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POSICIONAMIENTO
El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries y Trout (1982) se refiere a: las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos.
El posicionamiento lo definen los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las marcas y los productos y los atribuyen un sitio determinado en sus mentes. Sin embargo, las actuaciones de las empresas influyen en esta "posición" en la que los ubican los consumidores
DEF: El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
Identificados los segmentos a los que dirigir el negocio, la empresa debe posicionar sus productos/marcas en dichos segmentos.
- El posicionamiento pone en relación el proceso de segmentación con el mix de marketing a utilizar por la empresa.
Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing a fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo consiguen, habrán obtenido una ventaja competitiva. Para conseguir esta diferenciación sobre la competencia, se puede definir previamente la posición que se quiere conseguir ante el público objetivo. Así, se puede combinar con más eficacia el producto con el resto de los instrumentos del mix de marketing.
El posicionamiento es útil cuando:
- se lanza un nuevo producto
-cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente. -cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores. -cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
LA IMAGEN, LA IDENTIDAD
La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás.
La identidad de la marca es distinta de la imagen.
La imagen refleja las percepciones actuales, La identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure.
El posicionamiento de la marca puede ser lo mismo que la identidad, si se entiende que aquél representa el significado que la marca aspira a tener
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
La identidad, en cambio, recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que la empresa intenta que se atribuyan al producto o la marca. en consecuencia, refleja el significado que aspiran a tener entre el público objetivo a largo plazo y que los llevará a adquirir una personalidad propia y única que se mantenga a lo largo del tiempo.
La identidad de la marca Montblanc está vinculada a valores como: la tradición el arte de la escritura el interés por la belleza y la cultura.
La estrategia de diferenciación
Los consumidores eligen los productos que pueden satisfacer mejor sus preferencias. Si dos productos tienen las mismas características, será igual elegir uno que otro. Necesidad que la oferta de la empresa aporte algún valor o elemento distintivo que diferencie los sus productos de los de la competencia.
Ante dos vasos de agua, los consumidores no muestran ninguna preferencia. las aguas envasadas, en cambio, tienen elementos diferenciadores:
el tamaño el tipo de envase la marca la fuente de procedencia los precios los descuentos Aunque satisfacen la misma necesidad básica los consumidores escogen una en concreto a partir de los atributos que la hacen diferente.
Con la estrategia de diferenciación, la empresa destaca algún atributo de la su oferta, bien sustancial o bien de carácter accesorio, que es valorado por los consumidores.
Se pretende que el público objetivo perciba esta oferta como única y diferente de las de la competencia, de modo que si busca un producto con los atributos, el precio o la distribución que se han destacado, debe preferirla. Los coches BMW se presentan como ideales para las personas a las que les gusta conducir, y la marca Volkswagen pretende que se la asocie con la buena mecánica, y con una conducción buena y divertida
Las estrategias de posicionamiento
El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla: 1)Reposicionando el producto en un lugar que aún no ha sido ocupado por ninguna marca. 2)Cerca de la marca ideal. 3)Aproximándolo al líder del mercado o de otras maneras.
POSICIONAMIENTO
Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la posición.
Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:
1. Por las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc. Son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
Posicionamiento también por la mejor calidad.
Se puede comunicar con signos físicos:
- Un fabricante de máquinas cortacésped se promociona afirmando que sus segadoras son potentes les instala un motor ruidoso.
- Un fabricantes de automóviles se asegura de que las puertas de sus coches hagan un ruido sólido al cerrarse, porque muchos compradores cierran con fuerza las puertas de los coches en los concesionarios para comprobar que están bien construidos.
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS
Además de la diferenciación a través del producto físico, las empresas pueden también diferenciar sus ofertas a través de los servicios. Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave para el éxito competitivo reside, con frecuencia, en el aumento de valor del producto a través de los servicios añadidos. A continuación se describen las principales variables de servicios.
ENTREGA - La entrega hace referencia a la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye la velocidad, precisión y amabilidad del proceso de entrega. Por ejemplo, la empresa de impresión de cheques, Deluxe Check Printers, consiguió una impresionante fama por enviar cheques dentro de las 24 horas a la recepción de la orden, habiendo cumplido siempre este plazo en los últimos 12 años. Con frecuencia, los compradores escogerán al suministrador que tenga la mejor imagen de suministro dentro de las 24 horas. La elección de la compañía de transportes
reside con frecuencia en las diferencias de percepción en cuanto a su rapidez de entrega y nivel de confianza.
INSTALACION - La instalación se refiere al trabajo que hay que realizar para hacer funcionar un producto en el lugar previsto. Los compradores de equipos esperan un buen servicio de instalación por parte del vendedor, que puede diferenciarse notablemente a través de la calidad de estos servicios. Ejemplo: la empresa IBM entrega todos los componentes de los equipos al mismo tiempo, en lugar de enviarlos en diferentes momentos y tener que esperar a que lleguen todos. Cuando se pide a la compañía IBM que traslade los equipos a otro lugar, mueve no solamente sus equipos, sino el mobiliario de la empresa en cuestión.
FORMACION DEL CLIENTE - La formación de los clientes hace referencia al entrenamiento a realizar con los usuarios del equipo del vendedor para que lo puedan utilizar de forma propia y eficiente. La empresa General Electric no sólo vende e instala en los hospitales caros equipos de rayos X, sino que toma también la responsabilidad de formar y entrenar a los futuros usuarios de sus equipos. McDonald's obliga a sus empresas franquiciadas a asistir a cursillos de dos semanas en la Universidad de la Hamburguesa, para conocer con más profundidad cómo gestionar su franquicia.
SERVICIOS DE ASESORIA TECNICA - Los servicios de asesoría técnica se refieren a los datos, sistemas de información, servicios de asesoría, etc, que el vendedor ofrece gratis o a un precio reducido al comprador. La empresa McKesson, un gran mayorista de fármacos, ayuda a las 12.000 farmacias a las que sirve a establecer sistemas de inventarios, de contabilidad y de solicitud de pedidos a través de ordenador, etc. La empresa McKesson cree que ayudar a sus clientes a competir mejor les convertirá en más leales a sus productos.
• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS PERSONAS
Las empresas pueden disponer de una fuerte ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor que la competencia. Así, la empresa de líneas aéreas de Singapur disfruta de una excelente imagen, en gran parte debido a la belleza y amabilidad de su
personal de cabina.
La gente en la empresa McDonalds tiene la imagen de ser cortés, el personal de IBM de ser profesional y el de Disney de ser insuperable. La empresa Wal-Mart ha diferenciado sus supermercados a través de la asignación a cada uno de ellos de un empleado denominado "defensor del cliente ", que da la bienvenida a los clientes, les aconseja sobre dónde encontrar los artículos que buscan,
entrega regalos a los niños, etc.....
- El personal mejor preparado tiene las siguientes seis características:
- Competencia : posee la capacidad y los conocimientos requeridos.
- Cortesía : son amables, respetuosos y considerados.
- Credibilidad : se puede confiar en ellos.
- Confianza : desarrollan el servicio con consistencia y precisión.
Ley General de Publicidad de 1988. Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo Europeo de 1997. Código de Autocontrol de la Publicidad (art. 21). Ley de Competencia Desleal 3/1991 (art. 10).
Para la Ley de Competencia Desleal, “se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero cuando aquella se refiere a extremos que no sean análogos, relevantes ni comprobables”.
En España, la publicidad comparativa obtiene la autorización siempre y cuando no sea engañosa ni tome como base de la comparación una serie de características secundarias y no fácilmente demostrables. Es decir, las características comparadas han de ser representativas, verificables e importantes.
Además, es necesario que compare bienes y servicios que tengan elementos comunes, una cierta similitud o propósitos similares. Este es el motivo por el que Pascual tuvo que retirar “El reto de zumo Pascual”, anuncio en el que se comparaba con Don Simón y que tuvo que ser retirado por comparar productos que no eran idénticos. Por último, la publicidad comparativa se permite siempre y cuando se comparen bienes y servicios cuyo consumo en el mercado no sea desigual. Otras condiciones de licitud de la publicidad comparativa en España son: que no cree confusión en el consumidor sobre cuál es el producto o servicio anunciado y el producto o servicio competidor.
que no se limite a afirmar que el producto o servicio es una simple imitación. que no utilice prácticas de competencia desleal o denigratorias para el producto o la empresa competidora.
La publicidad comparativa en Estados Unidos
En Estados Unidos el marco legal es más permisivo con la publicidad comparativa, ya que los supuestos que se exigen son algo difusos: que sea honesta, que no engañe al consumidor ni exagere. De ahí que con frecuencia la comparación se base en cualidades subjetivas, juicios de valor y mensajes con tono humorístico. Uno de los spots más destacados, en este sentido, es “ Archaelogy “, de Pepsi en 1985, que obtuvo el Gran Premio del Festival de Cannes. Adidas frente a Nike, Apple frente a Microsoft o Mc Donald´s frente a Burger King son marcas que se han animado con la publicidad comparativa.
Todas las fuentes coinciden en afirmar la bondad de la publicidad comparativa para responder eficazmente a un derecho de los consumidores, el derecho a la información, protegido por la Constitución.
Pese a su mala imagen, la publicidad comparativa, bien usada, es beneficiosa para un mercado de consumo , ya que “puede estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor” (Directiva 97/55 del Parlamento Europeo).
La publicidad comparativa aporta a los consumidores mayor información , si bien puede generar desconfianza hacia la marca al pensar que ha tenido que recurrir a estrategias vistas como algo sucias para poner en valor su producto y que busca ventas de manera desesperada , denigrando a la competencia.
El anunciante obtiene un mayor recuerdo de marca, puesto que el usuario no está habituado a este tipo de mensajes, que le sorprenden y generan un mayor impacto , aunque es cuestionable que ayuden a construir una buena imagen de marca.
Puntos de diferencia
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.
Fedex. Entrega garantizada en 24 horas Nike. Rendimiento Lexus calidad.
Ikea seleccionó un producto de lujo (decoración y mobiliario del hogar) y lo convirtió en una alternativa de precio razonable para el mercado de masas. Ikea consigue precios bajos porque los clientes se sirven a sí mismos, transportan sus compras y montan sus adquisiciones.
“IKEA ha forjado su reputación en torno a la idea de que Suecia fabrica artículos de calidad, seguros y bien diseñados para las masas. La empresa ofrece los diseños más innovadores a los precios más bajos.”
Puntos de paridad
Son asociaciones que no son exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras marcas.
Dos tipos de asociaciones: -La categoría de productos -La competencia
Asociaciones por categorías de productos
Son asociaciones que los consumidores consideran necesarias (pero no suficientes) para que la oferta resulte legítima y se decanten por la marca:
Una agencia de viajes no es una verdadera agencia si no realiza reservas de hotel y de billetes de avión, si no ofrece consejos sobre paquetes de vacaciones ni alternativas de pago y entrega.
- Un punto de diferencia con el lujo de los vehículos y un punto de paridad con su resistencia, respecto a los vehículos más resistentes.
- Un punto de diferencia con la resistencia de sus vehículos y un punto de paridad con el lujo de sus coches, respecto a los coches de lujo. El eslogan: “La maquina de conducción suprema” envolvió a la marca en la categoría de coches de lujo resistentes.
SELECCIÓN DE PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA
Los puntos de paridad vienen motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de la necesidad de anular los puntos de diferencia de los competidores. Tres son los criterios del consumidor para los puntos de diferencia:
Relevancia. El hotel Westin Stamford en Singapur anuncia que es el hotel más alto del mundo; actualmente este factor de diferenciación no es importante para los turistas y de hecho provoca rechazo en algunos (MÁS DESDE LOS ATENTADOS DEL 11 DE Septiembre).
Exclusividad. El edulcorante Splenda consiguió el liderazgo diferenciándose por su autenticidad como producto derivado del azúcar y sin ninguna desventaja del azúcar.
Credibilidad. Chanel nº 5 perfume que justificaba su diferencia al relacionarlo a la alta costura o a tiendas exclusivas.
Algunos especialistas de marketing son partidarios de que la estrategia de posicionamiento de la marca se base en una única diferencia. Consideran que los consumidores se ven expuestos a un número muy elevado de informaciones y estímulos de marketing y que, en consecuencia, les resulta difícil recordar las características que diferencian cada producto.
La Fabada Litoral destaca fundamentalmente por su sabor "auténtico".
No todos están de acuerdo en que el posicionamiento con un solo beneficio sea el mejor camino. Pueden también posicionarse con DOS BENEFICIOS , especialmente si dos o más empresas reclaman ser las mejores en un mismo atributo.
La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado. Steelcase, una compañía fabricante de muebles de oficina, se diferenciaba de la competencia en dos beneficios:
tiempo de entrega y apoyo en la instalación. La empresa de automóviles Volvo posiciona sus automóviles como los más seguros y los más duraderos. Afortunadamente estos dos beneficios son compatibles; se espera que un coche seguro, sea también duradero.
Existen incluso casos de posicionamiento exitosos apoyados en UN TRIPLE BENEFICIO.
Por ejemplo, la compañía Beecham promociona su marca de pasta de dientes Aquafresh centrándose en tres beneficios: "protección de la caries", "mejor aliento", "dientes más blancos". Muchas personas desean los tres beneficios y el reto es convencerles de que una marca proporciona los tres simultáneamente.
Beecham buscó la solución a este problema creando una pasta de dientes que salía del tubo en tres colores , confirmando así visualmente los tres beneficios objetivos. De esta forma, desarrolló la estrategia conocida como "contrasegmentación", esto es, se dirigió a tres segmentos en lugar de a uno
