segmentació de mercado, Apuntes de Psicología del Marketing

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Amjad Abadour

Cristina Sánchez Pascual

SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO

http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo En este anuncio de Loewe hemos podido apreciar una segmentación demográfica insinuada de forma explícita. Los productos están dirigidos a la población juvenil, entre los 20 y los 35 años, con un poder adquisitivo muy alto. En el anuncio, el testimonio de algunos jóvenes hacen hincapié en sus gustos gastronómicos españoles pasando por valoraciones generales sobre España como “Spain is different”, lo que da lugar a un intento de asociación del producto con la localización geodemográfica. Por otra parte, se deduce un segmento característico de este tipo de productos de alta gama como es el del consumidor con tendencias de exhibición, por lo cual, el producto se ofrece para rasgos de personalidad específicos. La motivación primaria de la población joven a la que van dirigidos los productos de Loewe en este anuncio es principalmente la autoexpresión a través de la actividad social, que de forma explícita refleja el anuncio con las estrategias y placeres de las relaciones interpersonales. Esta segmentación por el estilo de vida es específica en cuanto que seduce las necesidades de experimentación de estos jóvenes. Otro factor de segmentación tiene que ver con los beneficios del producto, en este caso, el anuncio resalta un beneficio funcional que es el cuero, y por tanto, la calidad asociada a este material y los beneficios emocionales que conllevan para un joven con necesidades de exhibición, autoexpresión y socialización como ya hemos mencionado. Cabe resaltar que el anuncio saltó a la fama y cayó en la crítica debido a la excentricidad de sus modelos y del propio anuncio, algo que hemos entendido como una estrategia de marketing utilizando y siendo apoyada con mucho acierto en los factores de segmentación mencionados.

que podemos observar que el vehículo circula sin complicaciones por cualquier terreno, ya sea éste árido, de costa o de montaña, por lo cual otra de las segmentaciones sería por localización geográfica. Es de resaltar que en ningún momento aparece el producto que se oferta en el spot, tan sólo el brazo del conductor que va hondeando por fuera de la ventana sugiere unos rasgos de personalidad y estilo de vida específicos. Lo que se pretende es una trasferencia hedónica en la cual el comprador sea capaz de identificar esos sentimientos y se anime a adquirir el producto conmovido por esa estabilidad que transfiere. Otro factor de segmentación a destacar sería las actitudes y preferencias respecto del producto puesto que ensalzan tu gusto por conducir con una pregunta: ¿Te gusta conducir? Acompañado del nombre de la marca, insinuando que si al consumidor le gusta conducir, tiene un compromiso con BMW.