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TEMA 1
¿Qué es el Marketing?
Lo que más tenemos en la cabeza es la publicidad y la estrategia de comunicación. Pero no es solo eso, hay 4 elementos básicos.
Es una transacción económica, un intercambio de bienes de productos. Ha existido siempre, pero no le poníamos ese nombre. Siempre ha habido un intercambio entre los grupos sociales, aunque antiguamente fuera sin dinero, solo de producto por producto.
¿Por qué empezamos a llamarle marketing? Porque aumenta el número de transacciones, se hace más compleja y se usan más productos. Surge la moneda y se prioriza ese intercambio. Esto ha ido aumentando a medida que han pasado los años.
En épocas de crisis esto ha variado, por ejemplo en épocas de guerra había un tipo de leche y ese se vendía a todo el mundo. Hoy en día hay mucha variedad y diferenciación. Esto pasa cuando el estado del bienestar es muy alto. Son productos iguales, pero que varían en una pequeña cosa.
Lo que da paso al marketing es un aumento en el número de intercambios y una mayor complejidad de estos. Cada producto es diferente. Surge entonces una necesidad de marketing, para que se creen estrategias para llamar la atención de los clientes y se venda más. En algunos lugares de España es difícil encontrar ciertos productos. A la vez que se da esto, surge la globalización, que nos permite pedir productos de China, por ejemplo, y que te lo llevan a la puerta de tu casa con un mensajero. Se muestra aquí la evolución del marketing y de los consumidores.
Se pasa de un sistema productivo (un mismo producto de manera indiferenciada para todos que se hace de forma masiva), pero al aumentar la calidad de vida los consumidores empiezan a hacerse más selectivos y se demandan diferencias entre los productos. Se pasa de una producción a una sobreproducción. Hay stock en las fábricas. Antes lo que sacaras lo vendías. Pero al mismo nivel de producción hay que diseñar estrategias para vender todo lo que tenemos y llamar la atención de los consumidores.
Todos somos consumidores. Pero no lo podemos negar, no lo podemos elegir, es inevitable. Desde que nacemos consumimos (ej: un bebé consume cama, sábanas, potitos, pañales, etc.) Hay estilos de consumos muy diferentes, pero al fin y al cabo, todos consumimos. Esto es lo que estudia el comportamiento del consumidor para poder lanzar una estrategia/campaña adecuada para poder vender el producto.
Tenemos sectores de población, nichos, que comparten estos estilos de vida e ideas que es lo que yo capto para poder formar mi estrategia. Primero tengo que conocer muy bien mi producto, quién es el objetivo y por qué lo compra, qué es lo que les gustaría que tuviera y no tiene. En una publicidad de cereales que sea para niños, por ejemplo, hay que poner una “mascota”, decir que es sano, una canción pegadiza y el regalo que lleva la caja. Hay que llamar la atención del niño, pero también hay que añadir algo que le guste a los padres, que al final son los que compran el producto de verdad.
Una de las estrategias más importantes es que el propio nombre de la marca esté en el eslogan o en la canción. Porque si te acuerdas de la canción pero no del nombre del producto, no lo comprarás.
Susana Puertas
La publicidad es un reflejo de la sociedad actual. Nunca se queda atrás. Cambian los personajes de los anuncios, la música, los juguetes, etc. Se adapta ahora, por ejemplo, al movimiento feminista poniendo a hombres fregando los platos.
Influencia: factores internos y externos: el marketing es un proceso de influencia que viene dada por elementos externos (ejemplo: publicidad, promociones, internet…) y por factores internos que nos diferencian como persona.
HISTORIA DEL MARKETING La historia del marketing consta de 4 etapas constatadas:
- Orientación (hasta 1920): donde se hacen algunas investigaciones empíricas siguiendo planteamientos mínimos de mercado, pero no hay una metodología. Son los primeros intentos.
- (^) Producción (Después de la segunda guerra mundial): Se vendía todo aquello que se producía. Los productos eran igual para todos, producción en cadena.
- Venta (1950): se producía tanto que empezó a haber una sobreproducción. Cambia el foco y se centra en la venta y en estrategias de promoción.
- Orientación al consumidor (1970): Se hacen análisis de mercado y de los consumidores. El objetivo es que el producto se venda por sí solo. Se emplea Neuromarketing.
- Personalización del producto (actualmente): es una etapa teórica en la que el producto es escogido a la carta en función de los gustos personales, customizado. Importancia de Internet. La idea principal es que el cliente se sienta único. Está relacionado con la teoría de la identidad social de Tajfel donde nos gusta parecernos a otros, pero a la vez nos gusta ser diferentes y eso genera cosas muy buenas en nosotros mismos.
CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING Por lo tanto, el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o de intercambio entre dos o más partes. La filosofía del marketing es que parte de necesidades y deseos del consumidor y su fin es la satisfacción más beneficiosa tanto para el consumidor como para el vendedor (concebir y actitud). El marketing como técnica es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. La dirección del marketing incluye: el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y diseño de estrategias para alcanzar objetivos y la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de resultados. El marketing debe identificar necesidades, porque nuestras necesidades se transforman en deseos y esos deseos en demandas. No debe de crear
Susana Puertas
En el marketing que vamos a estudiar, todas las partes ganan. Podremos estar más o menos satisfechos, pero lo adquirimos porque sean útiles y los necesitemos en ese momento. En parte la insatisfacción es culpa de la publicidad de la empresa.
Hay que utilizar las mismas estrategias, planificación y todo eso para los dos tipos de marketing (comercial y no comercial). Lo único que los diferencia son los objetivos, pero para llamar la atención de la gente y conseguir lo que queremos se usan los mismos recursos.
Hay varios términos a definir:
- MARKETING: es tanto una filosofía, es decir, un modo de entender la relación de intercambio, como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen.
- PRODUCTO: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Genérico. Tangible e intangible. El producto es prácticamente todo pero dentro de esto se puede clasificar.
- BIEN: es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Destruirse o duradero.
- SERVICIO: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Intangibles. No sentidos. Perecederos. No almacenar. Suele ser sector terciario.
- IDEA: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Intangible. Algo que queremos promover.
- NECESIDAD: sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales.
Hay un circulo enorme que sería el producto y dentro de él tendríamos bienes , servicios e ideas. Hay que concretar para realizar la estrategia.
El marketing identifica necesidades. La necesidad no siempre tiene que ser fisiológica. Hay varios tipos de necesidades. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW. Hay cinco niveles, y mientras que no tengamos superados los niveles inferiores, no podemos pasar a cubrir las siguientes. La necesidad de autorrealización es casi inalcanzable.
- DESEO: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, junto con los estímulos de marketing.
Susana Puertas
Ponte que a ti te gusta un tipo de leche, y vas al supermercado y no hay justo ese tipo. Tienes el deseo de esa marca, pero no lo puedes conseguir ahí. Puedes decir que no te importa y que vas a otro supermercado y lo compres allí, y triunfa la empresa. Pero puedes probar otro parecido porque no es el momento de ir a buscar otra tienda, así que habría fracasado la estrategia de marketing de la empresa porque puedes buscar otro producto parecido y descubrir que te gusta más y abandonar la fidelidad a la marca. Lo que intenta la estrategia de marketing es que tengas el producto siempre accesible, lo máximo posible para que esto no pase.
Diferencia entre deseo y necesidad. (Ej: un niño necesita una transfusión de sangre, pero sus padres con una determinada ideología religiosa no permiten que eso pase, por lo que el deseo se manifiesta así y gana a la necesidad).
- DEMANDA: es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos del marketing recibidos. Se rige por las necesidades y los deseos, pero es la manifestación que le damos, que podemos filtrarla (ej: estoy a dieta y quiero pizza, pero no puedo y voy a comprar filete de pollo).
Los productos están colocados en las estanterías de los supermercados estratégicamente, las marcas pagan mucho para que se coloquen sus productos en las baldas que están en la zona más superior de nuestro cuerpo (cara y eso) porque es lo más accesible. No solo influye la publicidad a la hora de vender algo, sino que la distribución también juega un papel muy importante. Un mismo producto se vende más si lo pongo en cabecera (fuera de su sitio, en promoción) que si está en la estantería, aunque tenga el mismo precio porque llama más la atención.
Mis necesidades pueden ser ilimitadas, pero la demanda dependerá de los recursos que yo tenga (Audi/ Seat).
- PRECIO: es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarios para obtenerlo (de la persona, no de la empresa para fabricarlo).
Siempre valoramos el comprar un producto además de por su precio, por la cercanía o por si nos cuesta la gasolina, el esfuerzo, etc. En el precio hay un valor subjetivo muy importante que es el que da el consumidor al producto.
- CALIDAD: forma de diferenciar el producto.
La mayoría de publicidad de los productos hacen referencia a la calidad, porque solemos elegir el producto, aparte de por todas las cosas anteriores, por su calidad. Se busca sobresalir de los otros productos de otras marcas. Haces el producto especial. Se puede entender que hay dos tipos de calidad: objetiva (medible, la propia inherente al producto) o percibida (más subjetiva, depende de la percepción del consumidor y para el marketing es casi más importante que la otra). La medida más objetiva de la calidad es la satisfacción del consumidor.
- INSTRUMENTOS DEL MARKETING
- Producto (ya está comentado antes)
- Distribución: función que relaciona la producción con el consumo. Enlace entre la fábrica y la disposición al consumidor. Puede ser propia de la empresa (yo tengo mis propios camiones para llevar mis productos a mi negocio)
Susana Puertas
La mayoría de veces los descuentos se ponen en porcentajes, porque producen un gran efecto psicológico. (Producto que vale 1€ y pongo PROMOCIÓN producto al 10% de descuento, siempre queda más llamativo que poner que se descuentan 10 cent.)
El efecto “hasta” y el efecto “desde”. El efecto “hasta” se utilizará cuando tenemos varios productos y lo usamos de gancho, que nada suele llegar hasta ese precio. Ponemos el máximo que tenemos, para que magnifica la percepción que tenemos. (Descuentos de hasta el 70%) puede que solo hubieran dos cosas a ese precio, pero dices que se han vendido. Siempre se pone en porcentaje.
El efecto “desde” se usa cuando el precio es muy pequeño y se usan números enteros. (Camisetas desde 3€) ponemos el precio más bajo para hacer el efecto llamada.
También se juega con el tamaño del precio, por ejemplo, 1’99, el uno suele ser más grande y el 99 se pone en chiquitito para que se disimule.
En muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible. (Ej: no tengo ni idea de ordenadores y me guío por el precio para intuir cuál es mejor o peor).
El precio no lo puede poner la empresa porque sí. Las condiciones están puestas (incluir aquí la diapositiva).
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Ya hemos hablado de la importancia del consumidor. De cómo las empresas se basan en nosotros para realizar un producto en base a nuestras preferencias. El marketing busca satisfacer necesidades y deseos.
“Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.
Cuando todo funciona, obtenemos un producto que satisface nuestras necesidades y la empresa gana porque consigue un alto beneficio.
Un ejemplo de esto es la depilación. Las mujeres se depilaban pero no tenían medios, los hombres tenían las navajas para depilarse. Entonces PHILIPS decide crear una depiladora eléctrica que hace que se arranquen los pelos de raíz.
Hay muchas teorías sobre el comportamiento del consumidor. Influyen muchas características sociales y rasgos de personalidad. Se han elegido las teorías que más se adaptan a todas las condiciones.
- TEORÍA RACIONAL ECONOMICA
Funciona bajo el principio de optimización de productos. Somos seres racionales y cuando vayamos a obtener un producto elegiremos el que tenga mejor relación calidad-precio. El gasto de cada consumidor estaría en relación directa con la cantidad de recursos de cada consumidor. Lo que no siempre es así (vas de rico y después comes chopped). No se ajusta a cómo se forman las preferencias de productos, la fidelización del producto, por ejemplo, no la explicaría esta teoría. Tomar las decisiones en función de esta teoría explicaría que conocemos todas las alternativas posibles de ese producto, lo que no siempre es real. Sí que funciona muy bien en las ofertas y en las promociones.
Susana Puertas
Ej: anuncio Hyundai. Aparece una columna con todas las características que podemos encontrar en un coche y después al lado encontramos lo que tiene y lo que no tiene y el precio. Como vemos te da argumentos racionales sobre lo que tiene y lo que no y por qué es la mejor opción.
Se cree que las personas tomamos las decisiones por impulsos. Tenemos motivaciones ocultas y los impulsos son muy difíciles de explicar. Dentro de las personas tenemos dos fuerzas internas que nos guían (el bien y el mal) y tomamos las decisiones en función de esto.
Se utilizaría en perfumes, bebidas alcohólicas, en compras impulsivas.
Ej: perfume Halloween. Había como un colchón de pétalos de rosa y una chica tumbada. Si le tapabas la mitad de la cara hacía ver como que era un demonio y si tapabas la otra parte, era un ángel. Se muestra la dualidad entre Eros y Thanatos.
Ej2: anuncio Renault. El coche en el centro, rodeado de coches pequeñitos, haciendo como una Ouija y decía que nunca un asiento trasero tuvo otras posibilidades. Jugando con el humor y el erotismo generaba que se hablara del anuncio y que surgiera curiosidad probar el asiento de atrás.
Explica la fidelización de marcas que se da en los consumidores. Si bien es cierto que los consumidores podemos tomar una decisión basada en la calidad-precio, después de probar el producto la toma de decisión cambia. Se desarrolla un afecto por la marca, por el producto que usamos, que nos da más. Ej: uso un perfume que lo compro por calidad-precio, pero después lo compro ya porque me identifica. Se usa esta técnica cuando se regalan muestras pequeñitas de productos.
Explica muchas tomas de decisiones. “Me compro X porque se lo ha comprado mi amig@”. Compramos muchas veces por aprendizaje social. Cubre una necesidad de identidad social, de homogeneidad. También ocurre el proceso inverso. “No me compro Y porque lo lleva un grupo y no me quiero parecer a ellos, quiero diferenciarme de los demás”.
La publicidad que se usa aquí es anuncios testimoniales, de personas importantes, que se convierten en líderes de opinión e influyen mucho.
Susana Puertas
