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Capítulo 1 : Estrategia y marketing
1. El concepto de estrategia.
Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a conseguir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante: adecuación entre los recursos, capacidades de la empresa y entorno donde opera; con el fin de satisfacer los objetivos de los grupos que participan en la organización. Tres ideas: -alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
- importancia de: adecuación entre recursos, capacidades y entorno -> fuente de V.C
- satisfacer a los participantes de la organización. Ventaja Competitiva Una empresa dispone de V.C cuando su producto o marca cuenta con atributos o características que le aportan una superioridad sobre sus competidores inmediatos.
INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y DESARROLLO DE LA V.C a. El consumidor se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que le suponen una ventaja, porque disminuyen sus costes o aumentan su rendimiento. b.Superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, administración o comercialización; que aporta un valor al producto en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca.
Recursos y capacidades de la empresa Son fuente vital de capacidad estratégica y de competitividad. Recursos: activos disponibles y controlables por la empresa: Físicos, tecnológicos, humanos y organizativos. Capacidades: forma específica en que los recursos son ejercitados por la empresa, creando nuevos recursos y generando valor en los ya existen.
Los recursos y capacidades serán más importantes cuanto más difícil resulte a la competencia conocer el funcionamiento interno de la empresa en el proceso de creación de una ventaja a partir de tales recursos. Un recurso o capacidad es fuente de ventaja cuando logra su sostenibilidad; cuando son: únicos, inimitables, duraderos e insustituibles. x Inimitabilidad: es mayor en las capacidades intangibles que en las tangibles y observables. FÁCIL DE IMITAR DIFICIL DE IMITAR
Calidad Servicio Bajo coste Velocidad de llegada al mercado Innovación Aprendizaje
Grupos participantes en la organización y sus expectativas La empresa debe adoptar una perspectiva de gestión múltiple para reconciliar las divergencias y conflictos de intereses entre los grupos, y satisfacer a todos. No fallar en el logro de un nivel mínimo de resultados ni que se obtengan niveles excepcionalmente altos de satisfacción. Directivos: compensaciones, prestigio, poder. Empleados: seguridad, retribuciones, satisfacción en el trabajo Sociedad: empleo equitativo, no discriminación. Grupos minoritarios: empleo estable, preservar el entorno, rentabilidad social. Acreedores: interés alto, seguridad del capital. Accionistas: dividendos, crecimiento del capital, seguridad en la inversión. Consumidores: calidad del producto, servicio, valor. Proveedores: pagos regulares, continuidad del negocio, crecimiento. Gobierno: Empleo, impuestos, actividad.
2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles
organizativos.
Estrategia corporativa: toma de decisiones al más alto nivel de la empresa.
- Construir la cartera de negocio con la que se va a operar en el mercado.
- Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio.
- Proceder a la colocación de recursos entre los negocios. Ej: Decisiones sobre la diversificación hacia nuevos negocios o la retirada de otros. “¿en qué tipo de negocios vamos a participar?” Se emplea el marketing como filosofía: orientación al mercado. Orientarse al mercado para generar una VC basada en el conocimiento del mercado.
Desphandé Orientación al mercado: orientación al consumidor. No considera adecuado situar al mismo nivel la orientación a la competencia y la o. al consumidor. Deben primar los intereses del consumidor en orden a lograr una ventaja competitiva, aunque sin excluir a otros skateholders. Es insuficiente la mera recogida de info sobre las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, se ha de enraizar en la empresa un conjunto de valores y creencias que refuercen el enfoque sobre el consumidor. -Medir el servicio prestado a los consumidores regular/. -Conocer bien a los consumidores. Saber que valoran de los productos. Negocio para loscons. -Más enfocados a los consumidores que a los competidores. Sus intereses son más prioritarios que los de los propietarios.
2.Perspectiva comportamental: interpretación de la información sobre el mercado. Kohli y Jaworski
- Generación de inteligencia de mercado: Va más allá de la recogida y tratamiento de info sobre las necesidades y preferencias de los consumidores. Incluye factores exógenos (competidores, tecnología, regulación gubernamental…) que influyen e influirán en esas necesidades y preferencias. -Investigaciones de mercado. Detectar rápido las preferencias de los consumidores. Pendientes en los cambios de la industria. Como afectan los cambios del entorno a nuestros cl.
- Diseminación de la inteligencia de mercado Con la info disponible se impregna a todos los departamentos e individuos que los integran. Los departamentos trabajan en común.Comunicación horizontal o flujo lateral de información intra e interdepartamental. -Los datos sobre satisfacción de consumidores, hechos importantes, datos sobre consumidores son comunicados y rápidam conocidos por toda la empresa
- Respuesta de la empresa Acciones a partir de la inteligencia generada y diseminada internamente sobre las necesidades de consumidores, estrategias de la competencias. Mercados seleccionados y productos y servicios diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras de esos mercados.
Consecuencias de la orientación al mercado(Kholi y Jaworski)
- Resultados económico-financieros: resultado global (comparadas con los objetivos de la empresa o resultados de los competidores), beneficios, ventas, cuota de mercado.
- (^) Resultados sobre el consumidor: calidad percibida, lealtad, satisfacción.
- Resultados sobre la innovación: grado de novedad, éxito de los nuevos productos, habilidad para implantar nuevas ideas y productos.
- Resultados sobre los empleados: compromiso con la empresa, espíritu de equipo, orientación al consumidor (motivación para satisfacerlo), reducción de conflictos, satisfacción en el trabajo.
Determinantes de la orientación al mercado.(Kohli y Jaworski)
- Factores relativos a la alta dirección: Importancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores. Aversión al riesgo. *Repercusión en las necesidades de mercado.
- Dinámica interdepartamental. Grado de conflicto entre los departamentos. Grado de coordinación entre los diferentes departamentos. *Repercusión en diseminación de info y respuesta al mercado
- Sistemas organizativos. Formalización. Centralización. Relacionadas con los 3 componentes de la orientación al mercado Departamentalización. Recompensas basadas en el mercado. *A mayor grado de formalización centralización departamentalización menores niveles de generación y diseminación. El sistema de medida y recompensa del rendimiento de los directivos en base a la rentabilidad y ventas a cp puede llevarles a pasar por alto la satisfacción del consumidor, factor importante para una orientación al mercado.
Moderadores de la orientación al mercado
*En qué medida el entorno aumenta o reduce la relación entre la orientación al mercado y los resultados: -Turbulencia del mercado (Alto) -Turbulencia tecnológica (Bajo) -Rivalidad competitiva (Alto) -Crecimiento del Mercado (Bajo)
4. El marketing de relaciones.
El reto es: ofrecer el valor conveniente, al cliente apropiado, en el momento adecuado. Retener a los clientes, en términos de rentabilidad, y no dedicar todos sus esfuerzos por conseguir nuevos clientes.
- Nivel de socio: Empresa y cliente están en contacto permanente a fin de descubrir formas mutuas de ahorro o mejora de la productividad
La Orientación al Mercado y el Marketing de Relaciones -Tanto la orientación al mercado como el marketing relacional buscan crear la ventaja competitiva perseguida por la empresa a partir de la creación y entrega de un valor superior para el cliente. -Ambos enfoques implican la focalización de la gestión hacia la satisfacción de los deseos y preferencias de dichos clientes. -Su desarrollo implica a toda la organización, y no sólo al departamento de marketing. -Los dos enfatizan la perspectiva del largo plazo, tanto en lo relativo a su implantación como a la manifestación de sus resultados
5. Las actividades de marketing en la empresa.
Marketing estratégico:
- Actividades principales: Análisis del mercado(define el mercado de referencia, segmentación, estudia los competidores y VC de estos y analiza la cartera de productos) y elección de la estrategia de marketing.
- Estrategia de penetración: *Estrategia de desarrollo del mercado:venta de los productos actuales en nuevos mercados *Estrategia de desarrollo del producto:potenciar los productos en los mercados habituales *Estrategia de diversificación: -Nivel organizativo de trabajo: Negocio (producto-mercado)
- Horizonte temporal: Largo y medio plazo
- Regularidad: Decisiones irregulares -Naturaleza de la actividad: Poco estructurada -Riesgo: Elevado -Incertidumbre: Alta
- Facilidad de evaluación: Dificil -Resultado: Eficiencia
- Estilo de dirección: Proactivo
Marketing operativo:
- Actividades principales: Diseño, ejecución y control de un plan de marketing en el que se concreta la estrategia elegida.Puesta en marcha de las estrategias.
1º Toma de decisiones tácticas: política de productos, precio, distribución y comunicación para estimular la demanda y aceptación del producto por el segmento/s objetivo de la empresa.
2ºEjecutar el plan de marketing: coordinación de la estructura organizativa, RRHH, procesos de dirección y cultura de la empresa.
3º Control y si se están alcanzando los objetivos, adopción si no de medidas correctoras. -Nivel organizativo de trabajo: Funcional
- Horizonte temporal: Medio y corto plazo
- Regularidad: Decisiones regulares -Naturaleza de la actividad: Estructurada -Riesgo: Menor -Incertidumbre: Menor
- Facilidad de evaluación: Más fácil. -Resultado: Eficacia.
- Estilo de dirección: Reactivo.
