Marketing capitulo 3, Apuntes de Administración de Empresas

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Capítulo 3

Comportamiento de los consumidores^ Profesora Dra. Susana Fernández Lores

2

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores

^

Resaltar

la

importancia

del

estudio

del

comportamiento

del

consumidor

como

punto

de

partida

para

el

diseño

de

las

estrategias de marketing. ^

Describir el proceso de decisión de compra y las variables queinfluyen en él. ^

Definir las variables internas del consumidor en el proceso dedecisión de compra. ^

Enumerar los condicionantes externos del comportamiento decompa. ^

Describir los principales modelos sobre el comportamiento.

Objetivos del Capítulo

4

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores 3.2 El proceso de decisión de compra

Editorial Pirámide

5

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores

^

Los

consumidores

buscan

información

antes

de

tomar

sus

decisiones

de

consumo.

La

información se obtiene a través de medios impersonales como la publicidad en los

medios de

comunicación

o

a

través

de

medios

impersonales

como

la

familia,

amigos

y

grupos

de

referencia. ^

El

volumen de información

depende de la importancia de la decisión y de los factores que se

señalan a continuación (Grande, 2006):

^

Cantidad de información

almacenada como consecuencia de su aprendizaje y experiencia.

^

Actualidad de la información

almacenada dado que las decisiones sobre consumo requiere

actualización permanente. ^

Riesgo percibido

: a mayor riesgo percibido, mayor esfuerzo para reunir información.

3.3 Búsqueda de información

7

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores

^

Las motivaciones

^

Fisiológicos o psicológicos

: Los primero están relacionados con la satisfacción de necesidades biológicas como el

hambre y la sed. ^

Primarios o selectivos

: Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos,

tales como un televisor, un automóvil, etc. ^

Racionales o emocionales

: Los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u

objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc. Los motivos emocionalesse relacionan con sensaciones con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que seespera que se deriven del producto adquirido. ^

Conscientes o inconscientes

: los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su

decisión de compra mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el decisor se décuenta. ^

Positivos o negativos

: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados,

mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.

3.4 Determinantes internos del comportamiento

8

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores

^

Los deseos

^

Los deseos son motivaciones con nombre propio. Puede dirigirse auna marca en concreto. ^

Pueden afectar sólo al nivel genérico, por ejemplo, el deseo de unacrema hidrante o bien dirigirse a una marca en concreto o indicar unlugar

específico,

por

ejemplo

deseo

una

crema

hidrante

de

un

balneario termal.

3.4 Determinantes internos del comportamiento

10

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores^ 

Las actitudes

^

Las

actitudes

son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo

favorable o desfavorable a un objeto. ^

Tienen

tres

componentes:

las

creencias

(componente

cognitivo);

la

valoración

(componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). ^

Las funciones de las actitudes son las siguientes:

^

Utilitaria

.^

Las

actitudes

guían

a

los

consumidores

a

satisfacer

las

necesidades

deseadas. ^

Expresiva de valor

. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.

^

Ego-defensiva.

Las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas.

^

De organización del conocimiento

. Las actitudes organizan la masa de información

a la que se expone el consumidor.

3.4 Determinantes internos del comportamiento

11

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores

^

Los

condicionantes

externos

son

las

variables

del

macro

y

microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. ^

Entre las primeras cabe destacar el entorno político, económico,legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente (ver Capítulo 2). ^

Entre las segundas, están:

^

La clase social, ^

Los grupos sociales, ^

La familia, ^

Las influencias personales y ^

Las situaciones de compra o consumo.

3.5 Determinantes externos del comportamiento

13

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores 3.7 Decisión de compra

^

El precio.

Los consumidores no siempre eligen un establecimiento por su bajo precio aunque es un factor

de atracción significativo. ^

Las promociones

son importantes a la hora de valorar el punto de venta aunque en compras de alta

implicación afectan otros factores como el servicio postventa. ^

Rapidez de servicio.

Muy importante en empresas de servicio donde el tiempo es un factor diferenciador.

^

Profesionalidad de los vendedores.

Los consumidores cada día son más exigentes porque están mejor

formados y saben lo que quieren ^

Factores de conveniencia.

Cercanía del establecimiento y los atributos ambientales como limpieza,

climatización, aspecto y distribución de los productos son factores de atracción. ^

Servicio postventa.

La elección del establecimiento puede esta influido por la percepción de riesgo

percibido.

14

Fundamentos de Marketing CAPÍTULO 3. Comportamiento de los consumidores 3.9 Modelos de comportamiento del consumidor