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ELECTROLUX 1
Electrolux es una multinacional sueca considerada una de las mayores productoras de electrodomésticos para uso doméstico y profesional. La compañía vende anualmente más de 40 millones de productos en más de 150 mercados. La producción de Electrolux incluye frigoríficos, lavavajillas, lavadoras, aspiradoras, cocinas y aparatos de aíre acondicionado vendidos bajo marcas como Electrolux, AEG, Eureka y Frigidaire. En el ejercicio 2010 Electrolux tuvo ventas de cerca de 106 billones de coronas suecas y empleó a más de 52.000 personas.
Electrolux distingue cinco áreas de negocio : productos para particulares, dentro de cuatro áreas geográficas (Europa, Norteamérica, Latinoamérica y Asia-Pacífico) y productos para profesionales. El siguiente gráfico refleja el porcentaje de las ventas totales del grupo que representa cada uno de sus negocios:
A continuación describiremos brevemente la situación de cada uno de estos negocios.
(^1) Información obtenida del informe anual 2010 del grupo Electrolux
Productos para particulares:
La compañía vende electrodomésticos de todo tipo, tanto destinados para la cocina (vitrocerámicas, frigoríficos, congeladores, lavavajillas, hornos...), como destinados al lavado y secado de ropa, así como aspiradoras.
Europa:
El mercado europeo ha constituido tradicionalmente la base del negocio de la empresa. De hecho en 2010 las ventas en este mercado supusieron un 38% del total de la empresa. La demanda total en este mercado creció únicamente un 2% en 2010 después de más de dos años de retroceso. Este ligero incremento se producto por el crecimiento de la demanda en Europa del Este, principalmente en Rusia. Es de esperar que en los próximos años continúe la tendencia de bajo o nulo crecimiento.
La posición del grupo en este mercado está más que consolidada, situándose en muchos casos por encima de sus principales competidores como son Bosch-Siemens, Indesit, Miele o Whirpool.
Norteamérica:
Las perspectivas del mercado norteamericano no son mucho mejores que las del mercado europeo. De hecho tras tres años de descenso en la demanda, se produjo en 2010 un ligero repunte del 5%. Pese a estas perspectivas negativas hay que resaltar que este mercado sigue teniendo mucha importancia para la empresa al suponer el 32% del total de sus ventas.
La gran competencia existente en este mercado, donde existen marcas bien posicionadas como LG, Whirpool, Samsung o General Electrics, hacen que la situación competitiva de Electrolux no pueda considerarse tan buena como la que tiene en el mercado europeo. De hecho su mejor posicionamiento dentro de este mercado podría situarse en el mercado premium, segmento que sin embargo está atravesando una profunda crisis en términos de crecimiento.
con un 22% y 13% del mercado seguidos de un amplio rango de productores tanto locales como internacionales que cuentan con una reducida cuota de mercado.
Productos para profesionales:
Aparte del suministro de electrodomésticos para uso particular, Electrolux también suministra productos destinados a profesionales. Dentro de esta área de negocio podríamos a su vez distinguir entre los productos relacionados con la cocina y aquellos relacionados con la lavandería. Con respecto a sus productos para cocina, Electrolux suministra sus productos principalmente a cadenas de restaurantes bajo sus marcas Electrolux (80%) y Zanussi. Por otro lado, su negocio de productos de lavandería se centra principalmente en Europa (65%) y Norteamérica (10%). Actualmente, su posición más fuerte dentro de este segmento de lavandería son los hospitales europeos y las lavanderías especializadas. En Estados Unidos, aproximadamente la mitad de sus equipos de lavandería son vendidos a través de su marca Wascomat.
Pese a que este negocio parece ofrecer ciertas garantías de crecimiento futuro, sobre todo en los mercados emergentes de Asia y Latinoamérica, actualmente su peso relativo en la cifra de ventas de la compañía es reducido (7%). La menor importancia de este negocio para el grupo también tiene su reflejo en su posición competitiva en el mismo, al verse relegada por competidores mejor posicionados como Rational, Miele, Alliance o Primus. En la siguiente tabla puede observarse las estimaciones de la compañía con respecto a las cuotas de mercado que se alcanzarán en 2011 en los diferentes mercados
Tabla 1. Cuotas de mercado estimadas Cocina Lavandería Europa 13% 24% Norteamérica n/a 3% Asia 2% 8% Global 4% 11%
