Estrategias de Comunicación Organizacional: Segmentación de Públicos y Metas, Apuntes de Periodismo

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Fuente: http://www.cmigestion.es

Tema 3. Etapas de planificación

estratégica en las RR.PP.

Plan estratégico de RR.PP.

 Se centra en un problema o una oportunidad.  Iniciativa propia o circunstancias ajenas al control.  La práctica de las relaciones públicas es un proceso, es decir, un método para resolver problemas.

Método RACE o método de la espiral (1963, John Marston):

1. R esearch (Investigación): ¿cuál es el problema? 2. A ction (Acción):  Planificación ¿qué se va a hacer al respecto? 1. C ommunication (Comunicación):  Ejecución ¿cómo se informará al público? 2. E valuation (Evaluación): ¿cuál ha sido el resultado?

El Método RACE

Método de la espiral  4 fases de orden cerrado y cíclico Acción Evaluación Comunicación Investigación Aplicable a planificaciones a largo plazo o planes puntuales de RR.PP.

Fase1: Investigación

1. Información sobre la organización.  Credo fundacional (misión, visión y valores)  Mapa de públicos (segmentación, características, qué opinan de la organización, hay algún estudio…)  Estructura organizativa (organigrama y funciones)  Objetivos y metas de la organización  Entorno competitivo  Análisis DAFO

3. Investigación de los públicos.

1. Identificar y segmentar a los públicos a quienes debe dirigirse en mensaje de RR.PP.
2. Seleccionar los datos apropiados que nos serán de utilidad a la hora de comunicarnos con estos públicos.
3. Procesar los datos usando métodos y técnicas de investigación adecuados.

Identificación de los públicos.  Sin públicos no serían necesarias las RR.PP.  Públicos estables y públicos esporádicos.  Públicos especiales: donantes-ONG, padres- escuelas, antiguos estudiantes-UMA…  Organización Públicos  Para dirigirnos a los públicos eficazmente, debemos segmentar cada público en diferentes categorías, de manera que cada categoría pueda convertirse en un público independiente para dirigirle mensajes específicos. Ej.: medios generalistas y especializados.

Segmentación de los públicos. Grunig y Hunt , definen al público como: “un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos y se comportan como si fueran una sola unidad”. (2000:236)

Segmentación de los públicos. (1) Teoría de los Vínculos (Grunig y Hunt): las organizaciones están vinculadas con sus públicos por medio de las consecuencias que éstos tienen sobre ellas.  Vínculos posibilitadores (de poder)  Vínculos funcionales  Vínculos normativos  Vínculos difusos

Segmentación de los públicos. (2) Públicos según el nivel de actividad (Grunig y Hunt): cuatro niveles en función del nivel de actividad que pueden alcanzar con respecto a la organización.  Se basan en las características de Dewey (1927) para definir a los públicos:

1. se enfrentan al mismo problema
2. reconocen que el problema existe
3. se organizan para hacer algo al respecto

NO PÚBLICO individuos que no cumplen ninguna de estas tres características LATENTE individuos que se enfrentan a un problema pero no lo detectan 1 CONSCIENTE O INFORMADO individuos que están afectados por un problema y reconocen su existencia 1 y 2 ACTIVO Individuos que además de estar afectados por el problema y reconocerlo hacen algo al respecto 1, 2 y 3

1. SE ENFRENTAN AL PROBLEMA 2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA 3. SE ORGANIZAN PARA ACTÚAR

Ocho tipos de públicos combinando variables: Alta Involucración (AI) Baja Involucración (BI) Tipo de conducta Tipo de público Tipo de conducta Tipo de público Conducta de Enfrentamiento al Problema (EP): Alto reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones. AIEP Activo BIEP Consciente / Activo Conducta restringida (CR): Alto reconocimiento del problema Alto reconocimiento de las restricciones. AICR Consciente / Activo BICR Latente / Consciente Conducta de rutina (CRU): Bajo reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones. AICRU Activo (de refuerzo) BICRU No-público / Latente Conducta fatalista (CF): Bajo reconocimiento del problema Alto reconocimiento de las restricciones. AICF Latente BICF No-público

Variables

• ALTA IMPLICACIÓN: PÚBLICO ACTIVO
• BAJA IMPLICACIÓN: PÚBLICO CONSCIENTE O ACTIVO CONDUCTA DE ENFRENTAMIENTO AL PROBLEMA
• ALTA IMPLICACIÓN: PUBLICO CONSCIENTE O ACTIVO
• BAJA IMPLICACIÓN: PÚBLICO LATENTE O CONSCIENTE CONDUCTA RESTRICTIVA
• ALTA IMPLICACIÓN: PÚBLICO ACTIVO.
• BAJA IMPLICACIÓN: PÚBLICO LATENTE O NO PÚBLICO CONDUCTA RUTINARIA
• ALTA IMPLICACIÓN: PÚBLICO LATENTE
• BAJA IMPLICACIÓN: NO PÚBLICO CONDUCTA FATALISTA RECONOCIMIENTO PROBLEMA RECONOCIMIENTO RESTRICCIONES NIVEL DE INVOLUCRACIÓN