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FUNDAMENTOS DE ORGANIZACIÓN E XESTIÓN EMPRESARIAL
Diego Rodríguez-Toubes Muñiz
TEMA 7. GESTIÓN COMERCIAL
Índice
1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS .................................................... 1
¿Qué es el marketing? .......................................................................... 1 Definición de marketing ........................................................................ 2 Marketing y ventas ................................................................................. 3
2. LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ................................................. 5 3. ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL ............................................................ 5 3.1. El mercado ...................................................................................... 6 3.2. El entorno ........................................................................................ 7 3.3. La demanda ..................................................................................... 9 3.4. Segmentación del mercado ......................................................... 10 3.5. Comportamiento del consumidor ................................................ 12 4. INVESTIGACIÓN COMERCIAL ....................................................................... 13 4.1 Fases de la investigación comercial ............................................ 14 5. LOS INSTRUMENTOS DE MARKETING. LAS VARIABLES DE MARKETING- MIX ........................................................................................................................ 16 EL PRODUCTO ..................................................................................... 16 EL PRECIO............................................................................................ 18 LA DISTRIBUCIÓN................................................................................ 18 LA PROMOCIÓN................................................................................... 20
1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS
¿Qué es el marketing?
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
El concepto de marketing es una filosofía de cómo debe entenderse la relación de intercambio, que implica partir del conocimiento de las necesidades del consumidor y tratar de que la transacción resultante sea satisfactoria para todos los que intervienen en la misma, en particular, y para la sociedad, en general. Como técnica , el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.
El desarrollo de este concepto es llevado por la dirección de marketing. La gestión de la actividad de marketing incluye el análisis de situación (mercado competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. La dirección de marketing utiliza la investigación comercial para el análisis de las necesidades del consumidor y la detección de oportunidades; y para diseñar estrategias se vale de cuatro instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción.
Definición de marketing
El mayor nivel de competencia en los mercados ha influido en la orientación del marketing y en las variables en las que se ha ido apoyando con más intensidad.
Evolución del marketing según el grado de competencia existente Competencia Orientación Énfasis
Nula o mínima (demanda mayor que la oferta Producción
Producción y distribución: lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende
Incremento (equilibrio entre demanda y oferta)
Producto
Calidad del producto. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo (pero la calidad sola no basta)
Fuerte (oferta mayor que demanda) Ventas
Promoción. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad.
Por otra parte, el concepto de marketing ha ido evolucionando, al principio se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales, más adelante se amplió a otros tipos de organizaciones y empezaron a referirse a las relaciones de intercambio en general, sin especificar su naturaleza económica; y más adelante la relación de intercambio pasó de ser un fin en sí mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos: “Marketing es la actividad dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”.
Esta evolución en el concepto del marketing ha supuesto considerar que el objeto de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para ambas partes. Estas relaciones han de conseguir
El marketing es un proceso de doble sentido
Información de lo que quiere EMPRESA CLIENTE Bienes y servicios demandados
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se dispone actualmente. El marketing, en cambio, es una actividad a más largo plazo, pues trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.
El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopía 3 que a la larga tendrá sus consecuencias negativas. En realidad, lo que el comprador adquiere no es el producto en sí, sino la expectativa de satisfacer una necesidad. El producto sólo es un medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El marketing persigue satisfacer necesidades de modo efectivo.
La aplicación del concepto de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Esto requiere:
− disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales. − la presencia de un departamento de marketing con autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.
Aunque la orientación al cliente debe ser compartida por toda la organización, la tarea de dirección de actividades de marketing no puede estar dispersa en varios departamentos.
Podemos resumir las aplicaciones más importantes que realizan las áreas de marketing y ventas de una empresa en las siguientes actividades: − Conocer en profundidad a los clientes. − Aprender a segmentarlos correctamente. − Utilizar las estrategias adecuadas para retenerlos en la compañía, evitar su marcha y fidelizarlos. − Posicionar con éxito una marca y optimizar su lanzamiento. − Extraer el máximo partido a la fuerza de ventas y a los canales de comercialización.
− Aplicar técnicas científicas al marketing para conocer rigurosamente cómo se comportan los clientes actuales, potenciales, los mercados y la competencia.
(^3) “Marketing Miopía”, Theodore Levitt, Harvard Bisiness Review
2. LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
La función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.
La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:
3. ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL
El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen: debe conocerse quiénes son sus protagonistas, qué características les definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
− Decisiones sobre el producto − Decisiones sobre el precio − Decisiones sobre la distribución − Decisiones sobre promoción
DECISIONES SOBRE EL PROCESO DE MARKETING
− El plan de marketing: análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial − Situaciones especiales: Marketing industrial Marketing de servicio Marketing internacional Marketing no empresarial
ANALISIS DEL SISTEMA COMERCIAL
− El mercado − El entorno − La demanda − Segmentación del mercado − Comportamiento del consumidor − Comportamiento de compra de las organizaciones
concepto de área comercial 4. El análisis de las áreas comerciales permite conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios, y su delimitación tiene especial aplicación en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas de vendedores, instalación de puntos de venta y realización de mercados de prueba.
Al analizar un área comercial deben considerarse las tres dimensiones siguientes:
- La dimensión geográfica: la extensión y red de comunicación
- El nivel de demanda de consumo de la zona
- La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial
3.2. El entorno
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que existen una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
El microentorno de la empresa está constituido por factores del entorno que están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata: proveedores, intermediarios, distribuidores, competidores, clientes. Debe analizarse la competencia que actúa en el mercado, los intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en general, todas las instituciones que de algún modo u otro intervine en el mercado, bien desarrollando o facilitando la ejecución de las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Más adelante analizamos con mayor profundidad los elementos del microentorno.
Otros factores tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Estos factores constituyen el macroentorno : cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente. Se deben conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
El microentorno de la empresa en la gestión de marketing: Competencia, Proveedores, Intermediarios, Grupos de interés
Competencia El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del entorno económico. La estructura competitiva son las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en él. Nos
(^4) Para una mayor información sobre las áreas comerciales, los índices de capacidad de compra y cuotas de
mercado actuales se puede consultar el Anuario Comercial de España 2005 de La Caixa.
interesa conocer las variables que han dado lugar a esa estructura competitiva (p.e. se ha comprobado que el orden de entrada en un determinante fundamental en la penetración del mercado).
Desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa; los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado.
En el estudio del análisis de la competencia han de plantearse las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la estructura y los límites del mercado
- ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
- ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura de mercado?
- ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
- ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
El análisis de la competencia, tanto la actual como potencial, requiere tener información constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles, que pueden constituir oportunidades y amenazas para la empresa. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los competidores, hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores o información personal de los vendedores, intermediarios y proveedores.
Los competidores potenciales pueden originarse por diversos motivos: a) Expansión del mercado: por ampliación de los límites territoriales, o por ampliación en los usos del producto. b) Expansión del producto: una empresa que dispone de una ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos a los habituales (p.e. Lladró, fabricante de figuras de porcelana, se introdujo en el mercado de bolsos y complementos). c) Integración hacia atrás: los clientes son competidores potenciales d) Integración hacia delante: los proveedores también pueden convertirse en competidores
Proveedores Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como los servicios adicionales (transporte, almacenaje, seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc.) que precisan. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
Enfoques y métodos de análisis de la demanda Enfoques Métodos
Subjetivos
Estimación de vendedores Jurados de opinión Métodos Delphi y similares
Investigación de mercados
Intención de compra Test de concepto y de producto Test de mercado
Series temporales
Métodos simples y medias móviles Alisado exponencial Descomposición de series Métodos de Box-Jenkins
Análisis causal
Regresión y otras técnicas Sistemas de ecuaciones simultaneas Análisis de input-output Modelos de previsión de ventas de nuevos productos
3.4. Segmentación del mercado
Los mercados no son homogéneos: están compuestos por personas y entidades con distintas características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe adaptarse a las diferentes demandas existentes. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles son las más relevantes.
Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia de marketing distinta en cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentación pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en los mercados a atender y facilita el análisis de la competencia, así como el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas.
Para poder atender efectivamente las necesidades de mercado, los segmentos definidos deben tener una serie de requisitos : Ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible. Han de ser accesibles : han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustanciales : que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Realmente diferentes : han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto. Debe ser posible servirlos: se debe poder desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes. Defendibles de la competencia.
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los primeros sirven para decidir cualquier población, mientras los segundos son específicos del uso o consumo del producto o proceso de compra. Ambos pueden ser objetivos o subjetivos. En la segmentación de mercados de consumo se utilizan indistintamente los dos.
Criterios de segmentación de mercados de consumo
Generales Específicos
Objetivos
Demográficos: sexo, edad… Socioeconómicos: renta, ocupación, etc. Geográficos: región, hábitat, etc.
Estructura de consumo Uso del producto Fidelidad a la marca/empresa Tipo de compra: primera o repetición Situación de compra Lugar de compra
Subjetivos
Personalidad (liderazgo, autoridad, autonomía) Estilos de vida (centros de interés, opiniones, etc.)
Ventaja/beneficio buscado Actitudes Percepciones Preferencias
En la segmentación de mercados industriales priman los criterios objetivos. También suele ser más relevante en los mercados industriales segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores.
Shapiro y Bonota proponen un modelo de segmentación con un enfoque de multietapas, según la complejidad de identificar los criterios de segmentación:
- Demográficas : tipo de empresa, tamaño, localización, etc.
- Operativas : uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
- Enfoques de compra : organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones de comprador-vendedor, políticas y criterios de compra
- Factores de situación : urgencia del cumplimiento de pedido, aplicación del producto, y tamaño del pedido
- Características personales del comprador : aversión al riego, meticulosidad, etc.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar ente tres tipos de estrategias básicas:
¾ Indiferenciada : supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa redirige a ellos con la misma estrategia ¾ Diferenciada : consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo (p.e. un banco puede tener una estrategia de marketing diferente para los diferentes grupos de clientes)
Proceso de decisión de compra
4. INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar los datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing.
La investigación comercial busca y analiza de forma sistemática y objetiva los datos revelantes, con el fin de proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno e identifique problemas y oportunidades, a fin de desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
La investigación comercial aporta al sistema de información:
1º) La metodología adecuada para obtener los datos que precisa.
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (Seguimiento de las necesidades) VARIABLESEXTERNAS
Entorno económico, político y legal
Culturas
Grupos sociales
Familia
Influencias personales
Situaciones
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
DECISIÓN DE COMPRA/NOCOMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (Satisfacción/insatisfacción)
EVALUACIÓN/ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS (Formación de percepciones y preferencias)
VARIABLES INTERNAS
Motivación
Percepción
Experiencia
Características Personales
Actitudes
VARIABLES DE MARKETING Producto-Precio-Distribución-Promoción
Esto implica diseñar un sistema para el acceso a las fuentes de información y la recogida de datos. Estos datos pueden ser internos, que se hayan generado o estén registrados en la propia empresa, (p.e. ventas de productos) o externos, datos que se han generado fuera de la organización.
2º) Los métodos y las técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de información debe contar con los mecanismos necesarios para la incorporación de los mismos a la base de datos de la organización. El sistema debe contar también con los procedimientos adecuados para que los datos puedan ser recuperados y consultados de forma ágil y rápida.
De este análisis deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing. Las aplicaciones de la investigación comercial son múltiples y sirven tanto para identificar oportunidades de negocio, como para solucionar problemas relacionados con el producto, el precio, la promoción o la distribución.
4.1 Fases de la investigación comercial
La realización de una investigación comercial supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes:
a) Diseño de la investigación − Identificación del problema a investigar 7. Especificar los objetivos a alcanzar − Determinación del tipo de diseño de investigación Exploratorio. Es un estudio preliminar que se basa en el estudio de datos ya existentes y permiten familiarizarse con el problema Descriptivo. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones o Estudios longitudinales (proporcionan la evolución de una variable de interés a través de mediciones repetidas) Con panel (muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma continuada) Con muestra variable o Estudios transversales (instantánea de una variable de interés en un momento dado) Estudios en profundidad (Investigación cualitativa). Se basan en pequeñas muestras, utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración Encuestas (investigación cuantitativa). Se basan en grandes muestras representativas de la población. Se
(^7) “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”
5. LOS INSTRUMENTOS DE MARKETING. LAS VARIABLES DE MARKETING-
MIX
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas 4P 9 ): Producto, precio, distribución/logística y publicidad/promoción/relaciones públicas.
Estos instrumentos son considerados las variables controlables, porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Por ejemplo, si los precios están regulados, la empresa no podrá alterarlos con absoluta libertad; las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar; el sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar, etc.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo: no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio son instrumentos tácticos y, dentro de las limitaciones apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
EL PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. Así por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por sus prestaciones, comodidad, prestigio, seguridad, etc. que su posesión y uso pueden reportar al comprador.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades de mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
(^9) Product, Price, Place, Promotion
Cartera de productos. Es la gama o el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos. Línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (p. e. línea “de mujer”, “de hombre” o “infantil” en productos de perfumería y cosmética). Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. La amplitud de una cartera se mide por el número de líneas distintas que lo integran. La profundidad , por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos 10.
Diferenciación del producto. Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente a los demás. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa 11. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer como percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer la posición actual de pus producto con respecto de la competencia y el posicionamiento ideal que aspira a alcanzar.
Marcas, modelos, envases. Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.
Desarrollo de servicios relacionados. Se incluyen aquí la instalación del producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de compra
Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada.
Modificación y eliminación de los productos actuales. En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva. Sin embargo, no todos los productos nuevos
(^10) Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone nombres diferentes a las
distintas variedades ofrecidas (Descafeinado, Solo, Capuchino, Expresso, Tueste Natural, etc.) (^11) La diferenciación puede presentar riesgos por la mayor facilidad de la competencia en conocer e imitar
nuestras acciones.
Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas veces irreversibles. Aunque no hay un modo único de distribuir un producto, hay una serie de factores que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles:
− Características del mercado: el número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas, y la cuantía y frecuencia de sus compras.
− Características del producto: precio 12 , estacionalidad (reduce las posibilidades de distribución), rotación, configuración del producto, complejidad, gama, servicio posventa, prestigio, novedad.
− El sistema de distribución habitual en el sector. Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. − Los recursos disponibles. La distribución directa supone costes fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tiene costes fijos, pero sí en cambio, costes variables más altos.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Canales de distribución. Definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar. Si el número de de intermediarios es elevado se trata de un canal largo (p. e. productos de gran consumo y compra frecuente); por el contrario, un canal corto es el que tiene un número de intermediaros reducido (automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño); el caso extremo es el canal directo , en el que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor (es más habitual en el sector industrial y de servicios).
Localización y dimensión de los puntos de venta. Selección del mercado - potencial, participación posible, crecimiento esperado-, la determinación del número de puntos de venta, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc.
Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario.
(^12) Un precio alto permite márgenes de beneficio por unidad vendida mayores y permitirá, en mayor medida, la
venta directa o exclusiva.
Distribución directa/marketing directo. Supone la relación directa entre el productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios. Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta por Internet y la venta mediante máquinas expendedoras 13.
Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición.
LA PROMOCIÓN
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Las distintas formas de promocionar un producto se diferencian, fundamentalmente, por los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.
La utilización de los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, del mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada; en los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.); por último, en la ventas productos financieros se hace uso frecuente de las relaciones públicas para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que se sirven.
Instrumentos de la promoción son los siguientes:
Publicidad Toda transmisión de información impersonal –se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado- y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
Propaganda Es información difundida a través de los medios de comunicación de masas. Pero, a diferencia de la publicidad, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el medio.
(^13) Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le
considera más un sistema de promoción que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación.
