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Gestión de marca.
CONCEPTO DE MARCA TEMA 1.
‘Si no eres una marca, eres una mercancía’ Philip Kotler.
1.1.Historia de la marca.
- El uso de las marcas se remontan a las primeras civilizaciones.
- Tanto los canteros como los propietarios de ganado marcaban sus creaciones o animales respectivamente.
- De esta manera se identificaba su autoría o propiedad.
- El mercado por el Mediterráneo también llevó a los comerciantes a identificar sus productos con diferentes marcas.
- La aparición de marcas con un reconocido prestigio durante el Imperio Romano hizo que pronto surgieran imitadores.
- En el Museo Británico hay algunos ejemplares de restos de cerámicos del siglo I d.C. Realizados en Bélgica imitando a los originales romanos.
- Los símbolos identificadores no se limitaban a los productos.
- Los ejércitos romanos también los empleaban para su diferenciación y señalización.
- La caída del imperio romano y del comercio, que se había creado gracias a él, hizo que las marcas cayeron en desuso y se emplearán a nivel local.
- Las únicas marcas que continuaron empleándose de forma habitual fueron aquellas vinculadas a gobernantes o lugares importantes.
- La auténtica marca comercial es fruto de una evaluación histórica que tiene un verdadero origen en la edad media, y concretamente, en el nacimiento de los gremios.
- De forma paralela, surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos.
- Una de las normas obligada a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido.
- Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.
- En los siglos XVII y XVIII, la fabricación a gran escala de porcelana, muebles y tapices en Francia y Bélgica favorece el uso de las marcas para identificar y diferenciar productos.
- En esa época también comienzan a endurecerse las leyes sobre el marcado de oro y plata.
- El gran impulso para la marcas se produjo con la Revolución Industrial.
- El desarrollo del uso de las marcas se llevó a cabo d finales del siglo XIX y principios del XX.
- La venta de productos en mercados alejados del origen hace necesaria la utilización de marcas.
- La primera marca que se conoce como tal: The Guinness Word.
- De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos.
- Todo esto propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca. 1.2.¿Qué es una marca? Desde el punto de vista lingüístico.
- El término marca proviene del bajo latín marca, y este del germánico mark con el que se hacía referencia al ‘territorio fronterizo’.
- RAE MARCA.
Desde el punto de vista jurídico.
- LO SUBE AL CAMPUS.
APUNTES DIA 18 DE SEPTIEMBRE DE 2018.
Desde el punto de vista del marketing.
‘Una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consciente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios’- Philip Kotler.
‘ Una marca constituye un lugar geométrico primario de significado por medio del cual las típicas compañías de bienes de consumo forjan relaciones duraderas de intercambio con sus bases de clientes’
IMPORTANTE.
‘Un nombre, un término, una señal, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los consumidores’- ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING. (AMA)
21 DE SEPTIEMBRE DE 2018.
La naturaleza de un concepto de marca puede ser:
- Funcional: Sería buscada por los consumidores que necesitan resolver problemas prácticos esperan beneficios utilitarios.
- Experiencial: Buscaría satisfacer las necesidades de estimulación sensorial o cognoscitiva.
- Simbólico: Podría tomar diferentes formas (preocupación por afiliación de grupo o dirigirse por vías emocionales más profundas)
Ejemplo con mercede-Benz.
Funcional : Desplazamiento, movilidad.
Experiencial: Tipo de conducción, prestaciones …
Simbólico: alta gama, lujo, conservador.
CASO PRÁCTICO:
A principios de los años 90, automobile association, un servicio de asistencia en carretera perdía miembros.
El Royal Automobile Club había llevado una campaña promocionandose como ‘los nuevos caballeros de las carreteras’.
Los sube al campus virtual.
1.3 FUNCIONES DE LA MARCA.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, las funciones de la marca son:
- Garantizar que los consumidores distingan los productos.
- Permitir a las empresas diferenciar sus productos.
- Proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
- Ser un objeto de concesión de licencias y promocionar una fuente directa de ingresos.
- Representar un factor determinante en los acuerdos de franquicia. Pizza hut o pizza rafa quien inspira más confianza.
- Ser un importante activo comercial.
- Incitar a las empresas en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
- Ser útil para obtener financiación.
Funciones de la marca:
- Transmisora de una promesa: indicadora del origen, indicadora de calidad, condensadora de la reputación.
- Publicitaria.
- Facilitar la relación entre el productor y consumidor.
1.4 CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA.
Marca : Brevedad, fácil lectura, pegadiza, inventar un lenguaje nuevo, contar una historia y debe ser registrable.
1.5 TIPOS DE MARCA.
- De productos y servicios: individualizan productos y servicios y respectivamente se conocen como marcas individuales.
- Colectivas: son aquellas que sirven para distinguir en el mercado los productos o servicios de los miembros de una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
- De garantía: certifica las características comunes de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca.
Apuntes día 25 de septiembre de 2018.
TEMA 2: NUEVOS CONCEPTOS DE BRANDING Y BRAND MANAGEMENT.
‘Los clientes ya no eligen productos diferentes, eligen marcas diferentes. Las marcas constituyen el verdadero valor de intercambio’ Enrique Martín.
En los mercados de consumo comprende desde el aspecto visual hasta lo intangible y emocional que crea el vínculo entre el producto y el consumidor.
La creación de una marca va más allá del diseño de un logotipo y símbolo y de la elección de unos colores.
2.1 Los conceptos de branding y de brand management.
Branding:
APUNTES DIA 27 DE SEPTIEMBRE DE 2018
El branding debe gestionar los significados propios de la marca:
- Herramientas mercadotécnicas.
- Herramientas de comunicación
- Herramienta de gestión.
- Herramientas de significación.
Existen tres principios fundamentales a la hora de plantear un modelo de gestión de marca:
- El branding es un arma al alcance de grandes y pequeños.
- Cualquier tipo de negocio funciona mucho mejor con una buena marca.
- El éxito es mucho más difícil de explicar que el fracaso.
Conceptos: Branding y Brand management.
Ollé y Riu (2007, p.140) definen Brand management como:
La gestión de los significados en el tiempo. Saber cuándo hay que trabajar los significados desde la propia categoría, cuando se debe enfatizar los argumentos racionales, dotarlos de emoción o empezar a construir una arquitectura de marca compleja.
Según Healey (2009, p.249), El Brand management es:
La labor consistente en garantizar que los conceptos de determinada marca permanezcan vigentes mientras se produce una evolución de los símbolos que evocan, a fin de asegurar una experiencia integral y coherente pese a los cambios en la percepción del consumidor.
- Por lo tanto , branding y Brand management puede decirse que son dos caras de la misma moneda.
- La diferencia entre ambos términos está en el enfoque desde el que se haga la interpretación del término:
Branding – Publicidad y comunicación. – Estrategia de marca.
Brand Management- Empresarial - Gestión de marca.
2.2 Las dimensiones del branding o Brand management.
- El concepto de marca.
- Es la idea base para la creación de la marca.
- Es el elemento más perdurable de la estrategia de branding.
- La identidad de marca:
- Es la esencia de la marca.
- Responde a cómo se ve a sí misma y cómo quiere que le vea el público.
- Las claves se resumen en: Claridad de la personalidad. Consistencia de la personalidad. Constancia en el mercado.
- La conciencia de marca:
- Representa el nivel de conocimiento de la marca por el público.
- Y significa también la capacidad del público para asociar a las marcas los valores deseados.
- Capital de marca.
- Está relacionado con el interés de la marca para determinados públicos.
- El valor de la marca:
- Representa lo que la marca aporta.
- Su valor en términos monetarios no es cuantificable hasta su venta.
- El posicionamiento de la marca:
- Significa el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.
Concepto de marca ¿Cómo te llamas así?
Identidad de marca ¿Quién eres?
Conciencia de marca ¿Quién te conoce?
Capital de marca ¿A quién te gustas?
Valor de marca ¿Qué te ha aportado el branding?
Posicionamiento de marca ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?
Las expectativas de cada grupo de interés que hay que satisfacer.
- Simbolizan los valores y horizontes de la empresa.
- Actúan como interlocutor único ante los grupos que se relacionan con ella.
- La marca corporativa necesita una propuesta transversal que permita estructurar acciones y mensajes consistentes y relevantes para todos sus stakeholders.
- Es una palabra de cambio para consolidar la cohesión interna y el sentido de pertenencia a un grupo.
- Transmiten la dimensión real de la compañía y las ventajas derivadas de un grupo de empresas y marcas que operan en diversos mercados y países.
- La Marca producto es aquella focalizada en un determinado producto o servicio de la corporación.
- En este caso se limitan las relaciones al cliente, dejando de lado a los diferentes grupos de interés que entran en contacto con la compañía por otras vías.
- Es atractiva para uno o varios segmentos determinados del mercado.
- Está asociada con un producto o una familia de productos conectados.
- Sirve para diferenciar atributos específicos que aportan beneficios específicos a los consumidores.
- Cuadro subido al campus virtual.
3.2 CASO PRÁCTICO.
- INDITEX, nace de su necesidad de aglutinar todas sus propuestas de marca bajo una misma seña, para su salida en bolsa y decide hacerlo con un modelo multimarca para reducir el riesgo de asociación de cualquiera de sus marcas con la corporativa.
- Mango nace con la idea de construir un sistema vivo más concentrado que busca construir un solo valor, en una sola dirección.
- El grupo Inditex se caracteriza por utilizar un modelo de gestión libre que permite a cada una se sus marcas construir una propuesta de valor enfocada y una personalidad única para cada uno de sus mercados y audiencias. Creando marcas fuertes y competitivas con posicionamientos diferenciados.
CLASE PRACTICA DIA 4 DE OCTUBRE DE 2018.
- Marca personal: No trabajada – Marca trabajada por extraños. Trabajada proactivamente.
-Marca personal- Ayuda- social y laboral.
- Marca personal- valor añadido.
1º OBJETIVOS.
- ¿Qué quieres conseguir en los próximos 5 años? Tener un trabajo medianamente estable.
- ¿Dónde quieres estar? Donde sea, pero feliz y a gusto.
- ¿En qué eres bueno?
- ¿Qué te hace feliz?
- ¿Dónde te gustaría verte trabajando?
Todo-imagenes-videos- noticias.
- Medios. Elegir los medios/ herramientas para comunicarte. Lo que hay que buscar la mayor exposición. Hay que ser lo más proactivo posible. 6.Canal personal
- Lo mejor es contar con un canal propio, lo mas sencillo es crear un blog.
- Dótale de contenido. -No hables de ti, comparte tu conocimiento.
- ¿Cómo utilizar cada medio? Proponer objetivos para cada medio/ herramienta. Por ejemplo: Vídeos semanal en youtube, tuits diarios… 8.Medición de resultados. OPTIMIZAR – MEJORES RESULTADOS. Conclusiones
- ORGANIZACIÓN.
- CONSTANCIA.
- PACIENCIA.
- ÉXITO.
TEMA 4
“Si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca” Howard Schultz, fundador de Starbucks.
Marcas -> conectan emotivamente e identifican públicos.
· Los valores de marca son los responsables principales en la construcción de ese significado. · Actúan como propulsor de todo aquello que envuelve a la marca. · Tienen la capacidad de transformar el modo en que se configuran las relaciones con los clientes y con el resto de públicos de interés. · A partir de los valores es posible construir una cultura de marca propia, del mismo modo que identificar un propósito capaz de generar confianza.
El valor de marca se asienta, según David Aaker sobre cinco categorías: o Lealtad de marca. o Conciencia de la marca. o Calidad percibida. o Asociaciones de marca. o Otros activos de marca. Tipos de valor:
Valor financiero: el valor económico que tiene la marca Valor social: el valor que le da una sociedad a la marca, lo que aporta la marca a la sociedad
4.3 IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA
Efectos de los activos sobre los compradores: · Facilitan la interpretación de la información sobre los productos y marcas · Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra · Proporcionan satisfacción por el uso Efectos de los activos sobre las empresas: · Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing · Fortalece la lealtad de la marca · Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones · Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca · Menor incertidumbre en el canal de distribución · Supone una ventaja competitiva Se mantengan fieles a la marca, que no duden al consumir esa marca
DÍA 16 DE OCTUBRE DE 2018.
TEMA 5: IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
5.1. La identidad de marca.
Data en los años 80 del S XX, aparece el término identidad de marca. Las marcas empiezan a tener una importancia tal que empiezan a eclipsar hasta las mismas corporaciones, empiezan a hacer las reinas del mercado. Comienza a teorizarse sobre la identidad de marca.
El primer elemento: la identidad de marca lo que hace es poner al consumidor en el centro de todo. Convierte al consumidor en el protagonista. Y desde la identidad de marca se piensa directamente en el consumidor.
Identidad de marca = cliente como protagonista
La identidad de marca se centra en la gestión de un conjunto de valores asociados a la marca en cuestión
La identidad de marca es un activo imprescindible y una fuente de valor que aporta significado y contenido.
La identidad de marca debe caracterizarse por su profundidad y riqueza.
No es solo un criterio publicitario ni una promesa de posicionamiento.
Elaborada a conciencia, muy reflexionada y que no debemos escatimar a la hora de dar detalles. Cuanto más detallamos la identidad de marca será mucho más fácil desarrollar actividades.
Renfe
Funcional: Comodidad en/para tus viajes
Emocional: Porque queremos llegar a donde tu quieres ir / Acortando distancias/
Autoexpresión: autorreconocimiento, utiliza la marca para expresarnos a nosotros mismos
Identidad Rica + Identidad clara = Marca poderosa.
Identidad de marca.
Establecimiento de relaciones entre marca y clientes.
Generación de una proposición de valor.
Beneficios:
Funcionales/ emociones/ autoexpresión
- Autoexpresión: cuando nos identificamos con la marca y la utilizamos para identificarnos con ella nos apropiamos de los valores de la marca.
- Una identidad de marca efectiva: Se diferencia de la competencia. Tiene resonancia en sus clientes Representa lo que la organización puede o hará en el tiempo.
- Desproteger la identidad de marca se traduce en una marca vulnerable a las fuerzas del mercado: Indiferenciación de productos. Guerra de precios. Falta de integridad. Marcas insulsas, vacías…
-ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA MARCA.
1- ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.
Tendencias. Motivación. Necesidades no cubiertas Segmentación. 2- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. Imagen/ identidad de la marca. Fortalezas. Estrategias. Vulnerabilidades. Posicionamiento. 3- AUTO-ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD DE MARCA ACTUAL. Imagen actual de la marca. Herencia de la marca. Capacidades. Valores organizativos. Análisis estratégico de la marca. SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA
