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TEMA 2.
En este tema hay mucha información y muchos textos. Por lo tanto, ella nos da las dos lecturas que ya nos hemos comprado. Ya nos hemos leído uno de ellos para la práctica. El contenido de esas lecturas son los que van a entrar en el tema 2.
Hay que coger y sacar las partes que tienen que ver con el índice, que son las importantes y lo que va a caer.
TEMA 3.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
La compra de un producto no es más que el resultado final de un proceso encadenado de toma de decisión, como el que podemos tomar en cualquier otro tipo de decisión. Adquirimos un producto que sea útil. Tiene características diferenciales de otros procesos de toma de decisiones, porque pueden influir personas diferentes al individuo que toma la decisión de compra. (Ej: si me quiero comprar un portátil y mi padre me dice “elige el que quieras” la toma de decisión la tomo yo, pero paga el papa así que él es el comprador).
El individuo que necesita comprar un producto para cubrir una necesidad, necesita información sobre los productos que tenemos a nuestro alcance (alternativas). Después se decide cuál es la que mejor se ajusta a lo que se quiere/necesita.
La valoración que hago yo sobre las características del producto es subjetiva (las características son objetivas). Importa más lo subjetivo que el valor real del producto.
Aunque tenga muchas alternativas, empiezo comparando (puntos fuertes y débiles) y empiezo a tomar decisiones y voy eliminando y así hago un “ranking” entre todas las alternativas y me quedo al final entre dos o tres modelos. Ahí se dificulta mucho más la toma de decisiones y se siente mucha incertidumbre. Al tomar la decisión siempre hay un margen de incertidumbre, porque puede que elija una alternativa que no sea la adecuada y no quiero equivocarme (sobre todo cuando el producto cuesta mucho dinero). Cuando lo pruebas pierdes la incertidumbre (sentimientos post-compra). Hay un riesgo en cualquier proceso de toma de decisiones. Desde la estrategia de marketing se puede reducir esta incertidumbre (“pruébalo durante 10 días y si no te convence te lo cambiamos por otro de nuestra marca”).
Existen dos tipos de riesgos percibidos: material y psicológico.
- Riesgo material Riesgo financiero: a perder el dinero que he invertido. / Riesgo físico: depende del producto, pero se puede dar en juguetes de bebés, motocicletas, coche, etc.
- Riesgo psicológico Temor a equivocarse (al elegir). / Temor a ver desvalorizada la propia imagen frente a los demás (al hacer una compra buscamos el integrarnos, ser aceptados o diferenciarnos de algún otro grupo, por lo que hay temor a que la compra no sea aceptada por mi grupo).
Los riesgos se maximizan cuando la implicación económica es más alta y el tiempo de incertidumbre también depende de esto (ej: no es lo mismo comprarte un boli que un portátil).
¿Cómo hacemos para reducir esos riesgos y esa incertidumbre?
- Nos guiamos por la experiencia pasada (ej: me compro la misma marca si me ha ido genial o no repito si me fue mal), puede que la experiencia fuera mía o de alguien cercano o alguien de quien me fio.
- También tomamos medidas de precaución por si nos equivocamos (ej: seguros, garantías, presupuestos por escrito, elegimos el más caro…).
Susana Puertas
- Otra cosa que hacemos es limitar el campo de elección. Filtramos el campo de elección. Vas a lo seguro, no te la juegas. Eliges, por ejemplo, entre tres marcas que son las mejores para ti o por lo que te han dicho.
- Abandonamos el objetivo o decisión de compra si pensamos que el riesgo que tiene hacer la compra es peor que la privación real de ese producto. Comprar y equivocarme va a ser peor que no comprarlo.
- (^) Delegamos la responsabilidad de compra en alguien en quien confiamos y se le considera más competente para llevarla a cabo. (Ej: preferentes hijosdputa).
ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA
No siempre la persona que inicia el proceso de compra es el que compra el producto (ej anterior del hijo y el padre con el portátil).
Es muy importante para el marketing saber qué individuos forman parte del proceso de compra. Dependiendo del proceso una sola persona podrá encarnar todos los roles distintos o cada rol lo lleva a cabo personas distintas.
- INICIADOR: la persona que inicia el proceso de compra, que descubre que hay una carencia y que necesita cubrir esa necesidad.
- (^) INFLUENCIADOR: único o llevado a cabo por personas diferentes. Son las personas que no toman la última decisión de compra, pero sí que influyen con sus opiniones o experiencias. Suelen ser del círculo cercano al comprador.
- DECISOR: es la persona que decide entre todas las alternativas qué alternativa es la que se va a adquirir.
- (^) COMPRADOR O CLIENTE: es la persona que compra de hecho el producto.
- CONSUMIDOR O USUARIO: es la persona que usa el producto adquirido.
ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISION
Hay cinco etapas, pero en realidad añadimos una sexta (ya veremos) porque el proceso se retroalimenta.
- (^) Despertar la necesidad : es la primera etapa en la que el consumidor se da cuenta de que hay un déficit que necesita cubrir.
Se activa según dos tipos de estímulo: externo (olor o recuerdo) e interno (hambre o sed).
Cuando satisface varias necesidades a la vez, aumenta el deseo, es más intenso.
- (^) Búsqueda de información : una vez que ya he detectado la carencia, busco información de productos para cubrir esa necesidad (activo, supone un esfuerzo). Tengo características que yo considero importantes y busco en base a eso. Se activa mucho la atención a estímulos, porque se hace selectiva y activa en todo el entorno la información necesaria (pasivo). Hay muchas fuentes de información.
- (^) Evaluación de alternativas. Se establece un intervalo de presupuesto que tengo / me quiero gastar y valoras la información que has tenido antes. Evalúas en un ranking los más posibles. Para esto filtramos y de 5 (aprox) te vas quedando solo con uno. Entendemos a los productos como objetos con atributos clasificables. Gana el que saca más puntuación porque va a satisfacer en mayor medida esa necesidad que yo tengo.
Susana Puertas
bueno y que has tomado una buena decisión (transformas uno de los dos sentimientos que te producen la disonancia). Buscas en todas las características que elegiste para seleccionar ese objeto y así te convences de que tu elección es la mejor. Justificas y compensas y así te sientes más feliz. Así estás más a gusto, pero cuando vuelvas a hacer otra compra desecharas la marca, a pesar de todo.
- TEORÍA DISONANCIA COGNITIVA (diapositiva)
- (^) TEORÍA DEL CONTRASTE. La realidad se acerca más a la otra, pero esta también ocurre. Cuando tenemos una expectativa muy alta con respecto al producto y después el producto no te satisface, cuando mayor es la diferencia entre lo ideal y lo real, mayor es la laguna percibida en el producto. (Aunque el producto sea muy bueno, como no se ha alcanzado lo que quería, crees que es más malo de lo que de verdad es.) Ej: a lo mejor el portátil es la hostia pero se enciende tarde, pero tú verás mil cosas malas porque te imaginabas que iba a pasar otra cosa, aunque realmente el producto ha funcionado.
Tenemos que tener cuidado de no dar falsas esperanzas con nuestros productos, porque la imagen que dará la marca en un futuro será mucho peor.
El marketing tiene métodos para analizar las fases del proceso. Se hace un seguimiento al consumidor sobre cómo se lleva la post-compra. Se usan varios métodos (mirar diapos por si falta información):
- INTROSPECTIVO. ¿Qué ha hecho para tomar esa decisión? ¿Cómo se siente? Cuéntanoslo.
- RETROSPETIVO. Entrevistando a un grupo, pedimos lo mismo que arriba.
- (^) PROSPECTIVO. Se les pide que cuenten qué producto van a adquirir en un tiempo cercano y cómo lo van a hacer.
- DESCRIPTIVO. Es el más ideal, más preciso (tiene que ver con el de simulación). Describes que haces en el proceso de compra con un seguimiento cercano.
- Conducta post-compra : Dependiendo de los sentimientos post-compra, eso influirá en la conducta futura, volverás a comprar lo mismo o no. (Ya lo he dicho antes lo de sentimientos positivos o negativos). Te lleva a volver o no a empezar el círculo.
Se fidelizan o no los clientes.
LA SATISFACCION DEL CLIENTE ES FUNDAMENTAL PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y PARA TODO EL PROCESO.
La disonancia cognitiva después de la compra, ¿cuándo tiene más posibilidad de emerger?
- Cuando la situación es irrevocable (no puedes devolver el producto).
- Si las alternativas no seleccionadas tienen características deseables y la decisión de compra posee muchas alternativas.
- (^) Si las diferentes alternativas presentan cualidades únicas (tienes 3 características y cada producto tiene una, no puedes tener uno que tenga las tres, entonces tienes alta probabilidad de equivocarte y tienes que decidir).
- Si la implicación con el producto o el grado de complejidad de la decisión es alta.
- Si no existe presión sobre el consumidor para que tome una decisión. (Mi padre es el que me dice “cómprate ese portátil”.)
Susana Puertas
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LOS IMPULSOS DE COMPRA
El merchandising es una herramienta que facilita o empuja a que el comprador adquiera los productos. Se usa en los puntos de venta (compras que no tenemos previstas las podemos hacer o compras que tenemos previstas las cambiamos).
Hay otra definición de merchandising. Cuando se genera una gama de productos relacionados con algo popular (ej: tazas, zapatillas, pijamas, etc. De Harry Potter). Pero no es publicidad, eso se paga.
Es importante que en el punto de compra haya estrategia de marketing para empujar a los consumidores a que adquieran el número mayor de bienes posibles.
Son útiles donde hay escasa participación por parte del personal de tienda. Son técnicas adicionales que nos empujan a consumir el producto.
Se dividen en varias técnicas:
- ATMÓSFERA DEL ESTABLECIMIENTO : todos los elementos que hacen que me sienta cómoda en el establecimiento. Para que parezca que ir a comprar es algo ocioso, no una obligación. Se centran en un ambiente agradable, buena iluminación, aromas, colores, etc. La vestimenta del personal es también muy importante para que se vea la identificación del sitio. Lo de los olores identificativos también son una gran estrategia de marketing. Se quiere que se tenga una experiencia multisensorial y se está llevando a cabo, como novedad, en la hostelería aunque en otros negocios ya se llevaba a cabo.
- DISEÑO Y ORGANIZACIÓN DEL HIPERMERCADO : en ocasiones cambian de sitios los productos de manera intencionada para que se aumente el consumo. La localización de determinados productos cercanos, aumenta también la posibilidad de compra. Hacer un diseño y una organización cómoda para el consumidor, se disminuyen los miedos del consumidor a no consumir. Tabla de los porcentajes
- PRESENCIA DE EXHIBIDORES : productos fuera del lineal de venta. Captan la atención de los clientes. Se suma cabecera y estantes cuando miramos el total de compra.
Tenemos manuales y monográficos en los que únicamente se explica merchandising por lo que entendemos que es muy importante.
La otra concepción que nos dijo del merchandising, productos secundarios que se sacaban del producto primario, hay varios ejemplos de ello objetos de los simpsons, el producto primario es la serie, pero después venden también camisetas y otras cosas.
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
Cuando llegamos a una tienda hay muchos elementos que nos incitan a consumir. Pero claro, hay muchos. Existen también muchos consumidores, los que tienen su lista y la siguen a rajatabla al 100% y aquellos que tienen una idea pero no les importa la marca y eso. Según estudios, ¾ de las compras son no planificadas (se hacen en el lugar de venta).
PROMOCIONES
Susana Puertas
- Aprendizaje simbólico: sobre todo importantísimo para hacer imagen de la marca. Permite transmitir imágenes positivas de la empresa y el conocimiento de la misma y su nombre. Ej: si vemos la M amarilla sabemos que es de McDonald’s aunque no ponga su nombre. O Nike, que nos recuerda siempre al deporte. Hay un aprendizaje simbólico que nos recuerda a satisfacción por parte de la marca.
- Aprendizaje afectivo: se adquiere cuando se promociona queriendo asociar actitudes positivas de la marca con alguna obra social. Las marcas promocionan ayuda a proyectos en zonas desfavorecidas. Puede que compres una marca solo porque sabes que colabora con alguna obra social y te sientes así buena persona.
Existe aprendizaje positivo, pero también existe el negativo. La marca tiene muchas dificultades para transformar la actitud negativa en positiva, porque de normal no quieres ni volver a ver la marca. Lo normal es que si la actitud es neutra o positiva, las marcas lo refuercen de una manera fácil y con poco gasto.
En el proceso de aprendizaje intervienen 4 variables fundamentales:
- Necesidad: sensación de carencia de algo.
- Estímulo: algo que nos hace actuar, pensar o sentir.
- (^) Expectativa: previsión de un resultado.
- Hábito: proceso de regulación del comportamiento que se transforma en estado.
DIAPO53
Los factores que influyen en cada etapa de aprendizaje son los siguientes:
- Impulsos: estímulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma. Hace que el consumidor tenga que dar una respuesta, que suele ser la consecución del producto. Las marcas, por tanto, intentan que su producto siempre esté presente para que aumente la probabilidad de compra. (Ej: anuncio de perfume masculino cerca del día del padre o de bombones cerca de SV).
- Indicios o señales: provienen del ambiente y dirigen la actividad motivada. Son carteles o anuncios.
- Respuesta: compro o no.
- Reforzamiento: lo que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia a repetirse en situaciones análogas. Puede ser también negativo y que no te fidelices a la marca, al contrario.
TEORÍAS DEL APRENDIZAJE
Existen diferentes interpretaciones:
- Cognitivas: no se ajustan demasiado bien a todas las situaciones de aprendizaje. El aprendizaje en marketing es mucho más mecánico, no piensas tanto. Pero sí que se ajusta a los productos muy caros, porque cuando tienes que desembolsar mucho dinero piensas mucho, no tomas la decisión en el momento. También se ajusta a productos duraderos o que se compran por primera vez.
- Asociacionistas: se aprenden conexiones entre E-R. Hay dos teorías principales: CC (Pavlov) y CI (Skinner). La veremos en prácticas
Susana Puertas
