TEMA 2
EL ENTORNO DE LA ACCIÓN
MARKETING Y EL MERCADO
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tema2, Apuntes de Comunicación Audiovisual
Asignatura: marketing aplicado a los medios audiovisuales, Profesor: so so, Carrera: Comunicación Audiovisual, Universidad: UCM
Tipo: Apuntes
2013/2014
1 / 18
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TEMA 2
EL ENTORNO DE LA ACCIÓN
MARKETING Y EL MERCADO
2.1. ELMICROENTONO DEL
MARKETING
- Entorno de Marketing: “Conjunto de agentes y fuerzas fuera de la dirección de marketing que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo”.
- El entorno del marketing está compuesto por:
- El Microentorno
- El Macroentorno
- El Microambiente está formado por:
a) La empresa (influencia del resto de dptos.) b) Proveedores o suministradores c) Distribuidores o intermediarios d) Las instituciones públicas e) Los consumidores finales o clientes f) Los grupos de interés o lobies g) La competencia (*)
2.1. ELMICROENTONO DEL
MARKETING
(*) LA COMPETENCIA
Principios básicos sobre la competencia:
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así sería eliminado
Cuanto más similares son los competidores entre sí, mas fuerte es la competencia.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
2.1. ELMICROENTONO DEL
MARKETING
Competencia Actual: grupo de oferentes que operan en el mismo mercado o industria y aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos.
Productos Sustitutivos: Aquellos que aún basándose en una tecnología diferentes desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores. Tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda.
2.1. ELMICROENTONO DEL
MARKETING
Competencia Potencial: Análisis de las amenazas que supone la entrada de nuevos competidores en la Industria.
Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la Industria: Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura Proceso de liberalización económica Procesos de diversificación
2.1. ELMICROENTONO DEL
MARKETING
Mercado es el lugar en el que se produce la relación de intercambio. Se mide por su demanda.
“Área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de productos y servicios” (AMA)
Clasificación del mercado:
a) Según el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos y entidades sin ánimo de lucro.
b) Según el tipo de producto: materias primas, servicios, manufacturados, activos financieros…
c) Según el ámbito geográfico: mercado local, mercado regional, mercado nacional, mercado internacional
2.3. EL MERCADO:CONCEPTO Y
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
d. Según la novedad del producto: mercados de primera mano, mercados de segunda mano e. Según el tipo de competencia:
2.3. EL MERCADO:CONCEPTO Y
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Un vendedor
Algunos vendedores
Muchos vendedores
Producto no diferenciado (^) MONOPOLIO OLIGOPOLIO
COMPETENCIA PERFECTA
Producto Diferenciado
COMPETENCIA MONOPOLISTICA
Servicio: “Cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisión de la propiedad”
Muchos proveedores de servicios ofrecen productos físicos junto con sus servicios básicos
Las empresas de servicios pueden crear una ventaja diferencial en función de la tangibilidad
2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS
Características de los servicios:
a) Intangibles b) Inseparables c) Heterogéneos d) Perecederos
2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS
PROBLEMA ESTRATEGIA
- No se pueden separar de sus proveedores (Vendedor y comprador entran necesariamente el contacto)
- Se producen y se consumen en el mismo momento
- Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personifican a la empresa ante el comprador)
INSEPARABLES
2.4. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS
PROBLEMA ESTRATEGIA
- No pueden almacenarse para su uso posterior
- Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde
- Problemas graves cuando la demanda fluctúa
- Diseñar estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante