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TEMA 4: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
1. La distribución
Objetivo de la distribución: Poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo y a un coste razonable_._
Por tanto, crea utilidad de…
- Forma: transformación en volumen y composición de la mercancía haciéndola más adecuada y disponible al consumo final.
- Tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
- Lugar : suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.
- Posesión: facilita la venta y entrega del producto.
Canal de distribución : conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor particular o por otras empresas.
- ¿Por qué es importante la distribución como variables del mk-mix?
- Es una variable fundamentalmente estratégica.
- Es imprescindible para la venta del producto.
- Dificulta el control del producto por parte del fabricante, debido al poder de determinados intermediarios y a la posible escasez de canales disponibles.
- Influye en los demás componentes del marketing mix.
- Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio.
- ¿Qué significa gestionar la distribución?
- Diseño y selección del canal de distribución
- Localización y dimensión de los puntos de venta
- Logística de la distribución o distribución física
- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución
2. Canal de distribución
La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing.
Canales de marketing: conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien/servicio para su uso o adquisición.
Un canal de distribución está formado por un conjunto de personas u organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto, un servicio o una idea este disponible para el uso o el consumo. El canal de distribución sugiere un camino o ruta.
S istema de canales de marketing: conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas, más o menos a largo plazo, al igual que una serie de políticas y procedimientos.
- (^) Estrategia de “empujar”: supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. Es adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca, cuando la elección de la marca se hace en el establecimiento, cuando el producto se compra por impulso, y cuando se conocen bien los beneficios del producto.
- E strategia de “jalar”: el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles así a realizar pedidos. Es adecuada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe una participación alta, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando los consumidores eligen la marca antes de desplazarse al punto de venta.
Principales flujos : Distribución física , transferencia de propiedad , i nformación y f inanciero. Participantes: Fabricantes e i ntermediarios.
Conjunto de personas y organizaciones que están entre el producto y el consumidor: Fabricante F 0 E 0intermediarios F 0 E 0usuarios
3. Los intermediarios
Los intermediarios reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Permite lograr una mayor eficiencia para hacer que los bienes estén disponibles y sean accesibles a los mercados a los que la empresa se dirige. A través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ésta podría conseguir por sí misma. Para los fabricantes, recurrir a intermediarios representa diversas ventajas:
- Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado.
- Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal..
- En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos.
Tipos de intermediarios:
- Tienen propiedad en los productos
+Prestación de otros servicios adicionales (Instalación, Mantenimiento, reparación, entrega suministros, Asesoramiento técnico, etc)
5. Tipos de canales en función de sus niveles
Nivel del canal: conjunto de intermediarios que realizan una serie de funciones relacionadas con el acercamiento del producto al comprador final.
- Canal directo o de nivel cero: no hay intermediarios (servicios y bienes industriales). Donde el fabricante vende directamente al cliente.
- Canal indirecto corto – un nivel: un nivel de intermediario (b. indust. Y servicios). Suele incluir un minorista.
- Canal indirecto clásico – dos niveles: fabricante – mayorista – detallista – consumidor. Suele incluir un mayorista y un minorista.
- Canal indirecto largo – tres niveles: fabricante – agente – mayorista – detallista
- Canal indirecto largo – cuatro niveles: fabricante – mayorista de origen – comisionista – mayoristas – detallista – consumidor.
- Canal industrial o de bienes industriales
- Canal directo: fabricante – comprador industrial
- Canal corto: fabricante – distribuidor industrial – comprador industrial
- Cana clásico: F – representante del fabricante – distribuidor – comprad. Ind. F – fuerza de ventas del fabricante – distribuidor – comprad. Ind.
- Canal de servicios
- Canal directo: productor de servicios – consumidor final o comprador industrial
- Canal corto: productor de servicios – intermediarios – consum. Final/comprad. Ind. (hoteles, compañias de seguros, asistencia sanitaria,… )
En el diseño del canal, los fabricantes tienen que elegir entre lo ideal y lo posible. La estructura o sistema del canal del fabricante se ve influido por las condiciones y oportunidades del mercado. Para lograr la mayor eficiencia posible, la toma de decisiones de los canales de distribución debe analizarse con una perspectiva a medio y largo plazo.
Canales de flujo inverso.
Son especialmente importantes en los siguientes casos:
- Para reutilizar productos o envases (contenedores recargables para pilas).
- Para renovar productos (circuitos y computadoras) y revenderlos.
- P ara reciclar productos (como el papel).
- Para desechar productos y envases (productos de desecho).
Son diversos los intermediarios que participan en los canales de flujo inverso, por ejemplo, los centros de reparación del fabricante, grupos comunitarios, intermediarios tradicionales como los de las bebidas refrescantes, especialistas en recuperación de residuos, centros de reciclaje, agentes de reciclaje de material y almacenes.
6. Decisiones sobre el diseño del canal de distribución
El diseño del canal exige los siguientes pasos:
- Análisis de las necesidades de servicios/valor que desean los clientes Los profesionales deben conocer los niveles de servicio deseados por el mercado meta. Los canales producen cinco niveles de servicio:
- Tamaño del lote : número de unidades que el canal de mk permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
- Tiempo de espera : tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías.
- Comodidad de puntos de venta : grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores.
- Variedad de productos.
- Servicios de ayuda : Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal. El éxito de los establecimientos de descuento pone de manifiesto que muchos consumidores están dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero.
- Establecimiento de los objetivos para el canal y sus restricciones Los objetivos del canal se deben establecer en función del nivel de servicios ofrecido. Los objetivos generales son la cobertura, la coherencia y control y la minimización del coste. Las restricciones son:
Las características del producto, de la empresa, de los intermediarios y del entorno, canales de la competencia (tendencia a imitar las formas de distribución) y la regulación legal y otras restricciones también afectan a diseño del canal (falsear la competencia).
- Los productos perecederos requieren un marketing más directo.
- (^) Los productos de gran tamaño, por ejemplo, el material de construcción, requieren canales que minimicen las distancias de transporte y la cantidad de manejo necesaria.
- (^) Los productos no estandarizados, tales como la maquinaria producida por encargo o determinados productos especializados, se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa.
- (^) Los servicios de instalación o de mantenimiento que requieren algunos productos, generalmente los vende la propia empresa o distribuidores que poseen franquicias.
- (^) Los productos que tienen un alto valor unitario, como los generadores y las turbinas, se venden a través de la fuerza de ventas de la empresa y no a través de intermediarios.
- Identificación de alternativas Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus clientes: desde vendedores y agentes hasta distribuidores, comisionistas, correo directo, telemarketing e Internet. Con cada canal se dirigen a un segmento diferente de compradores, para hacerles llegar los productos correspondientes al precio más bajo posible. Cuando esto no ocurre, surge un conflicto de canal y los costos se disparan.
Una alternativa de canal se compone de tres elementos:
Tipos de intermediarios: La empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha su canal. Se identifican las siguientes alternativas:
- R esponsabilidades y servicios mutuos : deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de franquicias o de distribuciones exclusivas. Como contraprestación, los franquiciatarios han de satisfacer los estándares establecidos por la empresa en términos de espacio físico, cooperación con nuevos programas promocionales, suministro de la información requerida y compra de los productos que especifica la empresa.
- (^) Evaluación de las principales alternativas del canal
- Criterios económicos: Cada canal representará un diferente nivel de ventas y costes.
- Criterios de control: con la finalidad de que la venta se realice de acuerdo con los objetivos del plan de comercialización (nivel de precio, atención al cliente, etc.)
- Criterios adaptativos: a las nuevas tendencias en la distribución y a los hábitos de compra de los consumidores.
7. Decisiones sobre la administración del canal
Una vez que la empresa elige una alternativa de canal, debe seleccionar a los intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos de canal deben modificarse con el tiempo.
La selección de los miembros del canal: Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar qué características diferencian a los mejores intermediarios.
- Si los intermediarios son agentes de ventas, los fabricantes deben evaluar el número y la naturaleza de las líneas que lleva la agencia, así como el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas.
- Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, el fabricante debe evaluar la ubicación de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.
La capacitación de los miembros del canal: Las empresas necesitan poner especial atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.
La motivación de los miembros del canal: Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior.
Para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí mismos, primero hay que entender sus necesidades y deseos.
- Poder de canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición las siguientes fuentes de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
- Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este poder es efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento-
- Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas específicas. Este poder suele arrojar mejores resultados, pero puede sobreestimarse en el caso de que los intermediarios esperen siempre una recompensa cada vez que el fabricante les solicite una determinada conducta.
- Poder legítimo. El fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos. Siempre que los intermediarios contemplen al fabricante como un líder legítimo, este poder funcionará.
- Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Disminuye cuando los intermediarios adquieren tales conocimientos.
- Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él.
Los poderes coercitivo y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legítimo, experto y de referencia son más subjetivos y dependen de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlos.
Evaluación de los miembros del canal: Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en programas de promoción y de capacitación. Los fabricantes deben fijar descuentos funcionales con cantidades específicas según los resultados del canal para un determinado servicio. Quienes no alcancen los niveles mínimos necesitarán asesoría, más capacitación, motivación, o bien, merecen la expulsión.
La modificación de los acuerdos del canal: Los fabricantes deben revisar periódicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando éste no funcione según lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores varíen, cuando el mercado se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando el producto entre en una fase más madura de su ciclo de vida.
La decisión más complicada es la de valorar la estrategia conjunta del canal. Sin duda, los canales de distribución pasan de moda con el tiempo, y el canal de distribución existente dista mucho del sistema ideal que podría satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes meta
8. Estrategias de distribución: Sistemas de canal
Una vez configurado el canal, las relaciones intracanal no son estáticas, los canales de distribución son dinámicos (porque cambia el mercado, los productos, etc.).
Sistemas verticales de marketing (SVM)
- Franquicias : Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución.
- Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante : Ford autoriza a los concesionarios a vender sus automóviles, aunque éstos siguen siendo independientes, y acuerda con ellos una serie de condiciones específicas de ventas y de servicios.
- S istema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante : Coca-Cola autoriza a embotelladores (mayoristas) de varios mercados a que compren su concentrado de cola, le agreguen agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a minoristas en mercados locales.
- Franquicia de servicios al minorista : una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de forma eficaz hasta los consumidores, como McDonald’s.
- La nueva competencia en la distribución: La nueva competencia en la distribución ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros para lograr las mejores economías de costos y respuestas de los consumidores.
Sistemas horizontales de marketing (SHM)
Donde dos o más empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Muchas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales para vender productos bancarios en los propios supermercados.
Sistemas de marketing multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores. Se obtienen tres ventajas:
- Logran una cobertura de mercado mucho mayor.
- El costo del canal es inferior.
- Venta más personalizada
Sin embargo, las ventajas de agregar nuevos canales tienen un precio. Es factible que dos o más canales acaben compitiendo entre sí por los mismos clientes. Por último, los canales nuevos también podrían ser más independientes y dificultar la cooperación.
9. Las relaciones en el canal
Conflicto de canal: cuando un miembro con sus actos impide a otro lograr sus objetivos. Coordinación de canal consiste en que todos los miembros de éste se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales, que suelen ser incompatibles entre sí.
Tipos de conflictos y competencia
- C onflictos de canal vertical: se dan entre diferentes niveles de un mismo canal.
- C onflictos de canal horizontal: se producen cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal.
- C onflictos multicanal: surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado PELIGROSO.
Causas del conflicto de canal
- Incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, tal vez el fabricante intente lograr una rápida penetración de mercado a través de una política de precios bajos, mientras que los vendedores, por su parte, prefieren trabajar con márgenes más altos y obtener rentabilidad a corto plazo.
- En ocasiones, el conflicto tiene lugar por no haber definido claramente los derechos y obligaciones.
- D iferencias de expectativas : El fabricante podría ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que éstos podrían mostrarse pesimistas.
La administración de conflictos de canal
Existen diversos mecanismos para solucionar los conflictos de canal de manera eficaz:
- Adopción de una jerarquización de objetivos: Los miembros de los canales tienen que llegar a un acuerdo sobre el objetivo que persiguen en conjunto, si es la supervivencia, la participación de mercado, un nivel elevado de calidad o la satisfacción de los consumidores. Ocurre cuando el canal se enfrenta a una amenaza externa. Útil para solucionar conflictos en el intercambio de personas entre dos o más niveles de canal.
- C ooptación: esfuerzo mediante el cual una empresa trata de obtener el apoyo de los líderes de la otra organización mediante su inclusión como asesores, consejeros, o en un cargo similar. En la medida en la que una empresa trate con la otra seriamente y tenga en cuenta sus opiniones, podrá funcionar la cooperación y se reducirán los conflictos.
- Cuando un conflicto es crónico o agudo, las partes tienen que tratar de resolverlo por la vía diplomática, la mediación o el arbitraje. - D iplomacia tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o grupo a encontrarse con sus contrarios con la intención de resolver el conflicto.
- M ediación consiste en utilizar a un tercero neutral, que actúa como conciliador de los intereses de las dos partes.
- La empresa puede recurrir a Internet para conseguir comunicaciones, transacciones y pagos con sus colaboradores comerciales que reduzcan costos, aceleren el flujo de información y aumenten la precisión.
12. Marketing y comercio electrónico
E-business: se usa pa describir el uso de medios y plataformas electrónicas pa hacer negocios.
Comercio electrónico: consiste en que una empresa permite transacciones y ventas de productos y servicios on line. El comercio electrónico ha generado:
- Las compras on line : consisten en que las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores en la web.
- El e-marketing: describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar, comunicar, promover y vender sus productos y servicios a través de Internet.
- Empresas con presencia exclusiva on line : Lanzan un sitio Web sin existencia previa como empresa. Internet no resulta tan eficaz con productos que deben palparse o examinarse con antelación.
- La burbuja “punto com”: Las empresas con presencia exclusiva on line alcanzaron niveles de capitalización bursátil sin precedentes a finales de los 90. La explosión de la burbuja punto-com describe el auge y caída de las punto- com.
- Comercio electrónico entre empresas: existe mucha más actividad entre empresas a través de Internet.
- Empresas con presencia on line y off line : empresas consolidadas que han incorporado un sitio Web para ofrecer información o para realizar transacciones on line.
