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TEMA 4 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA. CULTURA Y REPUTACIÓN CORPORATIVAS
4.1. Identidad de Marca Identidad de marca El conjunto de elementos característicos que constituyen una marca Se trata de un sistema que puede ser creado y gestionado mediante el branding. Identidad de marca: Activo imprescindible / Fuente de valor que aporta significado y contenido. La identidad de marca es el conjunto de elementos que da sentido a la marca, construyendo un valor único que la diferencia del resto del mercado y hace que el consumidor la identifique. La identidad de marca es la dimensión en la cual la marca debe:
- Distinguirse a lo largo del tiempo. - Desarrollar su promesa a los consumidores. - Definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad de marca debe establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que involucre beneficios. Funcionales
Emocionales Autoexpresión Una identidad de marca efectiva:
- Se diferencia de la competencia. - Tiene resonancia en sus públicos. Pasos para planificar una identidad de marca Análisis del consumidor Análisis de la competencia Autoanálisis de la imagen actual. Estructura de la identidad de marca: Identidad extendida - Identidad complementaria. - Le da personalidad a la marca. - Símbolos o palabras afines. Identidad central - Esencia central eterna de la marca. - Debe permanecer constante. - Fácil de comunicar. - Refleja lo que promete la marca. - Debe resonar entre los clientes, diferenciarse de los competidores, persistente en el tiempo, provocadora. - El cliente debe percibir la marca según su identidad central.
La imagen de marca se consigue como resultado de una conducta reconocida en el mercado. Es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores. Es lo que queda en la memoria cuando todo se ha dicho, hecho y consumido. 4.3. Posicionamiento de marca. Imagen de marca Posicionamiento de marca Posicionamiento de marca: ¿Para qué? ¿Para quién? ¿Para cuándo? ¿Contra quién? Claves para comunicar el posicionamiento de marca:
- Sencillez y claridad. - Consistencia. - Credibilidad. - Competencia. TEMA 5 DISEÑO DE MARCA. Identidad de marca <<Conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas que dan sentido a la marca (personalidad, valores, creencias, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) La identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva, su realidad>>. Identidad visual “La traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización (y/o del producto), concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente”. …Articulación visual y verbal de una marca o grupo, empresa, institución, asociación, etc., incluyendo todas las aplicaciones de diseño correspondientes. La identidad visual corporativa surge en la década de los años 30 del siglo XX como una de las ramas del diseño gráfico. Las primeras formulaciones, conscientes y programadas, tenían un aspecto visual historicista y parafeudal, propio de las empresas familiares tradicionales. Gestión del diseño=/ Gestión de marca Diseño gráfico= Comunicación visual Diseño gráfico= Proceso= Identidad visual
Objetivos:
1. Reconocible: Las dos formas y los perfiles deben ser identificables y descifrables. 2. Fácil de recordar: Las formas, perfiles y colores deben ser lo suficientemente coherentes, interesantes e inusuales. 3. Distintiva: El nombre, las formas, los perfiles y los colores deben ser una característica única de la entidad, permitiendo diferenciarla de la competencia. 4. Sostenible: El nombre, las formas, los perfiles y los colores deben procurar ser relevantes durante un período de varios años. 5. Flexible/ ampliable : El nombre, las formas, los perfiles y los colores deben ser flexibles para funcionar en diferentes medios, para crecer con los nuevos servicios de la identidad y para adaptarse a posibles ampliaciones de la marca, empresa, etc. Funciones: 1. Función de identificación: Asegurar el reconocimiento de la empresa y de su identidad. Identificar sus productos, dependencias, mensajes… 2. Función de diferenciación: Diferenciar a la empresa del resto. 3. Función de memoria: La identidad visual ha d recordarse y permanecer el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. Recuerdos: - Actividad comunicativa. - Simplicidad estructural logosímbolo. - Equilibrio originalidad/ redundancia. - Carácter simbólico: aporta emotividad y favorece implantación y recuerdo. 4. Función asociativa: Asegurar vínculo entre identidad visual y la organización. - Analógica: Muestra algún rasgo fundamental de la identidad de la empresa (Michelin) - Alegórica: Uso de elementos conocidos pero utilizados de forma nueva y original. (Swedish+Motors, inc) - Lógica: Correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente (Burger King) - Emblemática: Asociación con valores emblemáticos (corona de laural de Fred Perry) - Simbólica: Alto contenido emotivo (I love NY) - Convencional: Asociación arbitraria o fruto de una convención que no tiene ninguna traducción visual: fusión de empresas (Iberduero o Hidrola) La identidad visual es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir (reconocer) a una empresa, organización, producto, etc., de los demás. Su misión es pues, diferenciar (que es la base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa. Los signos de la identidad visual corporativa son de diversa naturaleza: lingüística, icónica, cromática
. Normas sobre elementos gráficos y en distintos soportes. . Instrucciones para su manejo. Requiere: .Investigación. - La identidad visual no se afronta de forma superficial. - Diagnóstico y planificación previa. - Presupuesto. . Integridad. - Intervenciones aisladas, incoherentes o producto de la mera acumulación= dispersión de comunicados, se desautorizan y contradicen entre sí. GUIÓN DE CONTENIDOS. Introducción Presentación e índice Características, definiciones y uso del manual. Definición de las constantes universales de identidad Símbolo, logotipo y logosímbolo. Colores y tipografías corporativos. Sistemas de aplicaciones. Impresos corporativos; Publicaciones; Publicidad y merchandising; Señalética; Uniformes; Vehículos; Web; etc. Complementos técnicos. Material de reproducción y control de colores. TEMA 6 ARQUITECTURA DE MARCA 6.1. Concepto de arquitectura de marca. Las marcas son seres vivos que están en constante evolución a través de: - Nuevas actividades. - Fusiones/ Adquisiciones. - Extensiones de producto/ servicio. Los portafolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas: - Corporativas - Comerciales (de producto o servicio) La arquitectura de marca es una técnica de branding que consiste en definir y hacer visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o grupo de empresas. La intención de la arquitectura de marca es aportar claridad a las audiencias, así como un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización.
La arquitectura de marca permite a una empresa organizar diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas. Además, identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa. Gracias a la arquitectura de marca se:
- Optimizan los costes de gestionar un portafolio. - Advierten posibles conflictos conceptuales entre marcas. - Descubren oportunidades para nuevos productos. Una arquitectura de marca débil puede: - Generar confusión. - Crear competencia interna o canibalismo. - Derivar en una mala asignación de recursos. - Conducir a errores en la creación de nombres de productos. - Originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca. 6.2. Objetivos de la arquitectura de marca.
- Ligar todas las marcas productivamente para crear sinergias y una clara oferta al cliente.
- Evitar confusiones al permitir que cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente.
- Facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía y maximizar las oportunidades de las marcas y la empresa.
- Reducir la complejidad organizativa, rentabilizar las inversiones y ofrecer una herramienta real de crecimiento empresarial.
- Aportar claridad, evitar duplicaciones y reforzar el valor de cada producto/ servicio asignándole un lugar específico y diferenciado en relación con las categorías y segmentos en los que compite. 6.3. Modelos de arquitectura de marca. La gestión de la arquitectura de marca debe estar guiada por: la racionalidad, la eficiencia y el rendimiento. Conocer el posicionamiento Decidir la personalidad a transmitir Organizar y jerarquizar las marcas.
Modelo de apoyo de marcas Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos, facilitando así, la retroalimentación de significados. Ventajas e inconvenientes:
- Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval. - Comunica crecimiento y envergadura del grupo. - “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico. - La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Modelo asimétrico o mixto Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. Ventajas e inconvenientes: - Es un modelo muy difícil de gestionar. - Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca. - A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación transitoria.
