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Clara Acuña Rodríguez PRÁCTICAS PSICOLOGÍA DEL MARKETING Y EL CONSUMIDOR SEMINARIO 2: COSIFICACIÓN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN El club de baloncesto FC Bayern Munchen publicitó su partido contra el club Unicaja de Málaga con el anuncio que se encuentra sobre estas líneas. La mujer aparece de cuello hacia abajo, es decir, solo el torso, con un marcado top, del equipo y sin sujetador. Se aprovecha el efecto creado para hacer un juego de palabras con el eslogan: “Nos gustan las grandes copas, amamos los grandes partidos”.
El anuncio está patrocinado por la cadena de cafeterías Emilio. El término inglés “cup” puede traducirse por “taza” por lo que, así se explica la taza que la mujer sostiene en la mano. Pero en este caso, “cup” se puede traducir también por “copas” refiriéndose no solo a los trofeos deportivos, sino también al pecho de la mujer. La imagen fue difundida mediante las redes sociales, con la correspondiente polémica. Uno de sus rivales, el club Brose Bamberg les llegó a responder usando la plataforma Twitter con una imagen de dos trofeos y la frase: “Las únicas copas que nos importan”. Basándonos en los siguientes criterios, podemos calificar el anuncio de sexista. En primer lugar, en el anuncio se equipara el pecho de una mujer, a un trofeo deportivo, es decir, un objeto material que se puede conseguir, un “premio”. Por lo que, en cierta medida, el anuncio está mercantilizando a la mujer. Si los pechos y por lo tanto la mujer, son un premio, esta queda relegada a un rol de sujeto sexual pasivo, cuya función es complacer al hombre que se lo ha “ganado”. El estereotipo de premio es el cuerpo del anuncio. Da a entender que para que un hombre se interese en “conseguirte como trofeo” tu cuerpo debe estar dentro de unos cánones corporales de perfección. Aparecen parte sexuales de la mujer. No interesa que salga la cabeza, pero si el pecho con un marcado top, que deje entrever los pezones, y el abdomen con un pantalón deportivo de tiro bajo. El pecho aparece como un recurso para captar la atención, un mero adorno o reclamo, que no está en ningún caso relacionado con el contenido del anuncio. La mujer aparece sola, pero si apareciera con más, sería incluso mejor según el eslogan, ya que habría más “grandes copas”, por lo que la mujer es un elemento intercambiable en el anuncio. El club no retiró el anuncio, a pesar de las múltiples peticiones, pero sacó una versión masculina.
