TEMA 3: EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL DE LA ESTRTEFIA DE SERVICIOS
1. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE FRENTE A LA ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Para poder definir una estrategia de servicios adecuada se deben identificar todos los pasos que motivarán esa
decisión.
en primer lugar, se identificarán las características de los servicios deseadas por los clientes y la complejidad que
plantearán para incorporarlas al diseño del servicio.
En segundo lugar, se procederá a profundizar en el proceso de toma de decisión en la contratación de un servicio.
Para identificar las características deseadas por los clientes en un servicio, a pesar de no poder determinar con
exactitud todas estas características, sí se pueden agrupar en tres grandes grupos de atributos que permitirán ajustar
el diseño del servicio a cada segmento de clientes:
- Cualidades de búsqueda. Este tipo de atributos son los que pueden ser valorados por el cliente
previamente a contratar el servicio.
- Cualidades de experiencia. Este tipo de atributos solo podrán ser valorados por el cliente una vez que ha
recibido el servicio. También se incluirán todos los aspectos relacionados con la prestación del servicio.
- Cualidades de credibilidad. En este grupo se identifican los atributos relacionados con la valoración
emocional del servicio. Este tipo de atributos son muy difíciles de valorar por parte del cliente, incluso
tras finalizar el servicio.
PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DE SERVICIOS
1. Búsqueda de información
A diferencia del proceso de decisión referente a los productos, esta etapa es de una relevancia extrema ya que
permitirá reducir toda la incertidumbre generada alrededor del servicio.
Para reunir la información necesaria acerca de un determinado servicio el cliente podrá optar por dos tipos de
fuentes de información:
- Fuentes de información personales. Este tipo de información suele ser la de más valor para el cliente ya
que el origen de la información son familiares, amigos y expertos que transmiten confianza al cliente.
- Fuentes de información impersonales. Este tipo de información tiene menos valor para el cliente ya que
es el resultado de una estrategia de comunicación por parte de la empresa.
2. Evaluación de alternativas de servicios
Tras analizar toda la información disponible acerca del tipo de servicio que desea el cliente, éste deberá valorar
todas las opciones disponibles que hay en el mercado.
Para poder valorar los servicios que ofrecen las empresas en el mercado el cliente utilizará rasgos que realmente si
pueda valorar como son las instalaciones de la empresa, opiniones de otros clientes, prestigio de la empresa, etc.
