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5.1. El mercado de referencia (Lambin, pp.270-282)
Bibliografia: LAMBIN, J.J. (2003):
Marketing Estratégico
. Esic
KOTLER,P., ARMSTROMG, G. (2008):
Principios de Marketing
. 12ª edición, Pearson/Prentice Hall.
SAN MARTÍN, S. (2008):
Prácticas de Economía de la Empresa. Esic.
5.2. La segmentación de mercados: conceptos, objetivos yproceso (Kotler, pp.231-243)5.3. Tipología de segmentación de mercados (Kotler, pp.231-243)5.4. Técnicas de segmentación ( San Martín, Cap. 2)
TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
5.1. El mercado de referencia (Lambin, pp.270-282)
Bibliografia: LAMBIN, J.J. (2003):
Marketing Estratégico
. Esic
KOTLER,P., ARMSTROMG, G. (2008):
Principios de Marketing
. 12ª edición, Pearson/Prentice Hall.
SAN MARTÍN, S. (2008):
Prácticas de Economía de la Empresa. Esic.
5.2. La segmentación de mercados: conceptos, objetivos yproceso (Kotler, pp.231-243)5.3. Tipología de segmentación de mercados (Kotler, pp.231-243)5.4. Técnicas de segmentación ( San Martín, Cap. 2)
TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
5.1. El mercado de referencia
Partir de la definición de la actividad
comercial desde una orientación al cliente
(solución
que busca el cliente)
Necesidad genérica y no de producto
Perspectiva del comprador y no del vendedor
Para definir el mercado de referencia
importante adoptar el enfoque solución.
Empresa como suministradora de
servicios.
Luz
Funciones básicaso necesidades
Hogares
Bancos
Grandesalmacenes
Institucionespúblicas
Grupos deClientes
Lámparas demesa
Velas
Fluorescentes
Halógenos
Tecnologías
Mercado dereferencia
5.1. El mercado de referencia segúnAbell (1980)
Qué
necesidad se
satisface
A quién
se está
satisfaciendo
Cómo
se satisfacen las
necesidades
Luz
Funciones básicaso necesidades
Hogares
Grupos deClientes
Lámparas demesa
Tecnologías
Producto-mercado
5.1. El mercado de referencia
Qué
necesidad se
satisface
A quién
se está
satisfaciendo
Cómo
se satisfacen las
necesidades
Grupo de clientes específico,que busca una funciónespecífica, basada en una solatecnología
Luz
Funciones básicaso necesidades
Hogares
Grupos deClientes
Lámparas demesa
Velas
Fluorescentes
Halógenos
Tecnologías
Mercado desoluciones
5.1. El mercado de referencia segúnAbell (1980)
Qué
necesidad se
satisface
A quién
se está
satisfaciendo
Cómo
se satisfacen las
necesidades
Desarrollo de funciones en ungrupo de clientes, incluyendotodas las tecnologíassustitutivas que puedanrealizar esa función
5.1. El mercado de referencia (Lambin, pp.270-282)
Bibliografia: LAMBIN, J.J. (2003):
Marketing Estratégico
. Esic
KOTLER,P., ARMSTROMG, G. (2008):
Principios de Marketing
. 12ª edición, Pearson/Prentice Hall.
SAN MARTÍN, S. (2008):
Prácticas de Economía de la Empresa. Esic.
5.2. La segmentación de mercados: conceptos, objetivos yproceso (Kotler, pp.231-243)
TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
5.3. Tipología de segmentación de mercados (Kotler, pp.231-243)5.4. Técnicas de segmentación ( San Martín, Cap. 2)
5.2. La segmentación: concepto, objetivosy proceso
SEGMENTACION es dividir el mercado total de unproducto o servicio en un cierto n
ú
mero de
subconjuntos homog
é
neos, en cuanto a h
á
bitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que sedenominan SEGMENTOS. Su fin es permitir a lasempresas adaptar mejor sus pol
í
ticas de Marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos
.
Concepto
5.2. La segmentación: concepto, objetivosy proceso
Selección de los clientes a los
que se va a atender
Creación de valorpara los clientes
objetivo
Segmentación
División del mercado
total en segmentos
más pequeños
Selección de
mercados objetivo
Elección delsegmento o
segmentos en losque se va a entrar
Decisión de una propuesta
de valor
Diferenciación
Diferenciar la oferta
del mercado para
crear un valor superior
para el cliente
Posicionamiento
Posición de la oferta
del mercado en la
mente de los clientes
objetivo
Proceso
5.2. La segmentación: concepto, objetivosy proceso
Proceso
Mensurables
Mensurables
Accesibles
SustancialesAccesibles
Sustanciales Diferenciables
Diferenciables
Segmento suficientemente grande para ser rentables
Segmento que se pueda alcanzar y servir
Accionables
Accionables
Se puede medir su tamaño y poder de compra a través de edad, sexo,poder adquisitivo…….
Tienen que ser diferentes para poder formular programasefectivos para atraerlos yservirlos
Poder desarrollar programas de marketing
5.1. El mercado de referencia (Lambin, pp.270-282)
Bibliografia: LAMBIN, J.J. (2003):
Marketing Estratégico
. Esic
KOTLER,P., ARMSTROMG, G. (2008):
Principios de Marketing
. 12ª edición, Pearson/Prentice Hall.
SAN MARTÍN, S. (2008):
Prácticas de Economía de la Empresa. Esic.
5.2. La segmentación de mercados: conceptos, objetivos yproceso (Kotler, pp.231-243)
TEMA 5: SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
5.3. Tipología de segmentación de mercados (Kotler,pp.231-243)5.4. Técnicas de segmentación ( San Martín, Cap. 2)
5.3. Tipología de segmentación demercados
Clase Social
Psicográficos
:
· Estilo de vida· Personalidad
Formas de uso y consumo
· Categoría usuarios· Nivel de uso, frecuencia uso· Momento de uso · Lugar de compra
Lealtad de marca
Beneficios esperados
Actitud /Percepciones/Prefe-
rencias
GENERALES
ESPECÍFICOS
OB-JE-TI-VOS SUB-JE-TI-VOS
Geográficos
: países, CCAA,
provincias, ciudades, municipios,barrios…-
Socio-demográficos
: edad,
sexo, tamaño hogar, renta,profesión, educac, raza, nación.
