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TEMA 3
LA TOMA DE DECISIONES Y EL APRENDIZAJE EN EL
CONSUMIDOR
INDICE
- El proceso de decisión de compra
- El aprendizaje en el consumidor
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: CONCEPTO
Cuando decidimos comprar alguna cosa hacemos un proceso de toma de decisión. No siempre ocurre así. Por ejemplo: una leche que siempre tomamos, siempre voy a por ella sin mirar que más hay. Ahí ya hice la toma de decisión en otro momento. Si no hubiera la marca que quiero volveré a hacer de nuevo el proceso de toma de decisión.
Cualquier conducta de compra es el resultado de proceso de decisión a través del cual el individuo persigue ciertos objetivos.
En el proceso de toma de decisión de compra debemos escoger y para ello necesitaremos información que procesaremos para evaluar las consecuencias que tiene la elección de cada alternativa. En el proceso de decisión evalúo todas las alternativas y tomo la decisión de elegir una u otra viendo las características del producto y las consecuencias que tiene elegir una u otra marca.
Las percepciones del producto por el comprador es mucho mejor más importante que las características del producto.
El objetivo de la toma de decisiones es satisfacer gustos y necesidades.
Muchas veces la toma de decisiones del comprador está en un contexto de incertidumbre porque realmente no sé si lo que voy a comprar me dará un buen resultado ( no sabemos con certeza sus consecuencias ). En compras que no sean muy importantes ese nivel de incertidumbre es más indiferente que en compras de mayor valor o importancia.
En cualquier decisión existe una aceptación del riesgo que incluye dos tipos: riesgo material y riesgo psicológico.
PSICOLÓGI RIESGO
CO
MATERIAL
Cuando hablamos de riesgo material nos referimos al peligro físico o financiero del producto. Cuando hablamos de peligro físico por ejemplo en bebés cuando hay que llevar cuidado con lo que puede conllevar un problema. En el riesgo financiero tiene que ver por ejemplo con la inversión en la vivienda, como mi dinero se devalúa con la adquisición de ciertos productos.
Otra parte del riesgo es el riesgo psicológico. Asumimos mejor el riesgo material que el psicológico. Dentro de este tipo de riesgo se encuentra el temor a equivocarse (podía haber elegido mejor otro producto). Por otro lado hablamos del temor a ver desvalorizada la propia imagen frente a los demás nos referimos a que buscamos opinión sobre la compra que vamos a realizar.
Como damos por supuesto que los riesgos existen hacemos frente a los riesgos y el modo de hacer frente a los riesgos es:
- Guiarnos por la experiencia pasada: minimizo el riesgo. Puede ser propia o de los demás.
- Tomar medidas de precaución: por ejemplo elegir un producto más caro por la creencia que a más calidad, presupuestos por escritos, mejor servicio postventa
- Limitar el campo de elección: repetir compras, fidelidad de la marca…
- Abandonar el objetivo de riesgo: En algunos casos el comprador abandona el objetivo de compra si el riesgo es más penoso que la privación de tenerlo.
TEMOR A EQUIVOCA RNOS
TEMOR A VER DESVALORIZA DA LA IMAGEN
PELIGRO FINANCIER O
PELIGRO FÍSICO
El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de decisión de compra. La duración y características de estas etapas dependen de cada consumidor, de su situación económica y de la naturaleza de los productos (ejemplo: compra compulsiva o estancia para aprender idiomas en el extranjero).
Cuando nos encontramos ante una decisión de compra, el consumidor de forma consciente no determina las etapas, pero si es el procesamiento a la hora de comprar, sobre todo en una compra nueva (no en algo que hemos comprado ya). Cuando ya hemos aprendido que comprar, las etapas disminuyen y algunas desaparecen.
Las etapas en el proceso de decisión de compra son:
- Despertar de la necesidad : el comprador se da cuenta de que hay una necesidad o carece de algo e inicia el proceso para saciarla.
- Búsqueda de información : la persona obtiene información de cómo satisfacer esa necesidad.
- Evaluación de alternativas : es el ideal o expectativa del producto. Nos quedaremos con el producto que mejor encuadre dentro de nuestra expectativa.
- Decisión de compra : es cuando ya compramos el producto.
- Sentimientos de postcompra
- Conducta de postcompra : si estoy contenta volveré a comprar el mismo producto y volvemos al principio. Si no estoy satisfecha volveré a tomar decisiones y castigaré al producto.
Despertar de la necesidad
El despertar de la necesidad es la conciencia y reconocimiento de un “problema”. La necesidad se activa mediante dos tipos de estímulos:
- Internos: hambre, sed…que se convierte en impulsos. Por nuestro propio organismo. Busca la necesidad de calmar el hambre.
- Externos: a través del olfato se puede estimular el apetito (ejemplo: olor cerca de una pastelería y eso te da hambre).
Cuando un producto satisface varias necesidades al mismo tiempo, es más intensamente deseado (ejemplo: el coche satisface necesidades de transporte, poder, estatus…).
Búsqueda de información
La búsqueda de información es la receptividad a toda información relacionada con la necesidad experimentada y con su gratificación (atención selectiva): En esta etapa se produce con nuestra atención la atención selectiva. Por ejemplo he visto muchos coches, pero no me he fijado en nada más. En el momento que quiero comprarme un coche me empiezo a fijar en los coches y empiezo a ver el coche que me gustaría comprarme. Tengo una atención selectiva y me fijo más extrayendo toda la información del entorno.
Es una búsqueda de información activa donde el consumidor hace un esfuerzo para buscar la información que necesita.
Para la búsqueda de información dedico un tiempo muy grande. Las fuentes que empleo para la búsqueda de información pueden ser:
- Personales
- Comerciales
- Públicas
- Provocadas por la experiencia
La influencia será muy importante: depende del producto que necesitamos y de las características del consumidor dejare que unas fuentes tengan más influencia sobre mí.
Evaluación de alternativas
Ya he seleccionado algunos productos con las características que para mí son importantes, lo que se produce es que los objetos tiene unos atributos múltiples (tienen los atributos que yo deseo y me quedo con aquel producto que mejores características cumplen).
La información de la fase anterior ayuda a aclarar dudas y a evaluar las alternativas hasta configurar un juicio sobre los productos y las marcas. El consumidor percibe los productos como objetos de atributos múltiples ordenándolos en
- Elección del producto
- Elección de la marca
- La elección del punto de compra
- La elección de la forma de compra (presencial, internet…)
- La elección del momento de compra
- La elección de la forma de pago
Sentimientos posteriores a la compra
La compra y prueba de un producto generará un sentimiento mayor o menor de satisfacción en el consumidor. Se compara el resultado de la acción de compra con el efecto que se esperaba de ella (con la expectativa inicial). Si la expectativa inicial se cumple habrá una alta satisfacción, se reforzarán las preferencias y la fidelidad, se incrementa el proceso de decisión seguido por el aprendizaje adquirido. Si la expectativa no se cumple, ocurrirá el proceso inverso, habrá baja satisfacción, no se refuerza ni la fidelidad de la marca ni las preferencias, habrá más dudas en el próxima decisión de compra.
Sobre los sentimientos posteriores de la compra existen dos teorías:
- Teoría del contraste: la cantidad de insatisfacción será mayor que la laguna percibida en el producto.
- Teoría de la disonancia cognitiva: se produce una disonancia cognitiva como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto adquirido. La cantidad de insatisfacción será menor porque el consumidor procurará reducir la disonancia devolviendo el producto o confirmando su valor.
Los métodos para analizar las fases en el proceso de toma de decisión de compra son:
- Introspectivo : analizando la propia conducta
- Retrospectivo : entrevistando a un grupo de compradores que haya realizado la compra recientemente de modo que recuerdan el proceso.
- Prospectivo : seleccionando a un grupo de consumidores con la intención de compra de un producto e interesándose por el que piensan seguir.
- Descriptivo : método de estudio ideal. Seguimiento próximo del consumidor mientras dura el proceso.
Conducta postcompra
La decisión de compra finaliza con el acto de compra sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra. La experiencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje. La satisfacción es un elemento vital para la conducta postcompra aunque a veces se compra posteriormente otro producto o marca por la novedad.
La disonancia cognitiva tiene más posibilidades de emerger bajo las siguientes condiciones:
- Si la decisión es irrevocable (ejemplo: devolver un coche)
- Si las alternativas seleccionadas tienen características deseables y la decisión de compra posee muchas alternativas.
- Si las diferentes alternativas presentan cualidades únicas.
- Si la implicación con el producto o el grado de complejidad de la decisión es alta.
- Si no existe presión sobre el consumidor para que tome una decisión. Si existe presión se justifica por la presión.
LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LOS IMPULSOS DE COMPRA (cómo mover el producto desde las estanterías a la mano del consumidor).
Aún después de haber tomado una decisión de compra, en el propio acto de compra el consumidor se ve influenciado por muchos factores que pueden alterar la elección de marcas previamente realizada e incluso provocar compras de otras marcas no consideradas. El escenario comercial pretende que el consumidor adquiera el mayor número de bienes, satisfaga sus necesidades y repita en el futuro.
últimos años se ha conformado una nueva acepción del término referido a diferentes productos que promocionan la marca en cuestión como son los cantantes, políticos, empresas, partidos…
La publicidad en el punto de venta
Cuando el consumidor entra en un establecimiento se enfrenta a un elevado número de referencias. Los consumidores somos muy diferentes, están los que llevan una lista escrita para la compra, hasta el que va recordando a medida que avanza en el circuito habitual. El mayor porcentaje de las decisiones de compra (hasta un 70%) se toman en el interior del establecimiento. 3 de cada 4 decisiones de compra no han sido planificadas.
La publicidad constituye un medio muy potente para captar la atención. También permite alcanzar cierta indiferenciación de la competencia con la presencia visual del producto en el establecimiento y facilita la introducción de nuevos productos y marcas.
La publicidad comunica y refuerza la imagen de marca. Tácticamente complementa y apoya otras actividades promocionales y de merchandinsing. La publicidad es un importante medio para generar ventas por impulso e incrementar beneficios.
Promociones
Las promociones son los beneficios complementarios que ofrecen las marcas. Ejemplo: mayor cantidad de producto por un mismo precio, obsequios incorporados al envase descuentos, regalos, sorpresas, combinaciones de productos a un precio inferior que por separado, sorteos…
Las promociones son buenas herramientas para incrementar las compras no planificadas. Ayudan en la introducción de nuevos productos en el mercado, acortando la duración de las etapas de introducción y crecimiento del ciclo de la vida.
Las compras impulsivas o de impulsos son aquellas que se hacen aún sin estar planeadas. Pueden parecer irracionales pero siempre responden a algo. Los diferentes tipos de impulsos de mayor a menor:
- Impulso puro: compra novedosa que no forma parte de los hábitos normales del comprador. Estados de ánimo negativos.
- Impulso estimulante: un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en estímulo físico de una necesidad que en ese momento se reconoce y se satisface con la compra.
- Impulso de recuerdo: un consumidor ve un producto en un establecimiento que le recuerda conocimientos aprendidos (despensa vacía, experiencia de compra anterior, estímulo comercial de la semana pasada…)
- Impulso previsto: cuando un consumidor acude a un establecimiento pensando que ofrece rebajas, ventajas o promociones y que puede interesarle. Es un impulso controlado o planificado.
La venta directa ha roto el patrón tradicional de compra/venta. Se compra mucho más a través de internet, la televisión, catálogos, etc. Las ventajas y factores influyentes son:
- Mayor número de artículos.
- (^) Falta de tiempo
- Aceptación tecnológico
- Dificultades para adquirir productos especializados
- Comodidad
- No implica desplazamiento
- Flexibilidad total de horario
- No hay que realizar esfuerzo físico
Los inconvenientes de la venta directa son:
- Desconfianza con los métodos de pago
- Incertidumbre sobre la calidad y adecuación del producto
- Temor a un mal servicio postventa
- Pautas culturales arraigadas
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
- Aprendizaje afectivo: se adquieren actitudes positivas o negativas hacia las marcas y sus productos. Ejemplo: patrocinio de acontecimientos o participación con fines benéficos (Marta Sánchez patrocinando la AECC).
ELEMENTOS PRINCIPALES DEL APRENDIZAJE
En el proceso de aprendizaje intervienen 4 variables fundamentales :
- La necesidad: sensación de carencia de algo
- El estímulo: algo que nos hace actuar, pensar o sentir
- La expectativa: previsión de un resultado
- (^) El hábito: proceso de regulación del comportamiento que se transforma en estado.
RELACIÓN
Los factores que influyen en cada una de las etapas de aprendizaje son:
- Impulsos o motivos: estímulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma. Las empresas procuran que su marca esté disponible cuando se
ESTIMULONECESIDA
DES
CONOCIMI
ENTOS
EXPECTAT
IVAS
PRUEBA
DE
PRODUCT
O
CONSUMO
DEL
PRODUCT
O
REFUERZOFORMACI
ÓN DEL
HÁBITO
INCREMEN TO DE LA PROBABILI DAD DE REPETICIÓ
active ese motivo para que se aprenda ese nexo. Ejemplo: anuncio de perfume de hombre cercano a la fecha del día del padre.
- Indicios o señales: provienen del ambiente y dirigen la actividad motivada. Ejemplo: carteles, letrero…
- Respuesta: sería la compra propiamente dicha.
- Reforzamiento: aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia a repetirse en situaciones análogos. Ejemplo: mediante promociones, ofertas, regalos…
TEORÍAS DEL APRENDIZAJE
Existen dos tipos de teorías o interpretaciones:
- Interpretaciones cognitivas
- Interpretaciones asociacionistas
Interpretaciones cognitivas
El aprendizaje como resultado de una reflexión. Se apoya en la formación de hipótesis y la evaluación de resultados. Se ajusta bien a las compras de productos caros, duraderos o los que se compran por primera vez. Dos elementos esenciales:
- Reconocimiento de situaciones repetitivas del entorno
- Trayectoria de comportamientos pasados
Interpretaciones asociacionistas:
Se aprenden conexiones entre estímulos y respuestas. Hay dos teorías principales:
- Condicionamiento clásico: Pavlov
- Condicionamiento instrumental u operante: Skinner
