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TEMA 5: DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
1. La distribución comercial desde el punto de vista funcional
La distribución desde el punto de vista funcional está integrada por los intermediarios. Organizaciones independientes que realizan una serie de actividades vinculadas a la distribución comercial, que necesitan y crean sus propias estrategias de marketing.
Comerciantes (mayoristas y detallistas): compran, se convierten en propietarios de los productos de la empresa y los revenden
Agentes Comerciales (comisionistas, representantes de empresas): no compran ni almacenan los productos de los fabricantes, pero ayudan en su venta a clientes mediante la negociación de precios y de condiciones de venta por parte del proveedor.
Agentes de distribución física (empresas de transportes, almacenes independientes)
Prestatarios de servicios auxiliares (sociedades financieras, bancos y bancos, etc.): realizan diversas funciones para facilitar el flujo de bienes del productor al usuario final.
2. La distribución minorista, detallista, al por menor…
Distribución minorista: incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productos o servicios a los consumidores finales para su uso personal y no empresarial.
La mayor parte de la venta al por menor la realizan los minoristas.
Existe una gran variedad de empresas que operan al detalle.
- Los diversos tipos de establecimientos minoristas pasan a través de fases de crecimiento y de declive (ciclo de vida del establecimiento).
- La innovación en la distribución hace que aparezcan nuevas formas de distribución detallista. Las necesidades y hábitos de los consumidores son distintos.
Tipos de minoristas
1. Nivel de servicio: Los distintos productos requieren distintos niveles de calidad del servicio, y las preferencias de los clientes en cuanto al nivel de servicio no siempre son las mismas. - Minoristas de autoservicio: proporcionan pocos o ningún servicio a los clientes. Los clientes realizan su propio proceso de localización, comparación y selección para ahorrar dinero. Se emplea en las tiendas de descuento. - (^) Minoristas de servicio limitado : proporcionan más asistencia en la venta porque ofrecen más productos sobre los que los clientes necesitan información. Sus mayores costes de explotación dan lugar a precios superiores. (Ej. almacenes) - Minoristas de servicio exhaustivo : como las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alta gama, los vendedores ayudan a los clientes en cada una de las fases del proceso de compra. Estos minoristas proporcionan
más servicios, lo que genera unos costes de explotación muy superiores, que se trasladan a los clientes aumentando los precios.
Estrategias genéricas de posicionamiento:
- Bloomingdale’s : Establecimiento que proporciona un amplio surtido de productos y un alto valor agregado. Los establecimientos de este cuadrante prestan especial atención al diseño y a la decoración del punto de venta y a la calidad, los servicios y la imagen del producto. Su margen de utilidad es alto y, si tienen un volumen de ventas alto, serán muy rentables. - Tiffany : Representa a los establecimientos con un surtido reducido de productos, pero con mucho valor agregado. Este tipo de establecimientos cultiva una imagen exclusiva y tiende a operar con un alto margen de utilidades y un volumen de ventas limitado. - Sunglass Hut : Representa a los establecimientos que tienen una línea de productos reducida y poco valor agregado. Mantienen los costos y los precios bajos al centralizar las compras, la comercialización, la publicidad y la distribución. - Wal-Mart : Establecimientos con una amplia gama de productos y bajo valor agregado. Concentran su atención en mantener los precios bajos para conservar la imagen de que son económicos. Compensan sus menores márgenes con altos volúmenes de venta. 2. Línea de productos: - Establecimientos especializados: Posee pocas líneas de productos pero un surtido profundo dentro de la línea. Ej: tiendas de moda, tiendas de muebles, librerías - (^) Grandes almacenes : Ofrece una gran variedad de líneas de productos (ropa, complementos de moda, cosméticos, productos para el hogar y mobiliario) que se venden en departamentos diferentes, dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas especializados para garantizar la atención y servicio al cliente. No suelen ofrecer productos de alimentación, ni relacionados con artículos de droguería y limpieza del hogar. Servicios: Financiación, asistencia técnica, garantía, cafetería, restaurante, parking gratuito,… Superficie promedio 10.000m - Supermercados: establecimientos comerciales en régimen de autoservicio, de bajo margen y de alto volumen, que ofrecen un amplio surtido de productos. Suelen estar situados junto a zonas residenciales y pueden ofrecer servicios complementarios, como crédito, atención de pedidos, reparto a domicilio, etc. Líneas de productos: Alimentación, bebidas, droguería y limpieza; otros: perfumería, ferretería, jardinería, papelería, etc. para el hogar. Superficie entre 400-1000 m2 (pequeños) y 1000-2499 m2 (grandes). Según Nielsen → supermercados pequeños de 2 a 4 cajas; grandes de 5 o + - Grandes hipermerados: Superficie de venta mínima: 2.500 m2 (normal 7000-10000). Realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y dispone de un gran aparcamiento a disposición de la clientela. Líneas de productos: alimentación, bebidas, droguería, limpieza, aseo personal, perfumería, vestido, hogar, zapatería, juguetes, electrodomésticos, librería y
- Clubes de mayoristas: desempeñan sus actividades en enormes instalaciones frías de tipo almacén. Los clientes tienen que mover el pesado mobiliario hasta la caja. Estas empresas no hacen repartos a domicilio y, a menudo, no aceptan tarjetas de crédito. Ofrecen precios ultra reducidos y gangas sorpresa en determinadas mercancías. 4. Enfoque organizacional. Vinculaciones entre minoristas. Cadenas sucursalistas:
Aunque muchas de las tiendas minoristas son de propiedad independiente, cada vez un mayor número de empresarios se agrupan para constituir algún tipo de organización empresarial. (Ej. El Corte Inglés)
- Cadenas corporativas de tiendas : dos o más tiendas de propiedad y control común. Tienen muchas ventajas respecto a las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios inferiores y obtener ahorros promocionales. Estas cadenas pueden contratar a especialistas para ocuparse de campos como la fijación de precios, la promoción, las mercancías, el control de inventarios y la previsión de ventas.
- Cadena voluntaria : Grupo de minoristas independientes patrocinados por un mayorista que unifica sus actividades de compra y de comercialización de mercancias.
- Cooperativa minorista : Grupo de comerciantes independientes que se agrupa para unir sus fuerzas en una operación central mayorista y realiza esfuerzos de promoción y comercialización conjuntos.
- Franquicia. suelen estar basados en un producto o servicio único. Método particular de hacer negocios; Asociación contractual entre franquiciador (Fabricante, mayorista o una organización de servicios) y franquiciado (empresario independiente). Son muy habituales en las cadenas de comida rápida, los gimnasios y los centros de salud, peluquerías,…
- Conglomerados de comercialización: Corporaciones de cualquier tipo que combinan varias formas de distribución minoristas bajo el control de un mismo propietario, estas corporaciones cuentan con cierta integración de sus funciones directivas y de distribución.
- Cooperativas de detallistas : Distribuidores independientes que crean una cooperativa para centralizar las compras y realizar conjuntamente esfuerzos de promoción (UDACO en alimentación).
- Cooperativas de consumidores : Formada por consumidores que buscan obtener mejoras en el precio y calidad de productos.
- Conglomerado de formas de venta: Empresas de forma libre que combinan varias líneas y formas de distribución bajo el poder de un mismo propietario.
- Centros comerciales: Grupo de establecimientos minoristas planificado, desarrollado y dirigido como una unidad. Construcciones que se sitúan a las afueras de la ciudad generalmente en los que existen gran cantidad de
establecimientos que ofertan gran diversidad productos (ropa, hogar, calzado, etc.) y de servicios (bancos, agencias de viajes, restaurantes, cines, discotecas, etc. Los centros comerciales de gran tamaño, también, suelen acoger un hipermercado que actúa como factor de atracción.
Nuevos modelos de éxito
- Minorista con marca propia fuerte. En este tipo de tienda departamental se da gran importancia a la marca de la casa y los gerentes participan activamente en la selección del inventario. Aunque estos establecimientos tienen importantes costos operativos, suelen establecer márgenes elevados cuando sus marcas son modernas y populares
- La tienda escaparate. Este tipo de establecimiento no sólo vende terceras marcas, sino que además los vendedores de estas últimas suelen ser responsables del inventario, el personal, e incluso el espacio de venta. El vendedor paga un porcentaje de las ventas al propietario del establecimiento. Esto se traduce en considerables márgenes brutos para los almacenes y en bajos costos de operación. Estos establecimientos necesitan atraer a muchos consumidores, lo que significa que deben ser un destino de entretenimiento por derecho propio.
Minoristas sin establecimiento
- Minoristas no sedentarios: Se desplazan de un lugar a otro para ofrecer sus mercancías. La calidad y precio suelen ser bajos. Un a modalidad particular es el comercio en mercadillos.
- Minoristas de venta a domicilio o venta directa: el vendedor se dirige a la casa de un anfitrión que ha invitado a sus amigos, hace una demostración de los productos y recibe pedidos. La remuneración del distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de aquellos a quienes contrató y otro sobre las ventas directas a los clientes. A puerta fría/ Concertada/ Reunión de mostración/ En un punto de trabajo
- Venta automática: El producto se vende a través de una máquina a cambio de la introducción en la misma del importe requerido (tabaco, bebidas, aperitivos, servicios financieros).
- Canales de mk directo: tiene sus raíces en las comunicaciones por correo y la venta por catálogo, incluye el telemarking, la TV de respuesta directa y las compras a través de Internet.
- Servicio de venta: es el que realiza un distribuidor que no posee establecimiento y que presta sus servicios a una determinada clientela, generalmente a los empleados de grandes empresas, que están autorizados a comprar a una serie de minoristas con los que ya se ha acordado previamente un tipo de descuento. 3. Decisiones que debe adoptar un minorista
Decisiones sobre segmentación y diferenciación.
Decisión sobre el mercado objetivo y el posicionamiento
- Fijación de precios bajos todos los días : cobrando precios bajos de forma continua todos los días, con pocas rebajas o descuentos. La estrategia más adecuada depende de la estrategia de marketing del comerciante y de los planteamientos relativos a la fijación de precios que tienen los competidores.
Decisiones sobre la promoción Los minoristas utilizan alguna o todas las herramientas de promoción posibles para llegar hasta los consumidores.
Decisión sobre el lugar (localización) Es muy importante que los minoristas elijan lugares accesibles al mercado objetivo en zonas coherentes con el posicionamiento del minorista. La mayoría de las tiendas se agrupa en la actualidad para aumentar el poder de atracción de clientes y dar a los consumidores la comodidad de poder comprar todo lo que necesitan en una única visita.
- (^) Centro comercial: grupo de establecimientos minoristas planificado, desarrollado, y dirigido como una unidad.
- Centro comercial regional: más grande y espectacular, con 40 o más de 200 tiendas.
- Centro comercial de una comunidad tiene entre 15 y 40 tiendas. Normalmente tiene una sucursal perteneciente a un gran almacén o a un hipermercado, un supermercado, tiendas de especialidad, oficinas profesionales y, a veces, un banco.
- Centros comerciales de barrio: suelen tener de cinco a 15 tiendas. Son los más habituales y están próximos y son cómodos para los consumidores. Suelen incluir un supermercado, tal vez una tienda de precios de descuento, y varias tiendas de servicios.
- Centros comerciales al aire libre” (power centers) : enormes centros comerciales no cubiertos compuestos por una amplio número de tiendas minoristas. Cada tienda tiene su propia entrada, con un aparcamiento compartido justo delante.
Decisiones de integración.
4. Futuro de la distribución minorista
Los minoristas desempeñan sus actividades en un entorno duro que cambia rápidamente, que plantea tanto amenazas como oportunidades. Por tanto, para tener éxito, los minoristas tendrán que elegir cuidadosamente cuáles son sus segmentos objetivos y posicionarse con firmeza.
S urgen nuevas formas de venta minorista con ciclos de vida comercial cada vez más cortos. Siguen surgiendo nuevas formas de venta minorista para satisfacer las nuevas necesidades y circunstancias de los consumidores, pero el ciclo de vida de estos nuevos sistemas de distribución se está acortando, por lo que el posicionamiento aparentemente sólido del minorista se puede desmoronar rápidamente. Muchos modelos de distribución minorista nuevos empiezan operando normalmente con un limitado margen de beneficios, precios reducidos y escasa reputación. Esto les lleva a actualizar sus instalaciones y a ofrecer más servicios por lo que sus costes y
sus precios también aumentan. El ciclo vuelve a empezar cuando surgen otros tipos de minoristas más novedosos con menores costes y precios.
Crece el comercio minoristas fuera de las tiendas: Destaca la distribución minorista on line.
Crece la convergencia minorista : Los minoristas venden los mismos productos que sus competidores, con los mismos precios y a los mismos consumidores, y el número de competidores minoristas es cada vez mayor. Esta fusión de consumidores, productos, precios y minoristas, provoca una mayor dificultad para diferenciar sus ofertas e incrementa la competencia entre los minoristas.
Crece la concentración minorista: Se mejora la oferta, sus sistemas de información y cambia el equilibrio de poder entre fabricantes y minoristas,
Utilización de avanzadas tecnologías de la información: proporciona mejores previsiones, control de inventario, pedidos electrónicos, la transferencia de información, de análisis, procesamiento de transacciones en línea, la mejora de los sistemas de manipulación de mercancías, y la capacidad de conectar con los clientes_._
Se internacionaliza la distribución minorista.
Crece la diversificación de Formatos Comerciales en los grandes grupos de distribución.
Algunos establecimientos minoristas actúan como “ comunidades ” o “ lugares de encuentro ”. Con el incremento del número de personas que viven solas se ofrece un lugar para que la gente se reúna. Por ejemplo, las librerías actuales se han convertido en librería, en biblioteca, en sala de estar y en cafetería a la vez.
5. Marcas privadas o marcas del distribuidor
Todas aquellas marcas que desarrolla un minorista o mayorista. Estas marcas son más rentables. Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a un bajo coste. Por lo que se pueden fijar precios finales más bajos y aun así obtener un alto nivel de utilidad. Las marcas privadas también se crean para diferenciarse de los competidores.
Los genéricos son versiones sin marca, con envases sencillos y con precios inferiores de productos comunes. Tienen una calidad inferior y por lo tanto un precio más bajo.
Para conservar su poder, los principales fabricantes deben hacer fuertes inversiones de manera constante en investigación y desarrollo para crear nuevas marcas, extensiones de línea, nuevas características de producto y mejorar la calidad.
6. La distribución mayorista
Mayoristas: empresas cuyas actividades consisten en la venta al por mayor.
Incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Compran fundamentalmente a los productores y venden sobre todo a los minoristas, a los consumidores industriales y a otros mayoristas.
- Mayoristas Generales : Ofrecen varias líneas de productos (e.j. ferretería, cosméticos, detergentes, comida envasada,...).
- Mayoristas de Línea Limitada : cuentan con una o dos líneas de productos, pero ofrecen una amplia selección dentro de esas líneas (e.j. ropa y complementos).
- Mayoristas de Línea Especializada : sólo ofrecen parte de una línea, pero disponen de gran variedad de productos (e.j. mayoristas de alimentos dietéticos).
Distribuidores industriales: Vende a fabricantes más que a minoristas. Ofrecen varios servicios como mantenimiento de inventarios, créditos y entregas, Pueden ofrecer una general de mercancías, una línea general o una línea especializada.
- Mayo ristas comerciales de servicio limitado
Mayoristas Cash and Carry: Tienen una línea limitada de productos que se venden rápidamente como alimentos, juguetes, productos para el hogar, ropa, artículos eléctricos, material para oficina y materiales de construcción. Venden al contado a pequeños detallistas y empresas, y por lo general no ofrecen servicio de entrega.
Mayoristas de reparto o Mayoristas sin almacén: Desempeñan fundamentalmente una función de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada de mercancías semi- perecederas (leche, pan snack…) que venden y cobran de inmediato en rondas de reparto a supermercados tiendas de ultramarinos, hospitales, cafeterías, hoteles, ect.
Intermediarios de pedidos o Proveedores Directos: Operan en las industrias como el petróleo, madera,... No maneja existencias (ni almacenan ni manipulan el producto), pero sí tiene la propiedad del mismo (asumen riesgos). Compran y venden la posesión de mercancías sin llegar a pasar por sus almacenes, pasando directamente del fabricante al detallista.
Mayoristas de Estanterías o Agentes de venta en lineales: Atienden a supermercados y droguerías, sobre todo en productos no alimenticios. Envían los camiones cargados y el repartidor monta la estantería para el producto en un espacio del establecimiento. Fijan los precios, los mantienen frescos o actualizados y mantienen el control de existencias. Estos tienen el derecho sobre los productos y cobran sólo los productos vendidos.
Cadenas Cooperativas de Productos: Sus propietarios son productores que reúnen su producción para venderla en los mercados. Los beneficios de la cooperativa se reparten ente los miembros. Suelen mejorar la calidad del producto y promocionar el nombre de la cooperativa.
Mayorista de venta por correo: Venden a establecimientos detallistas mediante catálogos realizando descuentos por compras en grandes cantidades. No tiene un equipo de ventas externo (joyería, cosmética, alimentos especiales y otros artículos pequeños).
- Agentes y brokers No asumen la propiedad de los bienes, limitándose a facilitar la compra y venta, por lo que cobran una comisión en el precio de venta.
Brokers: Sirve de enlace entre compradores y vendedores a cambio de una comisión y actúan a través de un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes. No tienen inventarios, ni participan en la financiación, ni asumen riesgos.
Agentes: Representan a compradores o vendedores de forma más permanente que los brokers. Son profesionales independientes que trabajan representando a una empresa por lo que actúan en nombre de ésta a través de un contrato mercantil, a cambio de una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones.
- Agentes de los fabricantes: representa a dos o más fabricantes de líneas complementarias. No permite tener su propia fuerza de ventas.
- Agentes de ventas: tiene autoridad contractual de vender toda la producción de un fabricante. Actúa como departamento de ventas e influye sobre los precios, términos y condiciones de venta.
- Agentes de compra: tiene una relación a l/p con los clientes y realizan las compras para ellos. Proporcionan información del mercado a sus clientes y les ayuda.
- Comerciantes a comisión: asumen la propiedad física de los productos y negocian ventas. No se contratan a l/p. se usan con más frecuencia en la comercialización agrícola. No actúan de intermediarios entre dos empresas, sino que son contratados por una de las partes.
- Centrales y oficinas de venta de fabricantes y minoristas Operaciones mayoristas realizadas por los propios vendedores o compradores para prescindir de los intermediarios mayoristas independientes.
Oficinas y sucursales de ventas: Creadas por los fabricantes para mejorar el control de inventarios, la venta y la promoción.
- Sucursales de ventas: distribuyen inventarios y se encuentran en sectores como la industria maderera y en el sector de equipos y componentes de automóviles.
- Oficinas de ventas no mantienen inventarios y son más frecuentes en textiles y artículos de mercería.
Oficinas de compras: Desempeñan un papel parecido al de los brokers o agentes pero forman parte de la organización del comprador.
7. Decisiones que debe adoptar un mayorista
Los mayoristas se encuentran ahora ante crecientes presiones competitivas, clientes más exigentes, nuevas tecnologías y más programas de venta directa por parte de los compradores industriales, institucionales y minoristas. Por ello, han adoptado un nuevo planteamiento para sus estrategias de marketing.
Decisión sobre el mercado objetivo y el posicionamiento Al igual que los minoristas, los mayoristas tienen que definir cuáles son sus mercados objetivos y cómo se van a posicionar eficazmente, ya que no pueden atender a todo el mundo.
Decisiones sobre el marketing mix
satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades. Se desarrolla en cuatro fases:
- Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. (¿Qué niveles de precisión se deben alcanzar en la realización pedidos y en la facturación?)
- Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes.
- Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la administración de almacenes, del transporte y de materiales.
- Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de información, la mejor maquinaria, así como las mejores políticas y procedimientos.
Gestión de la información logística: Gestionar el flujo de información, incluidas las órdenes de los clientes, facturación, niveles de inventario y los datos de los clientes
- EDI (intercambio electrónico de datos)
- MI (inventario gestionado por el proveedor o sistemas de reposición continua del inventario) La Eª de integrar su sistema de logística con los de sus proveedores y clientes para así maximizar los resultados de todo el sistema de distribución.
¿Por qué se pone un mayor énfasis en la logística?
- Puede llegar a ser una ponente ventaja competitiva ofreciendo a los clientes un mejor servicio a precios más bajos.
- Puede proporcionar unos enormes ahorros en costes para la empresa y los clientes.
- Variedad de productos requiere la mejora de la logística.
- Tecnología de la información ha creado oportunidades para la eficiencia de distribución
No olvidar que…
- El objetivo a largo plazo de las empresas va a ser la mejora del valor global ofertado al cliente.
- Esto va a depender de varios factores: Satisfacción al cliente y calidad del servicio.
- La integración de los diversos procesos logísticos a lo largo de la cadena debe ayudar a lograr estos objetivos.
- (^) Sistemas de logística integrados
Consisten en administración de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución física, respaldados por tecnología de la información. Normalmente otros proveedores, participan en el diseño y la administración de estos sistemas.
“El suministro de un mejor servicio al cliente y el recorte de los costes de distribución exigen un trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de distribución”
Los sistemas de información desempeñan una función esencial en la logística, sobre todo las computadoras, las terminales del punto de venta, los códigos de barras de productos, el seguimiento vía satélite, y los sistemas de intercambio electrónico y de transferencia electrónica de fondos. Estos avances reducen la duración del ciclo de pedido, la labor administrativa, número de errores por documento, y mejoran el control de las operaciones. Asimismo, permiten a las empresas hacer promesas como “el producto estará en el muelle 25 mañana a las 10:00 A.M.”, y controlar su cumplimiento en tiempo real.
La logística supone diversas actividades:
Pronóstico de ventas, a partir del cual la empresa planea la distribución, la producción y los niveles de inventario. Los planes de producción indican el volumen de materiales que el departamento de compras debe adquirir. Estos materiales llegan a la empresa gracias al transporte de entrada, llegan a un área de recepción, y se almacenan y se archivan en un inventario de materias primas. A continuación, las materias primas se convierten en productos terminados. El inventario de productos terminados es el vínculo entre los pedidos de los clientes y la actividad productiva de la empresa. Los productos terminados abandonan la línea de montaje, pasan al proceso de empaque, almacenamiento y de ahí a la sala de envíos; luego, son transportados, almacenados de nuevo y, finalmente, se entregan a los clientes.
Unos costos de logística más bajos permitirían lograr precios más atractivos, generar márgenes de utilidades más amplios, o ambas cosas a la vez. A pesar de que el costo de la logística resulte alto, un programa bien elaborado constituye una herramienta poderosa para un marketing competitivo. Las empresas pueden atraer nuevos clientes si ofrecen un mejor servicio, un ciclo más rápido, o precios más bajos gracias a las mejoras en la logística.
- Objetivos de la logística del mercado
Para prestar el mejor servicio a los clientes es necesario tener grandes inventarios, un transporte inmejorable y varios almacenes, lo que incrementa los costos de logística.
Una empresa no puede lograr eficacia en la logística a base de pedir a cada gerente de una actividad que minimice sus costos, ya que a menudo manifiestan intereses contrapuestos.
Por ejemplo: El gerente de transporte se inclina por el transporte en ferrocarril, en lugar de en avión, porque es más barato. Sin embargo, como los ferrocarriles son más lentos, el capital circulante está bloqueado durante más tiempo, el pago del cliente se retrasa, y es probable que los clientes acaben por comprar a competidores que ofrezcan un servicio más rápido.
Las decisiones de logística deben tomarse desde una perspectiva global. El punto de partida es estudiar qué desean los clientes y qué ofrecen los competidores.
La empresa también debe fijarse en los niveles de servicio de los competidores a la hora de fijar el suyo. Debe ofrecer, como mínimo, el mismo nivel de servicio que la competencia, pero el objetivo debe ser maximizar las utilidades y no las ventas.
- Si los costos de preparación son altos el fabricante puede reducir el costo promedio por unidad al fabricar un mayor número de productos y mantener un volumen de existencias considerable.
Los costos de procesamiento de pedidos deben compararse con costos de almacenamiento. Cuanto mayor sean las existencias almacenadas, mayores serán los costos de almacenamiento.
Las empresas intentan reducir sus costos de inventario administrando los diferentes artículos de manera distinta. La solución más reciente es la del inventario cercano a cero , es decir, la de fabricar sobre pedido, y no para almacenar.
- Implantación de Sistemas Just-in-time.
- Utilización de tecnologías RFID para conocer la localización exacta del producto (…)
- Utilización de lineales inteligentes para indicar la necesidad de hacer un pedido o incluso generar órdenes de pedido deforma automática.
Transporte: ¿cómo deben enviarse los productos?
Las decisiones de transporte afectan el precio del producto, los periodos de entrega y su puntualidad, y el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye en la satisfacción de los clientes.
Si un expedidor busca rapidez, el transporte aéreo, ferroviario y por carretera serán las opciones a considerar. Si el objetivo es un bajo costo, el transporte marítimo o fluvial y los conductos serán las alternativas más convenientes.
- Piggyback: término utilizado cuando se combina el ferrocarril con el transporte por carretera. (+barata)
- Fishyback cuando se combina el transporte fluvial y el transporte por carretera.
- Trainship cuando se combina el transporte fluvial y el ferrocarril.
- (^) Airtruck: cuando se combinan el transporte aéreo y el transporte por carretera.
Al elegir las formas de transporte, los expedidores habrán de decidir entre transportistas privados, contratistas y transportistas comunes.
- Transportista privado. Si el expedidor posee su propia flota aérea o de carretera.
- Contratista de transportes: organización independiente que presta servicios de transporte a otros sobre la base legal de un contrato.
- Principios de la gestión de logística integrada
Trabajo en equipo entre los departamentos dentro de la empresa para armonizar todas las decisiones de logística de la empresa.
Fórmulas:
- Creación de comités de logística permanentes.
- Creación de responsables que se encargan de coordinar las tareas de logística de los distintitos departamentos o que gozan de autoridad sobre los diferentes departamentos.
- Utilización de sofisticados software de gestión de la cadena de suministro en todo el sistema.
C olaboración con otros socios del canal para mejorar la distribución en todo el canal. Muchas empresas han pasado de los sistemas de distribución basados en la anticipación o previsión de ventas a los sistemas de distribución basados en la respuesta o la demanda.
Outsourcing con compañías especializadas para la gestión de determinadas actividades logísticas.
- Lecciones de organización en el campo de la logística
Los ejecutivos de las empresas han aprendido varias lecciones gracias a su experiencia con los sistemas de logística:
- Las empresas deben nombrar a un director de logística para que fuese el único punto de contacto para todos los elementos logísticos. Este directivo sería el responsable de los resultados de la logística tanto en términos de costos como de satisfacción de clientes. - El director de logística debe convocar a reuniones periódicas con vendedores y responsables de operaciones para revisar inventarios, costos operativos, la atención y satisfacción de los clientes, así como para considerar la situación del mercado y si se deberían modificar los calendarios de producción. - La clave para conseguir resultados de logística más competitivos en el futuro son los nuevos sistemas y software.
El sistema de logística debe proporcionar grandes dosis de información y establecer vínculos electrónicos entre todos los participantes.
Objetivo de logística igualar o superar los niveles de servicio de la competencia, y debe incluir a todos los equipos relevantes en el proceso de planeación.
El grupo comercial de la empresa logrará una distribución diferenciada si ofrece un programa de servicios elaborado de forma específica para los diferentes clientes.
