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TEMA 1
LAS HUELLAS DEL MARKETING A LO LARGO DEL TIEMPO
1. Marketing como concepto.
Se utiliza el término marketing para hablar de técnicas de venta, de actuaciones de promoción o publicidad, o simplemente para referirse a la sociedad de consumo. Procede del inglés to market y debido a que no existe una traducción que se ajuste a todo lo que significa el concepto, se ha generalizado el uso del mismo manteniendo el término marketing. Muchos economistas consideran que el marketing se asimila a una publicidad persuasiva dirigida a modificar los gustos y preferencias de los consumidores. Se basa en otras ramas de conocimiento (psicología, sociología,…), disciplinas que junto con la economía hacen que sea posible el estudio y la metodología de la realidad comercial. También utiliza otras disciplinas tales como la estadística, la tecnología, la contabilidad, etc. El marketing tiene un núcleo central que tal y como afirma Rufín es el intercambio. En la actualidad el concepto académico del marketing incluye las siguientes ideas fundamentales:
1. Una función de las empresas – la dirección de marketing- incluida por tanto en su planificación estratégica (planificación, ejecución y control).
2. Las cuatro actividades fundamentales son: creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución.
3. El intercambio (se incluye cualquier tipo de intercambio de valores).
4. La obtención de satisfacción. Satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores en el mismo plano que la consecución de los objetivos de las organizaciones.
Definición completa de marketing:
“Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades”
2. Evolución de la orientación del marketing en la historia económica.
El término marketing fue acuñado a principios del siglo XX, siendo objetivo de numerosas definiciones, pero existiendo siempre un núcleo central: el intercambio.
Su aspecto académico y científico tiene origen a principios del siglo XX y sería, tal y como indica Kotler «el estudio formal de los procesos y relaciones de intercambios». Numerosos autores afirman que el marketing es tan antiguo como la propia humanidad debido a que existe desde que tiene su origen el comercio, pero su estudio es muy reciente, puntualiza Bradley. Se podría destacar las actividades que hoy conocemos como marketing en la comercialización de libros en el siglo XV, centrando sus esfuerzos en determinar y alcanzar su mercado objetivo teniendo en cuenta las tipologías de consumidores y los competidores de dicho mercado. Pero no es exacto hablar de marketing en el sentido que hoy lo conocemos, hasta que se propaga la Revolución Industrial.
Ciñéndose al ámbito académico, se podría formalizar la aparición del marketing durante la primera década del siglo XX, a partir de 1900. Ha sido desde esos años en los que la evolución del concepto no ha dejado de cambiar. En 1910 , Ralph S. Butler impartió uno de los primeros cursos de marketing en la Universidad de Wisconsin. Existen otros autores que adelantan los comienzos del marketing a finales del siglo XIX con la emigración académica de estudiantes norteamericanos a Alemania durante ese siglo y que a su regreso a EE.UU. se convirtieron en los pioneros en el pensamiento de marketing. Lambing distingue cuatro fases principales en la evolución de la orientación del concepto de marketing: ► La revolución Industrial.
► El crecimiento económico.
► La economía de la abundancia.
► La sociedad post industrial.
2.1 – La revolución Industrial
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Se produjo a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX, con una característica destacada: la escasez de los medios de producción. La empresa centrará sus esfuerzos en la mejora de la estructura de producción, logrando un aumento de la producción a unos costes óptimos. Se daba una clara orientación a la producción , preocupándose el marketing en solo vender lo producido, desempeñando un rol puramente pasivo. Poco a poco gran parte del mercado ve cubiertas sus necesidades primarias, haciendo que los esfuerzos por dar salida a lo producido tengan que ser cada vez mayores. Las actividades de marketing comienzan a adquirir protagonismo, destacando los siguientes cambios en el área de marketing: .- La publicidad empieza a adquirir cierta relevancia teniendo como objetivo generar mayor demanda. .- Aparece un mayor número de vendedores. .- Señas de diferenciación en determinados productos. .- Las promociones de venta. El crack del 29 suele considerarse el fin del marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado a la venta. 2.2 – El crecimiento económico Esta segunda fase destaca, característica , por una deficiencia de base en la distribución y organización comercial. Existe un importante número de personas que, al tener cubiertas sus necesidades básicas, tienen ciertos excedentes de dinero (conforman un mercado con cierto poder adquisitivo. El problema surge debido a los distintos puntos geográficos en los que está dividido el mercado, generando un nuevo fenómeno en el marketing: la distribución. En esta fase, se hacen necesarios una organización y sistema comercial que sea capaz de optimizar los canales de distribución. Se puede hablar de un cierto despertar del marketing tal y como se conoce hoy día, aparece el trinomio de planificación , organización , y control de la red comercial. Aparece lo que se conoce como orientación de ventas u orientación comercial. 2.3 – La sociedad próspera Tiene como característica destacable la aparición de un sistema organizativo e integrado de marketing desde donde se toman las decisiones referentes al producto, precio, distribución y promoción. Existe un desequilibrio entre oferta y demanda: se produce cada vez un mayor mosaico de productos con una mejor calidad a unos costes muy competitivos. La empresa comienza a observar y analizar su micro entorno (competidores, intermediarios y otros agentes) y macro entorno (entorno político y socio-cultural, sistema económico y estado tecnológico, estructura legal,…) de marketing, para conseguir una posición favorable con respecto a sus mercados objetivos. En esta etapa de economía abundante el objetivo principal era detectar aquella parte del mercado que no había sido satisfecha. Surge la necesidad de segmentar el mercado y esto requiere utilizar herramientas cada vez más sofisticadas en investigación de mercados. Demanda del mercado en base a lo que quiere y no a lo que necesita. La investigación comercial como herramienta de marketing para la toma de decisiones empieza a ser clave. En consecuencia, se tienen en cuenta nuevos factores de carácter psicológico, social, cultural, tecnológico, etc. que influyen de manera directa en la decisión de compra. La fuerza de ventas comienza a tener una función de comunicación bidireccional. Existen tres aspectos críticos en esta fase: ♦ Escasez de demanda ♦ Cambio de orientación de necesidades a deseos ♦ Implantación creciente de la revolución tecnológica Los plazos entre descubrimiento y explotación comercial se van acortando y que las empresas se mueven en mercados muy competitivos (progreso tecnológico de gran velocidad), hacen que todas las actividades de marketing vayan de la mano del desarrollo tecnológico. Ya no se trata de vender lo producido sino que trabajar en producir lo que sea posible vender, produciendo un cambio de orientación muy marcado, evolucionando de una filosofía puramente de producción a una filosofía de marketing que responde a la necesidad de supervivencia por parte de la empresa. Aparece una orientación al marketing basada en el consumidor (a corto plazo). 2.4 – La sociedad postindustrial Es la denominada etapa actual cuya principal característica es que prima lo cualitativo frente a lo cuantitativo. Nace una filosofía de marketing en busca del equilibrio entre oferta y demanda, basada en el respeto hacia el “bien social”. Son tres los cambios más destacables: ♦ Cambio en las actitudes sociales provocado por los abusos de algunas empresas en temas de marketing. Comienza así a experimentarse un cambio debido a la reacción de consumidores y estamentos públicos, adquiriendo los consumidores un papel más importante. ♦ Cambio de conciencia hacia el consumo verde o ecológico. ♦ Conciencia político-económica por parte del poder en los países productores de materias primas. Todos estos cambios han situado al marketing en una posición de cierto desprestigio por parte del consumidor, aunque existen fieles defensores de sus beneficios y utilidad en sus distintas actuaciones en el mercado. Características más destacadas sobre el marketing:
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Fecha
Hechos relevantes en la historia del marketing
Características del marketing
1898 Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania Papel principal del marketing consistía en el envío de los bienes al menor coste y lo más rápidamente posible. El elemento primordial era la propia distribución. Etapa en la que la demanda era superior a la oferta.
1902 El profesor E.D. Jones utiliza por primera vez el término marketing.
1904-1905 El profesor Kreusi imparte el curso “Marketing de productos.”
1911 El marketing adquiere personalidad propia, como campo de estudio independiente del resto de disciplinas. 1921 Empiezan a surgir nuevos términos, como «Principios de marketing» Empieza a cobrar mucha importancia la investigación de mercado. El crack del 29 puede considerarse como el fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento 1929 Crack Bursátil y Depresión Económica del marketing orientado hacia la venta
1930 Brown comienza a investigar sobre el concepto y la metodología de la investigación de mercados
Introducción del análisis matemático ( econométrico ). Aparición de la American Marketing Association y la American Marketing Journal. 1933 Chamberlain distingue entre PRODUCTO (envase, la calidad y el servicio) y COSTE DE VENTA (la publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). 1934 Se funda el American Marketing Journal. 1937 Creación de la American Marketing Association (A.M.A.) para promover el estudio científico del marketing. 1940 Se define el marketing como un subsistema de la economía. Época marcada por la Segunda Guerra Mundial lo que da lugar a la aparición de la 1945 Se intensifica el interés por el contenido científico del marketing.^ investigación operativa. 1952 Se propone la adaptación del producto al mercado.
Surge una preocupación por las repercusiones sociales.
Maynard y Beckman consideran el marketing como “todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física”
Período preconceptual del marketing. Se convierte en multidisciplinar, multiplicándose los nexos con otras disciplinas (organización de empresas, psicología, investigación operativa, matemáticas, sociología, finanzas y la propia economía).
1957 Alderson considera la teoría del marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. 1959 Los 50 culmina con la definición de marketing del AMA
1985 Nueva definición de marketing de la AMA: « El proceso de planificación y ejecución de
la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización ».
De la definición de la AMA de 1985 destacan una serie de puntos:
1.- Su objeto fundamental es el intercambio.
2.- Los intercambios deben satisfacer tanto al individuo como a los objetivos de la organización.
3.- Ampliación del ámbito de actuación.
4.- Incluye un componente estratégico además del táctico u operativo.
5.- Describe el concepto a través de las cuatro variables del marketing mix.
Introducción de un componente estratégico es clave en la década de los 80. Se aboga por una estrecha colaboración entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa.
1986 Cooke , Bercrombie y Rayburn se desmarcan de la definición propuesta por la AMA en
1989 Cooke , Van Doren y Lee definen marketing como « proceso por el cual se dirigen/ organizan intercambios satisfactorios de ideas, bienes y servicios desde su inicio hasta su consumo »
1992 Day enumera tres causas principales por las que el marketing ha perdido su influencia en
el discurso académico sobre la estrategia.
Varadarajan propone una nueva perspectiva y enfoque del marketing como elemento clave a nivel estratégico.
Se identifican 5 estrategias de marketing basadas en el tipo de objetivos del mismo: interés estratégico , población objetivo , posicionamiento en calidad y posicionamiento en precio.
El verdadero desarrollo del marketing estratégico se produce en la década de los 80 aunque se han seguido identificando conceptos de interés hasta nuestros días.
2004 Nueva definición de marketing de la AMA: « es una función de la organización y un
conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés ».
Una vez definidos los distintos segmentos se eligen aquellos que mejor representan la oportunidad de negocio, mercados objetivos. Para cada mercado objetivo la empresa crea una oferta de mercado. Esta oferta se posiciona en función de determinadas ventajas, en la mente de los consumidores (Volvo posiciona sus vehículos como los más seguros del mercado). La oferta: valor percibido y satisfacción del consumidor. Con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas presentan una oferta (una oferta de una empresa concreta es una marca ). La marca despierta un amplio abanico de asociaciones de ideas en la mente de los compradores, estas asociaciones conforman la imagen de marca. El valor o valor percibido, se puede definir como el reflejo de los beneficios y los costes (tangibles e intangibles) que el comprador percibe de la oferta. Normalmente el valor es una combinación de tres factores: c alidad , s ervicio y p recio ( CSP ). Las expectativas de valor , son las creencias previas sobre el valor de un producto formadas por: Experiencias anteriores / Publicidad / Información de conocidos. La satisfacción del consumidor , es el resultado de comparar el valor percibido con las expectativas de valor, de tal forma que: Valor percibido > expectativas cliente satisfecho. Valor percibido = expectativas cliente satisfecho. Valor percibido < expectativas cliente totalmente satisfecho. Los canales de marketing. Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing:
1. Canales de comunicación. Su función es enviar información a los consumidores potenciales y recibir mensajes de ellos. Se incluyen los «medios de comunicación» (prensa,
televisión, internet,…) y otros elementos (expresiones faciales, vestimenta,…)
2. Canales de distribución. Sirven para exhibir, vender o entregar los bienes físicos al consumidor o usuario (distribuidores, mayoristas, minoristas).
3. Canales de servicios. Llevan a cabo las transacciones con los compradores potenciales (empresas de transporte, bancos,…)
Existe un último concepto: cadena de suministro , que se inicia con las materias primas y componentes, y finaliza con los productos acabados que se destinan a los consumidores finales. El entorno del marketing. Es el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de dicho área y que pueden tener un impacto sobre ella. Dos tipos de entorno: Microentorno Formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio, conformado por el ambiente interno de la organización y el ambiente de operación del marketing. ▪ Ambiente interno de la organización. El departamento de marketing interactúa con otros departamentos de la organización. ▪ Ambiente de operación de marketing. Conjunto de actores que tienen influencia inmediata en el proceso de intercambio.
1. Proveedores. Empresas que proporcionan recursos a la compañía.
2. Intermediarios. Facilitan el flujo de productos/servicios desde los productores/fabricantes hacia el consumidor final.
3. Público objetivo. Conjunto de destinatarios al que la empresa dirige sus estrategias comerciales.
4. Grupo de interés. Accionistas, medios de comunicación, ONG’s,… cuyo comportamiento puede beneficiar o perjudicar a la empresa (recompensas o sanciones
por su forma de actuar).
5. Competencia. Cuando una empresa defina su mercado objetivo elige a su vez un conjunto de empresas competitivas. Existen cuatro formas de competencia.
5.a. «Competencia de marca». Competidores ofrecen a los mismos clientes productos similares.
5.b. «Competencia de producto». Competidores ofrecen la misma clase de producto con ofertas diferentes en cuanto a características, beneficios y precio.
5.c. «Competencia genérica». Competidores que ofrecen productos muy diferentes que satisfacen la misma necesidad.
5.d. «Competencia de presupuesto total». Compiten por los recursos financieros limitados de los mismos consumidores.
Competencia de
marca
Competencia de
producto
Competencia genérica Competencia de
presupuesto total
Refresco
(necesidad: sed)
Coca-Cola
Schweppes
Gatorade
Té
Zumo de naranja
Agua embotellada
Agua del grifo Dulces
Chicles
Patatas fritas
Cine
(necesidad: entretenimiento)
Pulp Fiction
Titanic
X-men
TV de pago
Alquiler DVD’s
Eventos deportivos
Videojuegos
Conciertos
Compras
Lecturas
Internet
Macroentorno Conjunto de grandes fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. Estas fuerzas son parcial o totalmente incontroladas por la empresa. Estas fuerzas son: ♦ Entorno demográfico ♦ Entorno económico ♦ Entorno ecológico/natural ♦ Entorno tecnológico ♦ Entorno político-legal ♦ Entorno socio-cultural ▪ Entorno demográfico: formado por el estudio completo de la población.
- Tendencias de crecimiento de la población. Ofrecen información de la demanda de ciertos bienes y servicios.
- Distribución de la población por edades. Niños, adolescentes, jóvenes adultos,…
- Tasa de natalidad/mortalidad. La tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles,… Sin embargo la de mortalidad influye en la venta de seguros, residencias,…
- Grupos étnicos. Mercados y consumos en ciertas ocasiones muy distintos.
- Grupos en función del nivel educacional. El aumento de personas que tengan estudios hará que se incremente la demanda de productos de calidad, de libros, revistas y viajes.
- Patrones familiares. La tendencia actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos, aumentando el número de madres que trabajan, el hombre cada vez se encarga de un mayor número de funciones domésticas, tendencia a envases individuales,… En general, el número de hogares no familiares está aumentando.
- Movilidad geográfica. Movilidad geográfica de los ámbitos rurales a los ámbitos urbanos y quizá no demasiado tarde en sentido opuesto. ▪ Entorno económico: Formado por los factores que influyen en la capacidad o poder de compra de un mercado.
- La renta. Factor que determina de forma más directa la capacidad de compra del mercado (cuanto más homogénea sea su distribución, mayor será la capacidad global de compra).
- Crecimiento económico. El ritmo al que aumenta la producción de bienes y servicios de un determinado país (cuanto mayor es el crecimiento económico, mayor será el consumo y mayores las ventas).
- Tipos de interés. Cuanto más se incrementan los tipos de interés, más decrecen la inversión y el consumo.
- La inflación. Tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios. Cuanto mayor es, más se devalúa el dinero y las empresas reducen sus beneficios.
- Nivel de empleo. Establece las expectativas de ingresos familiares. Si aumenta, la capacidad de compra disminuye. ▪ Entorno ecológico/natural: La relación de las empresas con el medio ambiente tiene actualmente vital importancia para la sociedad en su relación con el entorno natural. Cada vez son más las empresas que logran ventajas competitivas basadas en la diferenciación y posicionamiento de sus productos a través del componente ecológico. ▪ Entorno tecnológico: La tecnología supone la aplicación del conocimiento para un propósito práctico. El desarrollo tecnológico puede dar como resultado una invención , y la introducción de una invención en el mercado constituye una innovación. Toda tecnología nueva afecta a la tasa de crecimiento de otra. Actualmente el ritmo de sustitución de los productos es tan fuerte que nos encontramos en la era del “usar y tirar”. Los efectos que el desarrollo tecnológico tiene sobre el mercado afectan de forma profunda al sistema de marketing de las empresas. ▪Entorno político-legal: Los cambios políticos y legales pueden afectar a los mercados, en algunas ocasiones de forma muy relevante. El Estado regula gran cantidad de factores que tienen vital importancia para el funcionamiento de las compañías. Normas fiscales. Decisiones gubernamentales relativas a la subida o bajada de impuestos. Normas mercantiles. Leyes de derecho mercantil que existen en un estado. Normas laborales. Normas que regulan la relación de la empresa con los empleados. Dentro de este entorno, es fundamental la ideología del partido político que esté gobernando y la estabilidad política del momento, ya que la estabilidad política está fuertemente relacionada con la estabilidad económica.
Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos , según sean establecidas con relación a los clientes o a la competencia: Estrategias de marketingbasadas en los consumidores: Se pretende analizar las características de los diferentes compradores para así dirigirse hacia los grupos que resulten más atractivos. Estos grupos seleccionados forman el denominado público objetivo. Para cada grupo, la empresa desarrolla una mezcla de marketing diferente. Son estrategias de marketing basadas en los clientes: ▪ La penetración en el mercado. ▪ La ampliación del mercado objetivo. ▪ La segmentación. ▪ El posicionamiento a juicio del cliente. Estrategias de marketing basadas en la competencia: Desarrollan sus productos de tal manera que sean los que mejor se adaptan a las necesidades de los compradores, en relación al resto de productos ofertados por las empresas competidoras. La empresa que mejor satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores, podrá aspirar a se la líder del mercado. Estrategias de marketing basadas en la competencia más usadas: ▪ La diversificación. ▪ El posicionamiento competitivo. ▪ La diferenciación. Cuando la empresa elige una determinada estrategia, tiene que respetar los siguientes principios. ♦ Principio de fuerza : Ser el más fuerte, el mejor. ♦ Principio de concentración : Los medios de acción han de concentrarse para evitar que los esfuerzos se dispersen. ♦ Principio de sinergia : Los medios disponibles han de utilizarse de tal manera que se obtenga el mejor rendimiento. ♦ Principio de seguridad : Hay que tener previstas posiciones de retroceso en caso de fracaso. ♦ Principio de economía : Evitar el despilfarro. La función de marketing es importante en la planificación por dos causas : 1) forma de actuar basada en la búsqueda de la satisfacción de los clientes, 2) ayuda a la empresa a identificar las oportunidades y las amenazas del mercado.
5. El marketing en la gestión empresarial.
La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa implícitamente contenido en la definición de Micromarketing, “previsión de las necesidades de los clientes y la administración de bienes y servicios producidos encaminados para la satisfacción de tales necesidades”. Los encargados de dicha gestión llevan a cabo un conjunto de actividades y de procesos de decisión que pertenecen a tres niveles diferentes:
1. Planificar. Fijar objetivos y decidir las tareas para su consecución.
2. Ejecutar. Ponerlo en práctica.
3. Controlar. Correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
La estrategia global de toda la empresa tiene como finalidad la creación y mantenimiento del ajuste entre los recursos globales de la empresa y la demanda potencial de sus productos. En la gestión de marketing se tiene que tener presentes los objetivos de la empresa para elaborar las estrategias de marketing coordinando la selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre sí:
1. Mercado objetivo. Grupo de compradores a los que la empresa se dirige. En rigor habría que hablar de la combinación de mercado y producto que constituye el objetivo de la
empresa: producto-mercado.
2. Instrumentos de la empresa. Conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo,
es lo que la terminología al uso denomina marketing-mix. El marketing hace una agrupación según cuatro categorías principales ( cuatro pes ):
- Producto
- Distribución (en inglés, place)
- Promoción
- Precio Los clientes no son factores controlables y no están en ninguna de las cuatro variables fundamentales, son el punto focal de las decisiones. Tampoco son factores controlables por parte de la gestión de marketing los del entorno, ni los recursos y objetivos de la propia empresa.
► Variable producto. Tiene que ver en las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado. Decisiones que incluyen desde la creación y desarrollo del producto hasta el empaquetado. ► Variable distribución. Agrupa las decisiones sobre lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes en el momento y lugar precisos. Decisiones desde sobre la utilización de intermediarios hasta cuestiones sobre el almacenaje de los productos. ► Variable promoción. Engloba decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Las decisiones sobre promoción se subagrupan en cuatro categorías: ▪ Promoción física y directa. La llevan a cabo los vendedores de la empresa. Decisiones de como distribuirlos o cuál va a ser su remuneración. ▪ Promoción masiva e impersonal. Decisiones relativas con la publicidad: dónde anunciarse, cuántas veces,… ▪ Relación pública. Decisiones encaminadas a mejorar la relación pública: celebración de rueda de prensa, patrocinio de una exposición,… ▪ Promoción de ventas. Decisiones no englobadas en las anteriores que sirvan para promover lo que la empresa ofrece: realización de un sorteo entre posibles clientes, reparto de muestras gratuitas,… ► Variable precio. Para ello se debe estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores del precio, evaluar el comportamiento de aquellos oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y además tener presentes los costes totales. La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing-mix adecuado y la confección de un plan de marketing no son tareas que la dirección comercial emprenda cotidianamente, son las llamadas actividades estratégicas , líneas directrices para el cúmulo de decisiones ordinarias ( decisiones operativas de la gestión ). De aquí nace la necesidad de controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado (tercer nivel de la gestión comercial). El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento recibe el nombre de programa de marketing , y es la tarea suprema de la dirección comercial.
6. El plan de marketing.
Planificar es diseñar el futuro procurando que éste se desarrolle no arbitrariamente, sino de la forma planificada. La planificación es fundamental por tres razones: ♦ Contribuye a minimizar el riesgo. ♦ Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan. ♦ Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa. Los requisitos necesarios para una buena planificación se basan en dos premisas:
1. La empresa ha de planificar sus objetivos tanto a largo plazo , como a medio y corto plazo.
1.a. Planificación a largo plazo. Planificación que contempla un horizonte superior a 5 años. Orientar sus acciones hacia la evolución de aspectos estratégicos de la empresa.
1.b. Planificación a medio plazo. Alcanzar objetivos en un período entre 1 y 5 años. Tienen un grado de concreción mayor que los planes a largo plazo. Diseñan la actividad
a desarrollar por la mayor parte de los sectores de la empresa.
1.c. Planificación a corto plazo. Objetivos a logra en el futuro inmediato (mismo ejercicio económico o año natural). Abarcan las actividades concretas de todos los
departamentos de la empresa. En la práctica, la dimensión de cada plan varía según el tipo de empresa.
2. La planificación afecta a la totalidad de la empresa. Los planes han de incluir las tareas que en el futuro han de realizar, tanto la empresa como un todo, como cada uno de sus
departamentos, áreas y secciones. Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing constituyen el llamado plan estratégico de marketing. La planificación , en su aspecto material, consiste en la elaboración de un documento denominado plan de marketing en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a todos los elementos de marketing de la empresa. Características : ▪ Es un documento escrito. ▪ Especifica los objetivos de marketing. ▪ Dirigido a la consecución de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones necesarias. ▪ Con planes a corto, medio y largo plazo. ▪ Sencillo, fácil de entender y práctico. ▪ Realista en cuanto a las metas y las formas. ▪ Flexible y dinámico.
TEMA 3
EL PRODUCTO EN MARKETING
1. El producto desde el punto de vista del consumidor.
Resulta imprescindible definir los productos desde el punto de vista del consumidor, haciendo especial hincapié en el concepto de satisfacción , debido a que si tan solo se tuviese en cuentaal producto como el conjunto de atributos físicos y tangibles, el consumidor ante productos de idénticas características elegiría siempre el más barato. Existen otros factores distintos del producto que el consumidor también tiene en cuenta: amabilidad de los empleados, limpieza del establecimiento, etc. Definición de producto : conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. Dicho producto incluye bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Esta concepción tendrá como base tres suposiciones importantes : ▪ El comprador tendrá en cuenta los aspectos intangibles que vayan asociados a dicha oferta. ▪ Diferentes productos pueden responder a una misma necesidad y un mismo producto podría responder a diferentes necesidades. Dos consumidores pueden adquirir el mismo producto por razones totalmente distintas. ▪ Las distintas percepciones de los atributos del producto. El consumidor tendrá una determinada percepción asociada a la imagen que el producto transmite, en función de sus distintos atributos. A un individuo el color y la forma del envase podrían sugerirle la idea de salud y bienestar, mientras que otros todo lo contrario. Además de la satisfacción habrá que detenerse en otro concepto importante, la percepción. El cliente elige determinados productos por la percepción que tiene acerca de ellos, incluyendo esta percepción los aspectos funcionales (tangibles) y los simbólicos (intangibles). Existen nuevas corrientes en marketing ( Neuromarketing ) que defienden la tesis de que “la fuerza más importante que hay detrás de las decisiones de compra no está en la mente consciente sino en la metaconsciente ”. Esta nueva vertiente dentro del área del marketing nace de la convergencia entre las neurociencias y el marketing. Sus creadores basan sus estudios en la creencia que un análisis exhaustivo del pensamiento permitirá inferir su conducta posible, y para ello consideran necesario comprender cómo se producen los mecanismo que desencadenan las actividades mentales. Bajo esta premisa, el producto como variable de marketing, es lo que el cliente percibe que es. Es en la mente del cliente donde cobra vida. De manera que a la hora de estudiar la variable producto se han de analizar las distintas percepciones que sobre él tendrá el cliente: ▪ La percepción del cliente sobre el producto y todos sus atributos. ▪ La percepción del cliente sobre sí mismo. El concepto de percepción se convierte en un fenómeno extraordinariamente complejo que depende tanto de las decisiones que lleven a cabo las empresas con respecto al producto y su comercialización, como de las características psicológicas y neurobiológicas de su público objetivo.
2. Clasificaciones del producto en marketing.
Existe una gran variedad de criterios para clasificad los productos según: naturaleza del producto , destino final , tipo de compra , motivo de compra y tipo de comprador.
2.1. – En base a su naturaleza.
Se puede establecer una clasificación entre: ► Bienes Productos tangibles o materiales que se dividen en duraderos y perecederos. ♦ Los bienes duraderos son susceptibles de utilización durante un largo período de tiempo, su compra requiere mayor esfuerzo y suele exigir por parte del cliente un adecuado servicio postventa. ♦ Los bienes perecederos son consumidos en un corto período de tiempo y se compran con frecuencia (bienes que se destruyen con su uso). ► Servicios Productos intangibles o inmateriales en los que el consumidor valora de manera especial aspectos como la imagen o el trato del que presta dicho servicio. El a American Marketing Association (AMA) acuñó el concepto de servicio en 1960, siendo perfeccionado en 1981 de la siguiente manera: Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. En 1995 Kotler estableció cuatro categorías de productos con la finalidad de poder distinguir entre bienes y servicios: ▪ Bienes tangibles puros : No incorporan servicios. Ej. Café, leche,… ▪ Bienes tangibles con algún servicio que los mejora : El objeto de la venta es el bien tangible pero junto a él se ofrece un servicio adicional. Ej. Instalación, futuras reparaciones, … ▪ Servicios acompañados de algunos bienes : el objeto de la venta es intangible pero junto a él se ofrece algún tipo de bien tangible. Ej. Transporte aéreo que incluye almuerzo a bordo. ▪ Servicios puros : Sin soporte tangible adicional. Ej. Cuidado de ancianos, …
Shostack en 1977 estableció el concepto de identidad de mercado para diferenciar los bienes de los servicios: Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio, el producto se llama bien , y cuando ocurre lo contrario es denominado servicio (si el objeto de la venta es tangible, se trata de un bien y si es intangible se trataría de un servicio). Dentro del concepto de servicio existen distintos grados: ▪ Servicios básicos : servicios mínimos que buscan los consumidores. Ej. Persona que acude al odontólogo buscando solución a su problema dental. ▪ Servicios aumentados : Si el paciente además de resolver su problema de salud, se le ofrece aparcamiento gratuito y café, estos servicios adicionales formarían los servicios aumentados. ▪ Servicio global : la oferta conjunta de servicios (básicos + aumentados) se llama servicio global. ▪ Servicios potenciales : servicios que los consumidores esperan encontrar por el desarrollo del servicio básico, mejora de sus prestaciones o por la incorporación de nuevas tecnologías.
2.2. – En base a su destino final.
Podrían clasificarse en: ► Productos de consumo Aquellos que adquiere el consumidor final con la intención de satisfacer un deseo o necesidad individual o familiar. Ej. Compra de muebles,… ► Productos industriales o productos organizacionales Adquiridos por las organizaciones con distintas finalidades. Bien para revenderlos, bien para introducirlos en su proceso productivo o actividad. Las decisiones de compra suelen ser más racionales y meditadas y el proceso de compra más largo.
2.3. – En base a la compra.
Esta clasificación se establece en función de la compra en la que se ve implicado el producto. Puede entonces considerarse tres aspectos de la compra y función de dichos aspectos hacer una clasificación para cada uno de ellos. ▪ En función del tipo de compra : Según los hábitos del consumidor. ♦ Productos de conveniencia. Los que el consumidor conoce perfectamente y adquiere de forma regular y frecuente. Requiere un mínimo esfuerzo de compra. Se subdivide en: ▪ Productos corrientes Productos de uso general o rutinario. ▪ Productos de compra por impulso Productos cuya compra no estaba planificada o no suponen ningún esfuerzo de búsqueda. ▪ Productos de compra por emergencia Se compran cuando surge una necesidad urgente. ♦ Productos de comparación. Aquellos cuya compra supone el comparar entre diferentes ofertas. Productos que no se compran a diario y que normalmente suponen un sacrificio o prestación económica importante. ♦ Productos de especialidad o preferencia. Productos en los que existe una fuerte preferencia por parte del consumidor y sobre los que no acepta un sustituto. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen fidelizar a sus clientes, se convierten en bienes de especialidad. ♦ Productos no buscados. Aquellos cuya existencia ignora el consumidor o en ese momento no quiere comprar. Exigen un esfuerzo comercial extra por parte del oferente. ▪ En función del motivo de compra : Podría diferenciarse entre ♦ Productos adquiridos por motivos racionales. Cuya compra ha sido planificada o al menos meditada. ♦ Productos adquiridos por motivos emocionales o sensoriales. Como un perfume o una joya. ▪ En función del tipo de comprador : Cabría distinguir entre la compra realizada por ♦ Particulares ♦ Estado (organismos públicos de las Administraciones) ♦ Instituciones no lucrativas ♦ Empresas Tanto el proceso de decisión de compra como la finalidad del producto o servicios pueden ser diferente.
3. El ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida del producto tiene utilidad como elemento analítico de la gestión. Se puede considerar desde dos enfoques distintos: ► Se trata de un modelo teórico que trata de dar cuenta de una realidad: la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales desde que es lanzado el producto al mercado hasta que es retirado. Dichas variables son las ventas y los beneficios generados por el producto, pero también otras asociadas a las anteriores que podemos agrupar en tres categorías:
1. El cash-flow registrado y los costes de producción.
▪ El ciclo de vida del producto y las estrategias de marketing La disparidad de las acciones comerciales de cada oferente del producto introduce un elemento causante de desviaciones con respecto al patrón estándar propuesto para explicar el ciclo de vida de los productos. En algunos casos la implantación de estrategias de promoción del producto intensivas durante la última parte de la fase de madurez y la primera de declive da lugar a un renacimiento del producto que se traduce en un segundo ciclo de vida de duración más corta. Algo similar ocurre con las estrategias del producto que tienen como finalidad incrementar los niveles en algunos de los atributos pueden llevar a un reciclado del producto. La planificación a largo plazo en búsqueda de nuevos mercados o segmentos da lugar a un relanzamiento sucesivo de las ventas antes de que comiencen la fase de declive. No sólo las variables controlables por la empresa afectan al ciclo de vida observado. La asignación de nuevos usos al producto por parte de los compradores ya existentes arrastra también al mercado del mismo a nuevos segmentos de individuos. También influyen otros elementos del entorno incontrolable por la gestión. El ciclo de vida como patrón básico y universal es difícil de llevar a cabo por la cantidad de factores que influyen, parte de dichos factores tienen su origen en la planificación comercial de las empresas concurrentes en la oferta del producto. Desde un punto de vista estratégico, la utilidad que ofrece el modelo del ciclo de vida del producto es sobre todo como instrumento de clasificación y clarificación , es necesario para formar una imagen anticipatoria de cuál puede ser el comportamiento probable del producto y cuál es el conjunto de acciones y estrategias posibles o recomendables. ▪ El ciclo de vida del producto y las elasticidades Hay evidencias suficientes de que el valor de la elasticidad demanda/precio varía significativamente de una fase a otra del ciclo de vida, la dirección y magnitud de dichas variaciones no ha sido establecida todavía. En un principio se supuso que la elasticidad aumentaba durante las tres primeras fases hasta que los beneficios comenzaban a decrecer y una vez en la fase de declive, los consumidores que quedan del producto apenas son sensibles a sus variaciones de precio, que por otra parte son pocos significativas. Durante los años 70 aparecieron evidencias empíricas en su contra, la elasticidad disminuía las dos primeras fases y aumentaba ligeramente en la madurez. Sobre la evolución de la elasticidad de la demanda con respecto a la variable promoción hay algunas observaciones de un patrón decreciente del valor de la misma a lo largo del tiempo. En la relación entre el precio y la calidad del producto , cabría esperar que la correspondencia entre el precio y la calidad relativa de las diferentes marcas se hiciese mayor a lo largo del ciclo de vida del producto. Según la hipótesis convencional, precio y calidad están correlacionados cuando los consumidores son sensibles tanto al precio como a la calidad del producto. La elasticidad de la demanda respecto a la calidad viene determinada por la proporción de consumidores informados acerca de dicho atributo; y por la proporción de estos últimos cuya demanda es elástica respecto a variaciones en el precio y en la calidad. La correlación calidad/precio será mayor conforme la proporción de consumidores informados aumente. Sin embargo, existen evidencias empíricas que contradicen ese incremento de la correlación entre el precio y la calidad observada a lo largo del ciclo de vida. Parecen indicar que la competencia entre marcas se realiza a través de elementos distintos del precio, pero que dichos elementos no incluyen necesariamente las mejoras de la calidad. Todo esto lleva a pensar que las complejas interrelaciones que se producen entre las variables comerciales son más difíciles en el marco dinámico del ciclo de vida del producto y ello tiene repercusiones al utilizar dicho marco para la planificación estratégica.
4. La identidad del producto.
Se forma a partir de un conjunto de elementos o atributos de identificación del mismo, que ayudarán a la diferenciación de dicho producto respecto al resto. El diseño y lanzamiento de un nuevo producto implica en marketing la generación de un sistema de identidad curo elemento principal es la marca , seguido de el modelo , el envase y la etiqueta (etiquetado). Estos tres elementos incidirán de manera directa en la percepción que el cliente tendrá del producto.
2.6. – La marca.
Según la American Marketing Association (AMA), la marca se define: “ nombre, término, símbolo o diseño, o bien una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores ”. Es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal (también a efectos legales). Esa función identificadora se logra mediante combinaciones de signos y de símbolos. Es, además, el principal identificador a efectos legales. Los signos y símbolos de la marca se pueden agrupar en dos categorías: ♦ Nombre Es el componente lingüístico que identifica el producto. Puede ser un nombre propio relacionado con el creador (automóviles «Ford»), un nombre común (cerveza «Águila») o una combinación de varios vocablos asociados al producto (clínica dental «Vitaldent»). ♦ Logotipo Recoge el resto de signos y símbolos visuales, incluso conjunto de palabras formando un slogan.
Ejemplos de logotipos que incluyen un conjunto de palabras formando un slogan.
2.7. – El modelo, el envase y la etiqueta.
La función identificadora de la marca se suele completar con la del modelo , el envase y la etiqueta , aunque no en todos los productos o servicios intervienen de manera conjunta (electrodomésticos interviene la marca junto con el modelo). El modelo se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal, es el complemento más directo de la marca (marca Ford modelo Fiesta). El envase , en aquellos casos en que lo haya, puede ser un elemento físico del producto, tener una función técnica para contener o recoger el producto o puede tratarse de un atributo especialmente importante e identificador. En la mayoría de los casos influye directamente en la percepción que el consumidor tendrá del producto. Actualmente el envase es utilizado en marketing como protagonista principal de campañas de comunicación (zumos Granini que relaciona las propiedades de los zumos con las marcas redondas que recubren la botella). La etiqueta cumple también una función identificadora, pero además en muchos casos, una función de soporte para información publicitaria e información técnica y legal sobre el producto.
5. La calidad.
Calidad entendida como la medida de su excelencia. Se puede contemplar desde diferentes perspectivas. ▪ Como concepto puro y abstracto de excelencia. Esta perspectiva no es demasiado útil en marketing. ▪ Relacionada con el producto. Esta medida es objetiva, responde a patrones técnicos y no tiene en cuenta las diferencias de percepción. Pero la verdadera dimensión que en el área de marketing debe darse a la calidad es la subjetiva, es decir, desde la perspectiva del consumidor o usuario. La percepción de calidad de los consumidores procede de tres fuentes diferentes. ► De las necesidades personales. Producto que las satisfaga. Si determinados atributos cubren las necesidades o beneficios buscados de un consumidor el servicio será considerado por este de calidad. ► De las expectativas. Durante el proceso de recogida de información, los vendedores u otros clientes aportarán sus recomendaciones y sugerencias al consumidor. Con esta información el consumidor formará sus propias expectativas sobre el servicio. ► De las experiencias. Los consumidores habituales tendrán fijado un nivel de calidad, si el servicio se alejase del nivel de calidad habitual, los consumidores apreciarían una diferencia de calidad. Pueden distinguirse tres tipos de calidad :
1. Calidad física : depende de los productos físicos. Adquiere una dimensión mensurable del entorno donde se prestan los servicios.
2. Calidad técnica : se refiere al servicio que recibe el cliente.
3. Calidad funcional : manera en que el consumidor obtiene el servicio (cómo es recibido el cliente, trato general,…)
Las percepciones de la calidad son distintas según el individuo. Posiblemente los gerentes de una empresa fijen su atención en la calidad técnica mientras que los consumidores prestarán mayor importancia a la calidad funcional.
6. Estrategias de producto.
Las decisiones que la empresa toma sobre la variable producto son consideradas de carácter estratégico.
