las personas, y construirían configuraciones cognitivas complejas.
La descripción de las actitudes como estructuras cognitivas organizadas de forma jerárquica, les acerca a la noción de representación social. Las representaciones sociales también están compuesta de un núcleo central (ideas esenciales para la representación) y elementos periféricos que lo complementan. La teoría de las representaciones sociales ofrece una manera más sofisticada de entender como las actitudes son sociales, se organizan alrededor de grupos, y como se relacionan las actitudes entre estas.
Dentro de este sistema, las actitudes se pueden caracterizar por su posición en diversas dimensiones. La primera seria la dimensión centroperiférica cuanto más interconectada esta con otras actitudes, más central es una actitud. También encontramos la dimensión independiente- dependiente: cuanto más central es, más independiente se la supone. Estas dos dimensiones guardan una estrecha relación con una tercera dimensión estable- modificable: cuanto más central es una actitud, más estable permanecerá. El vínculo de las actitudes entre estos y con otros factores cognitivos quiere decir que un cambio en las actitudes implica a menudo una reestructuración global cognitiva de la persona, y por eso suele ser tan costoso. De todas maneras, estas dimensiones no carecen de un cierto carácter tautológico o circular, ya que las dimensiones se definen por referencia las unas de las otras, y no de manera independiente.
Medida de actitudes.
El proceso de construcción de una escala Thurstone sigue los pasos siguientes:
- Construcción de ítems: redacción de una serie de frases relacionadas con el objeto de actitud. Estas frases han de representar todas las posiciones posibles respecto a este objeto, desde la más favorable a las más desfavorables. Un conjunto de personas que actúan como jueces, y que son entrenados como tales, han de determinar, de la manera más objetiva posible, en qué medida estas afirmaciones son favorables o desfavorables, y las han de situar en una escala de entre 0 y 11 puntos.
- Cálculo del valor escalar: A cada frase (ítem), se asigna un valor teniendo en cuenta las puntuaciones que le han dado los jueces. Este valor es la media de sus puntuaciones.
- Selección de ítems: se seleccionan entre 20 y 30 ítems y se sigue estos criterios: debe cubrir el continuo de la actitud, se seleccionan los ítems que han reunido más acuerdo por parte de los jueces, y se evitan los ítems ambiguos, se eliminan los ítems irrelevantes, o que son incapaces de distinguir entre las posiciones diferentes de la gente. Una vez determinados los ítems que componen la escala, esta se puede hacer servir para medir las actitudes de la gente. Las
Dentro de las mismas teorías, encontramos también aquellos autores que prefieren ver las actitudes como constituidas a partir de procesos de reforzamiento y castigos (condicionamiento instrumental). Insko encontró que las respuestas a una encuesta de actitudes fueron influenciadas por una conversación telefónica hecha una semana antes de la encuesta, aparentemente no relacionada, en que el investigador reforzaba ciertas actitudes y respondía bien a las opiniones expresadas por las personas. Este mecanismo se relaciona a menudo con la socialización; a partir de sonrisas, signos de aprobación y atenciones, y de castigos y regaños, los padres y madres educan sus hijos e hijas en las direcciones que creen apropiadas y al mismo tiempo, conforman de manera muy importante sus actitudes.
Dentro de las teorías de aprendizaje encontraremos también la noción de modelaje de Bandura, que propondrá que para aprender una actitud no necesitamos necesariamente experiencia directa. A menudo la observación del comportamiento de alguno (el modelo), y de las consecuencias que este comportamiento tiene por el modelo, es suficiente porque nosotros hacemos un aprendizaje.
Agentes socializadores.
La socialización, el proceso mediante el cual una persona se hace un miembro competente para desarrollarse en una sociedad o cultura, es uno de los procesos principales de transmisión y reproducción de actitudes especialmente importante durante la infancia. Hay diversos agentes socializadores, por ejemplo, la familia, la escuela, los medios de comunicación y los amigos y grupos. Lo que es común en todos ellos es que su influencia no se debe tanto a procesos de aprendizaje como a la transmisión del conocimiento. Esto implica la transmisión de información, pero no solo esto, sino también la transmisión de valores, modelos de conducta, información impregnada de valores, etc.
La familia, aquellas personas que se encargan de educar y tener cuidado de los niños y niñas, acaban transmitiendo también valores. Además, hay que tener en cuenta que los padres son la primera fuente de información con que se encuentra el niño, información que se acaba convirtiendo en la más importante, creíble y difícil de modificar. Cada niño o niña adquirirá actitudes propias del entorno cultural en el que crecen, y se encuentran diferencias entre culturas, entre niveles socioeconómicos, etc. La influencia cultural o de clase social sin embargo, no se ha de ver como una determinación fija u homogénea. Más bien, las culturas son contextos que proporcionan herramientas o recursos de construcción de la identidad de una manera determinada, y no se ha de entender como entidades globales, cerradas, que encarcelan y limitan la actividad constructivista de la persona. Si bien las culturas y las clases sociales son constitutivas de las personas, estas dan vida a las culturas y clases mediante sus prácticas sociales.
Socialización escolar.
La escuela es otro factor clave. Como es propio de todas las instituciones, en las escuelas no se transmiten simplemente conocimiento, sino también maneras de educar, comportarse y ser persona. Además, ni siquiera el conocimiento es neutro, sino todo lo contrario, lleva valores implícitos sobre cómo son las personas y sus relaciones, como ha de ser la sociedad, etc. La escuela transmite a los alumnos cierta manera de ver al mundo y de verse a ellos mismos.
Los medios de comunicación tienen también un papel muy importante en la configuración de las actitudes, en tanto que sus informaciones, programas y publicidad transmiten valores, opiniones, modelos, etc., que las personas pueden adoptar.
Los grupos son también una fuente importantísima en la formación de las actitudes, ya que las personas tienden a desarrollar aquellas actitudes propias de los grupos con los cuales se relacionan. La influencia de los grupos se explica no solo con procesos de reforzamiento grupales, sino también, y principalmente, porque entran en juego aquellas normas y valores grupales que son clave para pertenecer al grupo. Esto no quiere decir que las actitudes de una persona estén totalmente definidas por los grupos al que pertenece. Grupo de pertenencia: grupo al cual la persona pertenece. Grupo de referencia: grupo con el cual la persona se identifica o quiere llegar a pertenecer.
En definitiva, como dice Newcomb, las actitudes no se adquieren en un vacío social, sino que los grupos son elementos claves en la constitución y desarrollo de las actitudes. Pero más que el grupo de pertenencia, el que es más relevante en la formación y adopción de las actitudes es el grupo de referencia con el cual la persona se siente identificada psicológicamente. Cuando el grupo de referencia es positivo, nuestras actitudes se mueven hacia las actitudes del grupo; si la referencia es negativa, las actitudes van en direcciones opuestas.
La teoría de la comparación social de Festinger (1954) contribuye también a la explicación de cómo se constituye nuestras actitudes, y como es que las actitudes de los miembros del grupo parecidos. Según Festinger, las personas necesitamos evaluar nuestras actitudes y habilidades para saber si son correctas. Si no tenemos criterios objetivos al alcance para valorarlas las comparamos con la de los otros.
Ahora bien, como necesitamos obtener una autoimagen positiva y, además queremos ser percibidos positivamente por los otros, la persona hará la comparación con un inferior: buscar aquellas situaciones que comparten una confirmación de las propias actitudes. Esto quiere decir que no cualquier persona sirve como comparación, sino que tenderemos a compararnos con aquellas que percibimos como más iguales a nosotros: de esta manera nos aseguramos que nuestras actitudes sean corroboradas. En
centrarán en el impacto de las actitudes en el procesamiento de la información. Ahora bien, un problema de estas teorías será que asumen que las actitudes son útiles para personas individuales, mientras que a menudo la funcionalidad de las actitudes no está en relación con las necesidades personales de la persona, sino con las necesidades e ideologías del grupo al cual las actitudes remiten.
Funciones motivacionales.
El autor que ha contribuido más a un enfocamiento funcional de las actitudes es probablemente Daniel Katz, el cual parte de una teoría de fuerte influencia psicoanalítica. Katz diferenció cuatro funciones motivacionales: la adaptativa, la de defensa del yo contra peligros externos y conflictos internos, la expresiva de valores personales para afirmar la misma identidad y la cognitiva respecto al medio.
Función instrumental o adaptativa: las actitudes nos permiten acercarnos a lo que es agradable, y alejarnos de lo que percibimos como desagradable. Es decir, las actitudes son medios para llegar a metas deseadas o para evitar las no deseadas, y optimizar beneficios y disminuir costes. Las actitudes instrumentales también se pueden ver como asociaciones afectivas según experiencias pasadas.
Función defensiva del yo: las actitudes permiten defender el concepto que tenemos de nosotros mismos, y permiten también que nos aceptemos. Ciertas actitudes nos permiten de protegernos o bien de impulsos propios inaceptables o bien de amenazas externas.
Función expresiva de los valores: algunas actitudes permiten a la persona de expresar de forma positiva sus valores y creencias principales, y mostrar el tipo de persona que cree ser. La gratificación que obtiene es la afirmación de la identidad personal y consolidar la imagen de ella misma.
Función cognitiva: las actitudes proporcionan patrones o marcos de referencia para interpretar y entender un mundo que, al contrario, aparecería como desorganizado y caótico.
Katz: el enfocamiento funcional es un intento de entender las razones por las cuales la gente tiene las actitudes que tiene. No obstante esto, las razones se encuentran en el ámbito de motivaciones psicológicas, y no en sucesos y circunstancias externas.
Esta clasificación no debe verse como algo rígido. Por un lado, a menudo las funciones se pueden confundir y combinar; por otro lado, Katz argumentaba que diferentes tipos de personas darían énfasis diferentes a las funciones diferentes, de manera que, no todas estas serían relevantes para una misma persona. La propuesta de Katz surge como un intento de contrarrestar las propuestas generalistas del resto de teorías, que proponen principios abstractos sin especificar como se relacionan estos con los casos
concretos. Más que una taxonomía, estas descripciones son un intento de aproximarnos a las peculiaridades y concreciones de una situación particular. En el mismo tiempo, Katz buscaba de evitar la simplificación que según el suponían los intentos de atribuir una causa única a determinados tipos de actitud. Ahora bien, todas estas consideraciones no entregan a estas propuestas sus efectos psicologizantes, ya que, como decimos, relacionan las actitudes con las necesidades individuales.
Funciones cognitivas.
Estas teorías se han interesado en como las actitudes influencian nuestra percepción, comprensión y recuerdo del mundo en el que vivimos. Se basan en procesos y mecanismos perceptivos, y no psicodinámicos o de necesidades, cosa que quiere decir que se centran también sobre el individuo y su mente.
Procesamiento de la información: algunos autores han sugerido que las actitudes pueden funcionar como esquemas, y proporcionarnos un marco con el cual interpretar el mundo y entender los sucesos, que es una manera fácil de orientarnos en el mundo y encararnos a toda la información. Un esquema es una estructura cognitiva que representa el conocimiento organizado sobre un concepto o estimulo dado, y que influye en la percepción, en la memoria y en la inferencia. Son representaciones que nos hacemos sobre nuestro entorno. Parecería, a favor de esta idea, que las actitudes nos ayudan a categorizar y procesar información. Por ejemplo, aquella información que está muy a favor o muy en contra de una actitud se procesa más rápidamente que la información que es más moderada.
Búsqueda activa de la información relevante para una actitud: Frey y Rosch van a poner a prueba la hipótesis de exposición selectiva, que provenía de la teoría de la disonancia cognitiva, según la cual las personas estarán motivadas a exponerse a la información que concuerda con la actitud y evitar la información contradictoria, por tal de mantener la consonancia cognitiva. El ejemplo típico es el del fumador: si a alguien le agrada fumar, esperaremos que evite la información sobre las consecuencias negativas del tabaco para la salud. La exposición selectiva sucede especialmente cuando la persona está fuertemente implicada o tiene un fuerte compromiso con su juicio y actitud.
Percepción de la información relevante para la actitud: según Fazio y Williams, las actitudes condicionan y sesgan la percepción de la información y su evaluación. Esto se pone en relieve, por ejemplo, cada vez que, en motivo de elecciones electorales, hay debates entre los diferentes candidatos. Cuando se hace una encuesta posteriormente, los partidarios de cada candidato lo perciben más favorablemente que al contrincante. Otro ejemplo lo encontramos en la evidencia que las personas hacemos servir nuestras actitudes como punto de referencia para juzgar las actitudes de los otros.
información sea predictiva respecto de conductas específicas. Hay, entonces, una discrepancia en los niveles de especificidad que podría ser la causa de muchas de las dificultades anteriores. Por tal de conseguir concordancia entre el nivel de información que se recoge y el nivel de la conducta a predecir, se elaboraran algunos modelos.
Ciertas características de las actitudes pueden influir también. Así, parece que las actitudes intensas, relevantes para la persona, muy accesibles (fuertemente asociadas al objeto), originadas a partir de la experiencia directa, y relacionadas con situaciones concretas, serán más estables y más predictores de la conducta.
Se han propuesto dos tipos de modelos. Un primer tipo intentaría predecir la relación actitud-conducta en situaciones en que tenemos tiempo para evaluar y pensar; otro tipo, cuando la repuesta ha de ser más rápida y sin reflexionar, situaciones en la cual se supone que las actitudes condicionan de manera más directa y automática el comportamiento. Dentro del primer tipo, el modelo de la acción razonada de Fishbein y Azjen es sin duda la que ha tenido más influencia. Defenderá que la relación entre actitud y conducta no es simple y directa, sino que es mediatizada por factores cognitivos y por intenciones conductuales.
Según estos autores, el determinante más inmediato de la acción es la intención de llevar a cabo esta acción. Esta intención, a su vez, está determinada por dos factores más. Uno, de carácter personal, constituido por las actitudes que la persona tiene respecto de la acción en cuestión (evaluaciones positivas o negativas hacia la acción); otro determinante de la acción, de carácter social, está constituido por las normas subjetivas. Cada uno de estos dos factores depende dos factores más. Las actitudes dependen de: las expectativas de los resultados (la creencia de la persona del hecho que la acción llevará a ciertos resultados) y el valor de estos resultados para la persona. Al mismo tiempo, el factor de presión social va configurado por dos factores más: las creencias normativas (que creen las personas significativas por esta) y la motivación a someterse a estas expectativas.
Creencias y expectativas sobre los resultados de
las conductas.
Evaluación y valoración de estos resultados.
Creencias y expectativas sobre lo que los individuos o grupos específicos piensan que se debería de hacer.
Motivación para acomodarse a estos referentes específicos. En otras palabras, la intención de actuar será, según la evaluación de costes y beneficios de la acción, junto con la estimulación del valor que los otros dan a la acción. Además, factores como la implicación personal y la importancia del objeto para la persona influirán también en la relación. El modelo de actitud comportamiento de Fazio, pretende explicar el comportamiento en situaciones de falta de tiempo para razonar. En una situación determinada, algo activa una actitud, la cual influye en como percibimos el objeto en cuestión. Al mismo tiempo, tenemos conocimiento de lo que se espera socialmente de nosotros en aquella situación, que es apropiado de hacer. Ambos factores (actitud y conocimiento normativo) configuran nuestra definición de la situación, guían nuestro comportamiento a continuación.
El problema que tienen estos tipos de modelos que pretenden conseguir especificidad es que, por tal de ganar en precisión, se acercan tanto a la
Actitud versus la conducta
IntenciónImportancia relativa de las consideraciones actitudinales y
Conduct a
Norma subjetiva
Comunicación persuasiva.
Hovland, básicamente con una orientación principalmente conductista, va dirigir la investigación del Centro de Comunicación y Cambio de las Actitudes de Yale sobre los procesos de comunicación y persuasión. A pesar de su enfoque mayoritariamente conductista, Hovland y sus colaboradores también incorporaron posteriormente factores cognitivos; además, tienen en consideración el arraigo social de las actitudes, en particular, la dependencia de las actitudes de una persona respecto del grupo de pertenencia. Por esto, enfatizaron los procesos de comunicación social como contexto de formación y cambio de las actitudes. El trabajo de estos investigadores ha sido muy amplio; pero la contribución ha tenido más repercusión ha sido los resultados obtenidos a partir de una serie de experimentos en que intentaban de determinar aquellos factores situacionales que podían ejercer un cierto efecto de reforzamiento y influenciar los procesos persuasivos.
Características de la fuente : los mensajes, según de quien vengan, tienen a menudo un impacto diferente en nosotros. La característica que se ha destacado como más importante es la credibilidad. Si la fuente es percibida como experta y digna de confianza, con conocimiento, el cambio es más grande. Un experto será influenciado no solo en las materias que domina sino, también, en cuestiones referentes a otros contenidos.
El efecto adormilado.
- Detectado por Hovland y Weiss, este efecto muestra que, cuando el impacto persuasivo del mensaje se mide a corto plazo, este es más grande en las fuentes de alta credibilidad. No obstante esto, si el impacto se mide al cabo de un tiempo, no parece haber diferencia entre las fuentes. Este resultado se ha denominado “disociación entre la fuente y el mensaje”: al cabo de un tiempo, pese que se puede recordar el mensaje, ya no se recuerda la fuente y, por tanto, ya no tiene importancia si esta era muy o poco creíble, y solo tiene el efecto el mensaje en sí.
La importancia de la credibilidad se ve matizada por otro factor, el atractivo de la fuente. Cuanto más positivamente se valora la fuente, más inclinada está la gente a aceptar sus puntos de vista. Parece que los efectos de la atracción vendrán dados, o bien porque llama más la atención, o bien porque el auditorio se identifica más con ella o quiere parecerse más a ella. El atractivo no es solamente físico, sino que puede ser por similitud –siempre y cuando la similitud se perciba como verdadera y no fingida. El efecto del atractivo es mayor cuando el mensaje es impopular, y poco importante si el mensaje es susceptible de ser acogido de manera favorable.
Otro efecto del atractivo es el de suponer que la fuente es, no sólo atractiva, sino inteligente, ya que tenemos teorías implícitas que asocian rasgos físicos con características de personalidad. Así, tenemos tendencia a pensar que una persona atractiva será también inteligente, o que si es feo no se puede ser bueno, etc.
Otro factor clave es el grado de intencionalidad de la fuente que el auditorio perciba. Así, si la persona percibe que la fuente puede tener intereses personales para convencer, se rechaza más el mensaje que si se percibe que la persona que intenta convencer lo hace de forma desinteresada. Si alguien declara su intención de persuadirnos, nos resistiremos porque el hecho de aceptarlo implicaría que se nos puede manipular y que nuestras actitudes y opiniones son menos importantes y de menos entidad que las de la fuente. Pero, la declaración explicita de persuadir puede ser persuasiva si no implica una amenaza ni sugiere un estatus de inferioridad o de incompetencia del auditorio.
La autoridad de la fuente será relevante según su grado de convencimiento: si la fuente es percibida como capaz de imponer sanciones a la disconformidad, sus mensajes tienen más efectos persuasivos. Los efectos de cambio a partir de un castigo parecen no ser duraderos, a diferencia de los conseguidos a partir de recompensas. Se ha apuntado la importancia de la autocredibilidad de la fuente en el sentido de que si una fuente tiene confianza y seguridad en sí misma y en lo que comunica tiene más efectos de persuasión.
Características del mensaje: el mismo mensaje y su organización y construcción puede tener efectos determinantes en cómo el propio mensaje es recibido. La primera condición que tendrá que cumplir es que sea inteligible, pero hay otras características menos obvias. Se ha intentado determinar, por ejemplo, si la organización del contenido tiene repercusiones en cómo se recibe el mensaje. También se intenta evaluar si contenidos diferentes afectan de manera diferente a la persuasión. Los resultados no mostraron que ningún mensaje fuera superior a otro, sino que más bien dependía de la interacción entre el tipo de mensaje y las características del auditorio, como por ejemplo, el grado de instrucción.
El orden de presentación de los argumentos también es importante. Si se presentan dos mensajes seguidos, y se evalúa el impacto sobre las actitudes al cabo de un tiempo, se detecta un efecto mayor del primer mensaje –hay un efecto de primacía. Si se presentan los mensajes separados por un intervalo temporal, y se evalúa el efecto inmediatamente después del último, éste último es el que tiene más impacto en el cambio de actitudes –efecto de recencia.
La influencia del tono emocional del contenido ha sido muy estudiada. Con el fin de incrementar los efectos persuasivos de un mensaje, se intenta provocar emociones –habitualmente, el miedo. Se pensaba que,
