Tema 2 Merchandising | Apuntes de Marketing

La finalidad que busca la arquitectura comercial es provocar en el cliente el estado de la transferencia Greun:

momento en el que el consumidor, que hasta ahora buscaba un producto concreto, experimenta un impulso

consumista no dirigido a ningún artículo determinado.

Podemos dividir la arquitectura en:

• Exterior: edificio, identidad, entrada, escaparate.

• Interior: punto de acceso, zona caliente/fría, puntos fríos/calientes, disposición de la superficie y diseño de

pasillos.

La arquitectura siempre ha sido símbolo de algo religioso, político, empresarial… pero no solo tiene un fin artístico,

sino también funcional. Desde la Revolución Industrial y ahora el s.XXI se identifica con la identidad corporativa.

ARQUITECTURA EXTERIOR – FUNCIONES Y OBJETIVOS

Un edificio es la fachada de la empresa que muestra su imagen exterior y, además, le diferencia de su competencia.

En el actual retail, estos edificios están incluidos como elementos corporativos. Apuestan por una localización y diseño

de sus edificios. La concepción funcionalista del arte hace que la arquitectura se un elemento más de la identidad de

la empresa.

FUNCIONES

Los edificios transmiten cuál es la identidad de la empresa.

Según si son fabricantes o prestación de servicios su función será: desempeño del trabajo o consumidores que visitan.

La arquitectura comercial es arquitectura comunicativa debido a que los edificios:

• Exhiben publicidad, sus fachadas son adornadas con publicidad para la venta. Ej: Mango, Zara.

• Su propia arquitectura constituye el cimiento sobre el que apoya su identidad. Ej: CEA – Confederación de

Empresarios de Andalucía.

• Cuentan con una arquitectura que es un reclamo en sí mismo, independientemente de lo que alberguen. Ej:

Centro Pompidou París.

• Están basados en los principios empresariales de la compañía. Ej: Hospital Quirón donde las fachadas y el

interior impolutos.

• Tienen una arquitectura que supone un valor estratégico para la empresa publicitaria. Ej: presencia en un CC

reconocido de prestigios, en un espacio nuevo de la ciudad creado con ese fin.

Según su funcionalidad, los edificios pueden:

• Estar dedicados al proceso productivo (fábricas, centros logísticos, oficinas, sedes sociales).

• Ser comerciales (POS).

• Ser integrantes del servicio (hoteles, parques temáticos, museos).

Según la variedad de las empresas los edificios pueden ser:

• Corporativos, que están pensados para esa compañía. Ej: Chrysler, diseño de sus primeros tapacubos.

• Multiempresariales: viveros empresariales o centros de empresas. Diseñado para un tipo de sector o

empresas con características concretas. Ej: Torres Gemelas.

TEMA 2: Arquitectura comercial

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La finalidad que busca la arquitectura comercial es provocar en el cliente el estado de la transferencia Greun : momento en el que el consumidor, que hasta ahora buscaba un producto concreto, experimenta un impulso consumista no dirigido a ningún artículo determinado. Podemos dividir la arquitectura en:

Exterior : edificio, identidad, entrada, escaparate.
Interior : punto de acceso, zona caliente/fría, puntos fríos/calientes, disposición de la superficie y diseño de pasillos. La arquitectura siempre ha sido símbolo de algo religioso, político, empresarial… pero no solo tiene un fin artístico, sino también funcional. Desde la Revolución Industrial y ahora el s.XXI se identifica con la identidad corporativa. ARQUITECTURA EXTERIOR – FUNCIONES Y OBJETIVOS Un edificio es la fachada de la empresa que muestra su imagen exterior y, además, le diferencia de su competencia. En el actual retail, estos edificios están incluidos como elementos corporativos. Apuestan por una localización y diseño de sus edificios. La concepción funcionalista del arte hace que la arquitectura se un elemento más de la identidad de la empresa. FUNCIONES Los edificios transmiten cuál es la identidad de la empresa. Según si son fabricantes o prestación de servicios su función será: desempeño del trabajo o consumidores que visitan. La arquitectura comercial es arquitectura comunicativa debido a que los edificios:
Exhiben publicidad , sus fachadas son adornadas con publicidad para la venta. Ej: Mango, Zara.
Su propia arquitectura constituye el cimiento sobre el que apoya su identidad. Ej: CEA – Confederación de Empresarios de Andalucía.
Cuentan con una arquitectura que es un reclamo en sí mismo , independientemente de lo que alberguen. Ej: Centro Pompidou París.
Están basados en los principios empresariales de la compañía. Ej: Hospital Quirón donde las fachadas y el interior impolutos.
Tienen una arquitectura que supone un valor estratégico para la empresa publicitaria. Ej: presencia en un CC reconocido de prestigios, en un espacio nuevo de la ciudad creado con ese fin. Según su funcionalidad, los edificios pueden:
Estar dedicados al proceso productivo ( fábricas, centros logísticos, oficinas, sedes sociales ).
Ser comerciales ( POS ).
Ser integrantes del servicio ( hoteles, parques temáticos, museos ). Según la variedad de las empresas los edificios pueden ser:
Corporativos , que están pensados para esa compañía. Ej: Chrysler, diseño de sus primeros tapacubos.
Multiempresariales : viveros empresariales o centros de empresas. Diseñado para un tipo de sector o empresas con características concretas. Ej: Torres Gemelas.

TEMA 2 : Arquitectura comercial

OBJETIVOS

Transmitir lo que es y lo que vende un PdV mediante la organización de los elementos exteriores. ARQUITECTURA EXTERIOR – ELEMENTOS La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo , cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. El diseño de la identidad comercial o corporativa debe realizarse según la imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo y diferencial. Los elementos que forman la identidad comercial deben estar en perfecta consonancia con la imagen corporativa del negocio. Respecto a la instalación, el rótulo comercial corporativo debe estar situado en una zona perfectamente visible a los ojos de los viandantes. También es importante que se distinga desde lejos o se identifique por algún elemento que lo caracterice como el color, el grafismo o el diseño. Las características o variables más importantes que determinan el diseño del rótulo comercial son la imagen corporativa , la sintonía de los elementos de la arquitectura exterior y la adecuación al entorno arquitectónico. A través de los colores del rótulo podemos identificar un determinado punto de venta a larga distancia, que debe estar en sintonía con la identidad. También se debe tener en cuenta la visibilidad ( ej: si se coloca un toldo, no puede tapar el nombre de la marca ) y la combinación del color en función de la velocidad de percepción. El diseño del rótulo comercial debe respetar el entorno arquitectónico donde se ubica. Ej: en entornos arquitectónicos protegidos, restringidos por la Ordenanza Municipal sobre Publicidad, se aconseja la instalación de rótulos opacos a base de materiales como aluminio, acero inoxidable, acero corten, latón o chapa o placas identificativas impresas en metacrilato, aluminio, acero, latón, bronce, cerámica, etc. En la arquitectura exterior también se trabaja la fachada esta debe cuidar la fachada, respetar las normas municipales y ubicación del POS. Diferenciamos dos niveles: superior e inferior. El nivel superior está formado por: rótulo, toldo y cierre. RÓTULO En él debe aparecer el nombre comercial, que permite a los POS distinguir sus productos o servicios de la competencia. El nombre comercial puede ser distinto del nombre fiscal. El rótulo se instala en las fachadas de los POS, un letrero con la imagen de la marca. El rotulo se pone en las fachadas para señalizar, anunciar y dar a conocer al público la existencia. Pueden tener iluminación interior o exterior, y pueden ser de diferentes tipos: Cajón Vinilo Corpóreo sobre cajón Corpóreo retroiluminado

o Manuales. Son barreras de entrada, perfectas para controlar tránsitos si no son elevados, además, transmiten exclusividad. ▪ Puertas enrollables o cierres ciegos. Sistema de apertura y cierre automática de lenta operatividad. ▪ Puertas abatibles , se requiere una superficie de aproximación y apertura según el área de barrido de la puerta. Es decir, necesita un mínimo de ángulo de apertura para que no moleste nada. Si la puerta tiene cierre elástico o hidráulico el cierre de esta será de lenta operatividad para evitar accidentes. ▪ Puertas con una hoja permite dirigir la circulación. Deben tener retorno de cierre automático. ▪ Puertas con dos hojas permiten mayor flujo. Deben tener retorno de cierre automático. La puerta de entrada debe permitir ver el interior del establecimiento, aun cuando permanezca cerrado. Aunque suele haber establecimientos con puertas opacas que no dejan ver el interior, como suele pasar con los supermercados. En el caso de que no exista puerta, solo el espacio físico, tiene ventajas ya que invita a entrar, envuelve y da la bienvenida. En verano se expulsa aire frio y en invierno aire caliente. Si hay puertas debe permanecer abiertas durante el horario. Ej: El Corte Inglés. Siempre que se pueda las puertas de entrada deberán localizarse en el extremo derecho para propiciar la circulación natural en sentido contrario a las agujas del reloj. El número de entradas en una superficie comercial, se aconseja un único y amplio acceso y varias entradas recayentes a este punto de acceso. Las entradas con acceso a la sala de ventas. Las dimensiones de las puertas según la normativa deben medir de ancho 1,50cm a 0,80m y de alto 2m, con un ángulo de apertura de 90o, un espacio libre sin ser barrido por la apertura de la puerta de 1,20m y la altura de los mecanismos de apertura será de 85cm a 1,10m. Desde el merchandising se aconseja que la anchura de la puerta sea de 1,5 o 2m y si la puerta está cerrada, debe tener mecanismos de retorno de cierre automático para evitar accidentes. Es importante no saturar con adhesivos la puerta de entrada e incluir el horario de apertura. Respecto a la accesibilidad en la puerta de entrada, evitar desniveles o incorporar rampas de acceso. Lo mejor es no tener escalones, que esté a ras del suelo. Si existen escalones deben tener una altura aproximada de 63cm y una dimensión de huella aproximada de 28 o 17cm. Con banda deslizante de 5cm de anchura y a 3cm del borde del peldaño. Debe tener franjas de señalización de textura y color antes del primer y después del último escalón. Las rampas se colocarán en la entrada cuando la tabica superior esté a 2cms. ESCAPARATE Espacio tridimensional ubicado en la fachada de un punto de venta donde se exhiben productos tras un cristal. Sintetiza y refleja el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende (estilo, productos, calidad, incluso precio). Por tanto, es la máxima expresión de identidad de marca, por eso hay que tener cuidado con las tendencias para que no se diluya la identidad de marca. Además, es una forma de enseñar los productos sin necesidad de entrar dentro, por lo que es publicidad con impactos muy baratos. Por tanto, el objetivo del escaparate es exhibir artículos, entrar al local y promover las ventas. Tiene otros objetivos como: OBJ. TÉCNICOS – ESTÉTICOS OBJ. TÉCNICOS - COMERCIALES Llamar la atención Mostrar variedad de productos Producir sensaciones Emplazar el futuro uso Aportar información Dejar buena imagen Aumentar la demanda, atraer al comprador Estimular deseo de compra Destacar frente a la competencia Dar imagen propia Aumentar la cuota de mercado y ventas

ARQUITECTURA INTERIOR - ELEMENTOS

La arquitectura interior diseña la superficie de ventas con: PUNTO DE ACCESO Es el punto de partida donde se sitúa al consumidor justo donde va a comenzar la realización de la compra. No es lo mismo que la entrada. Permite una correcta dirección del flujo de clientes por el área de ventas. Se aconseja localizarlo a la derecha de la superficie comercial para que los clientes sigan un recorrido en sentido contrario a las agujas del reloj (hemisferios). Si la entrada coincide con el punto de acceso, optimiza la superficie de venta. A mayor superficie de ventas, mayor anchura debe poseer el PdV. El punto de acceso debe ser superior a 1m de ancho y se debe ver el interior del establecimiento, para ello se utilizan materiales transparentes. ZONAS CALIENTES/FRÍAS Son extensiones imaginarias que divide la sala de ventas en dos partes iguales. En las zonas calientes colocaremos los productos con menos demanda y en las zonas frías los productos con más demanda y promociones gancho. La zona cliente se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta la zona fría. Si se trata de una pequeña superficie, va desde la entrada al mostrador; y en las grandes superficies, desde la entrada hasta las zonas dinamizadoras. Se puede controlar mediante la ubicación de los accesos y la colocación de ptos. con mayor rotación en puntos que provoque una circulación larga de los clientes. La creación de las zonas calientes y zonas frías depende de factores como: Ubicación punto de acceso Derecha Izquierda^ Central Número puntos de acceso Enfrentados (^) No enfrentados

EL DISEÑO DE LOS PASILLOS

En función de su anchura, los pasillos se dividen en tres:

Pasillo de aspiración , debe ser el pasillo más ancho (entre 9m como máx. y 5,5m como mín). Su misión principal es llevar a los consumidores a la parte más profunda del PdV.
Pasillo principal. Tiene como objetivo dar acceso a las principales sesiones orientando a los compradores mediante la señalética. La anchura para pequeñas superficies (menos de 400m^2 ) oscila entre los 2,5m, para hipersuperficies 6m. Tendrá la misma función que el pasillo de aspiración para puntos de ventas con menos de 100m^2.
Pasillo de acceso o transversales. Son los más estrechos y menos profundos. Su función es permitir al cliente realizar su compra cómodamente en las diferentes secciones. Su dimensión para grandes, medianas y pequeñas superficies son de 1,80m y para hipersuperficies de 3m. PUNTOS CALIENTES/FRIOS P. Calientes (^) P. Fríos

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