TEMA 4
La percepción es muy importante, ya que ¿qué es lo que le importa al marketing? Crear la
motivación del cliente, saber sus intereses y necesidades, etc. El cliente es lo que cuenta, porque
es el que compra. En cuanto a la calidad, muchas veces no importa, sino que lo que importa es
la idea de la calidad que yo tenga sobre ese producto.
Los consumidores siempre intentan tomar decisiones que minimicen el riesgo. Como definición
de percepción ella ha elegido dos que son opuestas.
“La percepción es un proceso simple, en el estímulo está la información, sin necesidad de
procesamientos mentales internos posteriores. Ecologista.” (Gibson)
“La percepción es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la
nueva información y con los datos archivados, construye un esquema informativo anticipatorio.
Psicología clásica, se basa en el aprendizaje.” (Neisser) Esta definición se adapta mucho más
al marketing tal y como lo entendemos.
Cuando aparece un producto nuevo, no se tiene un esquema anticipatorio (ejemplo del PUF).
Pero hoy en día ya tenemos el esquema previo del puf.
Pero la definición que vamos a usar es la que aparece en las diapositivas debajo de la de
Neisser.
La percepción es el resultado de una serie de procesos cognitivos que ocurren una vez que nos
ponemos en contacto con el estímulo. Pero recibimos mucha información, para lo que usamos
atención selectiva. Interpretamos los estímulos una vez que los hemos seleccionado y se
corrigen. La clave de la campaña publicitaria en la percepción es el consumidor. Es importante
jugar con esa percepción para que tengamos una imagen de la marca en la mente del receptor.
Cuanto más positiva sea esa imagen, más probabilidad de compra.
Una comunicación exitosa en marketing tiene que captar nuestra atención y que se interprete
correctamente. La publicidad tiene que llamar la atención: en el momento, en el formato, por los
colores, por lo diferente, etc. La gente tiene que interpretar lo que los publicistas quieren que
interpretemos.
Características de la percepción humana:
•Es subjetiva. Un mismo estímulo puede ser interpretado de manera diferente para cada
consumidor. Por eso la información tiene que ser precisa.
•Es selectiva: no se puede percibir todo al mismo tiempo y se selecciona el campo
perceptual en función de lo que se desea percibir.
•Temporal: ya que es un fenómeno a corto plazo. El proceso de percepción evoluciona
a medida que se enriquecen las experiencias o varían las necesidades y motivaciones.
Esta flexibilidad permite al marketing mix cambiar la percepción del consumidor sobre
el producto.
1.2.- COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN HUMANA
Ante un mismo estímulo sensorial, cada persona percibe una cosa diferente. Este fenómeno
indica que la percepción resulta de dos inputs:
LAS SENSACIONES
Las sensaciones provienen del medio externo en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc. Son
la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales. Supone la
