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TEMA 1; LA INFLUENCIA SOCIAL
INTRODUCCIÓN
El desarrollo humano está estrechamente ligado a los procesos de influencia social, pues cualquier aprendizaje siempre se realiza a partir del contacto con otros.
La vida cotidiana, llena de imágenes de influencia social (padres y maestros enseñando a sus hijos las instrucciones, marcas que vestimos, partido al que votamos).
Tema central en la PS, desde sus orígenes (Allport: estudio de cómo influye en las personas la presencia, real o imaginaria, de otros).
Cambios en la conducta por la acción de otros (atribución, estereotipos, cambio de actitudes).
Unas veces somos agentes que influyen y otras veces blanco que recibe, incluso de forma inconsciente (modelos para otros).
Distintos tipos: influencia directa, indirecta y diferentes procesos.
Importancia de la influencia directa, con efectos inmediatos.
PROCESOS BÁSICOS DE INFLUENCIA
Cialdini (2001), selecciona seis principios fundamentales, que veremos a partir de ahora, tras analizar el trabajo y las técnicas de profesionales (vendedores, publicistas, políticos, asesores).
En función de lo que se quiera conseguir, se seguirá una estrategia u otra (distinto tratar de convencer a tu pareja de que te haga el desayuno que a un compañero para que dé tu clase, o a un desconocido para que compre algo).
Características de los principios de influencia: son útiles en la mayoría de ocasiones.
- Se basan en normas sociales muy valoradas.
- Se aplican con mucha frecuencia para convencer y en diferentes situaciones.
- Se aprenden y aplican desde la infancia.
- Sirven como heurístico o atajo cognitivo, para interpretar y actuar rápidamente en una situación social. Heurísticos: de forma inconsciente nos comportamos de esa forma
Los seis principios de influencia suponen un ahorro de tiempo y capacidad mental: actuar de esa forma que sabemos que nos sirve
Ejemplo: empresa tupperware, que vende tuppers a domicilio, a través de reuniones en casa de alguien, que invita a sus amigos y utilizando
estrategias para que compren. Llega un momento en que queda feo no comprar (por eso, mucha gente evita ir a estas reuniones).
• RECIPROCIDAD
Yo te doy tú me das, hemos aprendido de forma inconsciente, es adaptativo.
Uno de los principios fundamentales que guían el funcionamiento social (yo te doy, tú me das; tratar a los demás como nos tratan).
Posee un carácter funcional y adaptativo (compartir un recurso que se posee le será devuelto cuando lo necesite).
Regla fundamental que se transmite a los niños en cualquier cultura.
Tendemos siempre a aceptar una petición cuando nos la hace alguien que nos ha pedido un favor (y quedamos mal si no lo hacemos).
El principio de reciprocidad para la complacencia puede ser algo así como “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor”.
Por eso, los profesionales de la persuasión ofrecen siempre algún tipo de recompensa o regalo, que hará más probable que les compensen con una conducta positiva
▲ Tácticas de influencia basadas en la reciprocidad
- Técnicas basadas: no hay que aprenderse de memoria la definición: ejemplo ir a comprar un piso porque te regalaban una vajilla.
- Son muy efectivas, se demostró en una amplia gama de comportamientos:
✓ Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía.
✓ Que tendemos a contar intimidades a quienes nos las han contado.
✓ En una negociación, se hacen concesiones a quien ha cedido previamente.
✓ Nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que alguna vez
✓ Hemos convencido de algo.
Se basa en que determinamos cuál es la conducta averiguando qué piensan los demás que es correcto (nos fiamos de lo que hacen/dicen los demás).
Solemos observar lo que hacen los demás (Tº Comparación Social, Festinger).
Menos equivocaciones si actuamos en consonancia con los demás.
Hay que cumplir dos normas que regulan la conducta en función del entorno:
- Influencia informativa-norma descriptiva
- Descriptiva: Parque sin papeles, porque la gente no suele tirar. LO QUE LA GENTE HACE - La tendencia informativa es a fiarse de los demás para adquirir una visión adecuada del entorno. - (^) Información en la que se destaca lo que la mayoría de personas hace en esa situación. - Patrón frecuente en situaciones de incertidumbre, cuando nos comparamos a personas similares a nosotros.
- Influencia normativa-norma preceptiva
- Perceptiva: Un cartel de no arrojar basura. LO QUE LA GENTE DEBERÍA DE HACER
- Situaciones en que las personas aceptan las normas y expectativas aprobadas por el medio social en que se mueven, o para evitar un castigo/rechazo o para conseguir algo positivo.
- Información sobre lo que la mayoría de las personas aprueba o desaprueba en esas situaciones.
El principio de validación social para la complacencia se puede formular diciendo que se debe ser más proclive a aceptar una petición o realizar un comportamiento si es consistente con lo que piensan/hacen personas similares.
Validación social con estudiantes mejor que con ancianos, porque te sientes más identificado: coche del año, la colonia más usada... la risa en los programas: si se escucha dicen que es más divertida.
▲ Técnicas de influencia basadas en la validación social
- Su uso está muy extendido (el coche del año, el X más vendido).
- El heurístico utilizado es que, si mucha gente coincide en apreciar el producto, es que es bueno.
- Cobran importancia los índices de audiencia.
- Se puede demostrar investigando la opinión del uso de risas enlatadas en las series; todo el mundo está en contra, pero está demostrado que funcionan y que la gente se ríe más (sonrisas automáticas al oírlas).
- Otra técnica; acompañar a la petición una lista de personas similares que han actuado de forma semejante
- COMPROMISO Y COHERENCIA
Compromiso y competencia: más influencia en sociedades individualistas. Si alguien nos cae bien atribuimos rasgos positivos.
Gran mecanismo de influencia: ser y parecer coherente.
Es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, asociado a otros rasgos positivos (ser lógico, racional, estable, honrado).
Principio de influencia: después de que una persona se comprometa con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar nuevas conductas coherentes con esa postura. Curioso: el blanco de influencia no percibe presión para ser convencido, sino que es su propia presión para ser consecuente.
Según el Modelo basado en la acción, la coherencia tiene un carácter funcional y adaptativo, pues permite a la persona seguir una línea de acción.
La apelación a la coherencia o a los compromisos anteriores es habitual, así como en la práctica profesional
▲ Táctica “del pie en la puerta”
- La más estudiada; primero, se hace una petición de algo tan sencillo que casi todos aceptan.
- Más tarde, se hace una petición más costosa, que es lo que quiere conseguirse (ejemplo p. 572).
- Freedman y Fraser (1966) afirman que la persona, una vez que ha accedido a la primera petición, se ve a sí misma como la que lleva a cabo ese comportamiento.
• SIMPATÍA
Simpatía: Si alguien nos aparece simpático es más fácil que ayudes, si estas de buen humor también. Ejemplo: en los anuncios publicitarios siempre ponen cosas para que te salga una sonrisa y cambiar el estado de ánimo. Para que te caiga bien una persona.
Si nos pide algo una persona familiar, agradable y simpática es más fácil que accedamos que si se trata de alguien que no cumpla esas cualidades.
Cuando nos sentimos bien, tendemos a ser más amables con los demás.
Por eso, la publicidad suele recurrir al humor para inducir una emoción positiva, que se asociará al producto.
Principio de simpatía: muy adaptativo, intervienen varios procesos psicológicos (fiarnos más de los conocidos, asociación de características positivas, …).
Principio de influencia ligado a la simpatía: se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y las personas agradables (no hay técnicas sólo tácticas).
▲ Tácticas de influencia basadas en la simpatía
- Habitual que los productos se asocien a cosas agradables que despierten nuestra simpatía (naturaleza, ecología, humor). Ej: políticos en campaña
- Los profesionales de la persuasión suelen utilizar varios mecanismos para aumentar la simpatía y, con ella, su poder.
▲ Atractivo físico
- Muy extendido en publicidad, como agentes de persuasión.
- Aumenta la simpatía porque existe una reacción positiva automática hacia esa persona, asociándole otras características positivas ( efecto halo ).
▲ Semejanza
- Confiamos más en las personas que se parecen a nosotros, con lo que es más probable que aceptemos sus demandas.
- Puede ser de etnia, lugar de procedencia, opiniones, aficiones, forma de vestir, similitudes en el nombre, etc.
- Por eso, cuando alguien intenta ser simpático suele buscar puntos en común.
- Garner modificaba los nombres de los entrevistadores, parecidos al del sujeto
▲ Cooperación
- Une de manera significativa a las personas que cooperan; hacerlo con éxito es uno de los mecanismos más fuertes para generar simpatía.
- Cooperar facilita el contacto, lo que aumenta la simpatía y la influencia.
- Muchas veces, los encargados de la publicidad se presentan como cómplices del comprador, frente a sus jefes.
▲ Halagos
- Solemos ser tan vulnerables a los halagos que los expertos en persuasión los utilizan como táctica para conseguir sus fines.
- Aunque sean falsos y lo sepamos, aumenta la simpatía; ahora, si son excesivos, puede ser contraproducente.
- ESCASEZ
Escasez: Independientemente de la necesidad, cuanto menos hay más atractivo resulta.
Independientemente de la necesidad que tengamos de un objeto y de la atracción que ejerza, se tiende a valorar más cuanto más raro o escaso es (sello para un coleccionista).
Consideramos más valioso lo menos accesible; cuando no podemos acceder a algo sentimos que perdemos libertad y aumenta nuestro interés.
Principio de complacencia basado en la escasez: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras. Es adaptativo, porque puede remontarse al origen, la lucha por alimentarse.
▲ Tácticas de influencia basadas en la escasez
- Limitación del número de ejemplares del producto.
- Limitación del tiempo de adquisición del producto.
- Convencer de que se trata de una ocasión única.
- Las series limitadas de productos son un buen ejemplo del valor que se concede a cualquier producto cuando no es asequible a cualquiera.
- Indumentaria y adornos: asociados al poder económico, la alta categoría y la posición social (se sigue más a una persona con traje y corbata si cruza por un sitio prohibido que a una persona mal vestida; se tarda más en pitar a un coche bueno). Ejemplo de timo p. 579 (final). Ejemplo obediencia Milgram.
VARIABLES QUE AFECTAN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA INTERPERSONAL
Los procesos tratados en este capítulo son dinámicos, van cambiando, a partir de la interdependencia entre el agente de influencia y su blanco, que determina la eficacia de la táctica.
Entran en juego muchos factores y de muy diversa naturaleza.
Factores individuales que afectan a los procesos de influencia
Diferencias individuales (colectivismo vs individualismo) y preferencias personales por la coherencia.
- Individualismo: Las estrategias basadas en el principio de coherencia (táctica del pie en la puerta, bola baja) son más eficaces para estas personas.
- Colectivismo: Las estrategias basadas en la validación social (destacar que es algo que hace la mayoría) son más eficaces para estas personas.
- (^) Preferencia por la coherencia: Afecta a los resultados obtenidos con la táctica del pie en la puerta; en las personas que puntúan alto en esta variable, los efectos de la táctica son mayores.
Factores contextuales que afectan a los procesos de influencia
Impacto de la cultura sobre los procesos de influencia (en países colectivistas, como Polonia, o individualistas, como USA).
Los principios de coherencia (individual) y de validación social (colectivista) tenían éxito en los dos países, pero con efectos más grandes en función del país (relación directa).
Aunque las diferencias no dependieron tanto del país como de la personalidad (individualistas, de Polonia y USA, puntúan similar; igual que colectivistas).
Factores normativos que afectan a los procesos de influencia
Las diferencias, individuales y culturales, reflejan el papel de las normas en la regulación de los principios de influencia.
VULNERABILIDAD Y RESISTENCIA A LA INFLUENCIA
A todos nos cuesta admitir que nos dejamos influir por otros.
Creemos que tomamos las decisiones libremente, pero no es así.
Dejarse influir está mal visto (debilidad, poca consistencia); pero no nos cuesta nada reconocer cuándo otro se deja manipular.
La publicidad funciona; el mejor signo es que existe (los gastos se recuperan).
Así que todos somos influenciables.
La tendencia a creer que los otros son más vulnerables a la influencia de los medios de comunicación que uno mismo, se conoce como “efecto tercera persona”, porque “sólo” se da en ellas.
El problema de negar la influencia en uno mismo es que impide que nos demos cuenta de esa influencia, siendo presos de ella.
Si somos capaces de identificar el mecanismo de persuasión, podemos analizarlo y decidir
La eficacia de las tácticas de influencia se explica por la tendencia a reaccionar de forma automática ante determinados indicios (origen de la vulnerabilidad, importancia de quién sea el agente de influencia –familia- y del estado motivacional del blanco, de la meta que se quiera alcanzar).
La aplicación de los principios de influencia puede ser socialmente útil, ya que los mismos principios sirven para embaucar o aprovecharse, o para educar (campañas de prevención del sida).
Normalmente, es adaptativo y sano seguir los principios de influencia (seguir sugerencias de la autoridad, devolver el favor a un amigo, ser coherente en actitudes e ideas).
El uso ético de estos principios radica en que su objetivo sea engañoso y fraudulento, o sea sincero.
En la mayoría de ocasiones, las personas-blanco son capaces de distinguir la influencia legal y la fraudulenta y de actuar en consecuencia.
Además, se puede entrenar la resistencia a una influencia engañosa (autoridad legítima de un experto vs no legítima de un charlatán).
Excepto algunas teorías, como la de la inoculación, la Psicología Social se ha dedicado mucho más a investigar qué estrategias son más eficaces para influir que en cómo se puede resistir a la influencia.
Es relevante profundizar en esos mecanismos de resistencia.
