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LA TV DOPO LA TV
Attualmente è importante allargare lo sguardo sulle trasformazioni che stanno investendo il mondo della comunicazione mediatica. È importante adottare uno sguardo sistemico sui media, ragionando sulle relazioni tv-nuovi media. La televisione è in un periodo di metamorfosi, ma non per questo è più debole. Il libro cerca anche di cogliere tutte le linee di continuità tra la televisione del passato e la televisione come medium digitale. CAPITOLO 1 L’attuale fase della televisione mostra i sintomi di una transizione che investe la definizione stessa del mezzo, causata soprattutto dai processi di digitalizzazione e dalla convergenza dei media. Sul piano legislativo è richiesta una ridefinizione del quadro normativo con cui i media, e la tv in particolare, vengono regolamentati. Tra il 2010 e il 2011 le Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) emana un regolamento che equipara la web-tv a servizi radio-televisivi a condizione che vi sia sfruttamento economico dei video pubblicati, responsabilità editoriale da parte di chi provvede all’aggregazione dei contenuti. Parliamo quindi di aggregatori industrialmente prodotti o User Generated Content, ovvero realizzati non professionalmente dal basso, quali Youtube (appartenente a Google) o DailyMotion (Telecom Italia), i quali ci si chiede se possano essere paragonati alla stregua di televisioni, a proposito di questioni come la fascia protetta o palinsesto. Sul piano della relazione fra produzione e consumo di tv possiamo dire che essa si è sempre associata a protocolli d’uso come la domesticità, il riferimento ad un palinsesto, il concetto di broadcasting, quindi semina larga di contenuti audiovisivi presso un pubblico ampio, indifferenziato e passivo. Questi protocolli oggi si riferiscono solo in parte all’esperienza televisiva, che esce dalle mura domestiche, rende più flessibili le sue temporalità e che si basa sulla multi- canalità. Il terzo livello riguarda le tecnologie di distribuzione e fruizione: pluralità dei modi di accedere al contenuto televisivo, la diffusione di piattaforme distributive differenziate, il compimento della digitalizzazione, l’approdo alla multicanalità. Es: “Raiperunanotte” di Michele Santoro, creato per aggirare il problema della trasmissione di talkshow politici in periodo di par condicio pre-elettorale, affidandosi invece a nuovi percorsi per raggiungere un pubblico più ampio al di fuori dei canali tradizionali. È andato in onda in diretta streaming sul web mantenendo comunque delle caratteristiche tradizionali di questo tipo di programmi (anchorman televisivo…). Da tutto ciò la domanda che viene spontanea è che cosa significhi oggi guardare la televisione. Lo scenario che va più delineandosi non è quello della sostituzione di una nuova tv al posto di quella vecchia, ma quello della sovrapposizione delle diverse forme di esperienza televisiva, dove vecchio e nuovo si mescolano.
- (^) i contenuti si moltiplicano (personalizzazione, un canale per ciascun gruppo)
- i tempi di fruizione si frammentano (una tv senza palinsesto ma quasi tutta on demand)
- spettatore sempre più attivo
- (^) i contenuto televisivi corrono attraverso molti canali mediali( diverse piattaforme digitali, ma anche il Web). Long Tail: coda lunga, trasformazione del mercato culturale in un’infinità di nicchie. Nuovi concetti: tv contenuto, il mezzo rappresenta né più né meno un canale o una forma di distribuzione fra altre. Non si parla più di broadcasting ma si contenuti che corrono attraverso molti canali mediali. Tv enhanced e tv partecipativa, la tv perderebbe la sua natura di mezzo di fruizione passivo per diventare un portale di interattività, con contenuti arricchiti tanto da coinvolgere il fruitore in un rapporto comunicativo sempre più biunivoco.
A differenza di quanto pronosticato di teorici della rivoluzione digitale e delle morte della tv molti sintomi dimostrano una rinnovata centralità della tv nel sistema dei media contemporaneo. Questa centralità si evidenzia a 3 livelli. Una centralità sociale: la tv resta il primo e più diffuso mezzo d’intrattenimento e informazione domestico. Per quanto riguarda il consumo della tv in Italia la quota media è di 4h e 6min (dato parziale Auditel). Senza considerare che la tv convergente contempla ulteriori vie d’accesso al contenuto: consumo attraverso il web, consumo in mobilità e consumo extra domestico. Per quanto riguarda i giovani è vero che essi usufruiscono maggiormente i contenuti attraverso il Web o utilizzando video recording allo scopo di fruire dell’offerta in maniera più flessibile, personalizzata e indipendente (tramite pc o altri device mobili) ma non significa una merginalizzazione del vecchio medium. Si parla quindi di relazione tandem tra web e medium, una relazione di convergenza e quindi la possibilità di reperire e consumare l’offerta televisiva utilizzando altri mezzi. Centralità simbolica della TV: il sintomo più importante riguarda i fenomeni di mediatizzazione e popolarizzazione dei processi di rappresentazione politica. La politica trova nella tv il suo teatro e centro propulsore, terreno di confronto e comunicazione nelle democrazie moderne. Si utilizzano i i telegiornali, i talk show e gli eventi mediali dei dibattiti pre elettorali, ma anche la Rete (“Raiperunanotte”). La tv è lo strumento principale d’orientamento delle scelte politiche degli elettori. Centralità economica della tv: si assiste ad un progressivo ri-equilibrio fra il settore della tv commerciale e il recente ambito della tv a pagamento. In Europa, il quadro economico mostra una tripartizione dei ricavi per la tv: ricavi pubblicitari al pari della sottoscrizione d’abbonamento e un po’ più sotto troviamo i ricavi da canone di servizio pubblico. Prendendo in esame solo il mercato della pubblicità, nel 2009 la tv ha affermato la sua leadership come principale canale pubblicitario, raggiungendo il 40% delle risorse e superando la stampa. Possiamo inoltra osservare la centralità della tv anche dal punto di vista delle relazioni convergenti con altri comparti del sistema dei media. Rapporto tra tv e industria cinematografica risale agli anni 70. Si assiste ad una maggiore dipendenza del cinema dalla tv e quest’ultima è diventata uno dei principali finanziatori del cinema, basti pensare al diritto d’antenna il quale viene spesso riconosciuto ai produttori ancora prima dell’uscita del film nelle sale. Rapporto tra televisione e industria musicale: quest’ultima ha trovato nella tv un terreno di promozione e programmazione che si è concretizzata in generi (programmi musicali, concerti, video ed emittenti musicali) ed eventi (i festival, a cominciare da quello di Sanremo). Recentemente si è assistito a segnali di crisi lanciati dall’industria musicale dovuta a fattori quali la pirateria digitale, scarsità di investimenti e l’emergere di nuovi canali di distribuzione. Si parla sempre di più di alleanza strategica con la tv che è entrata più direttamente nel mercato musicale grazie anche a generi quali i talent show musicali. A proposito dell’analisi della transizione che vede protagonista la televisione convergente Jenkins mette in guardia dal determinismo tecnologico che riduce il fenomeno della convergenza ad un fatto puramente tecnico. Jenkins mette in primo piano la dimensione culturale della convergenza, ossia la capacità delle persone di piegare l’ambiente mediale a specifici bisogni e interessi. Non sottovaluta però la dimensione strutturale-istituzionale: sono i media che propongono un’offerta piuttosto che un’altra, che decidono le forme di accesso da utilizzare o che scelgono se utilizzare le opportunità fornite dalle tecnologie digitali. La convergenza dei media è molto più che un semplice cambiamento tecnologico. Occorre ricorrere ad un approccio sistemico per evitare di ridurre i fenomeni della convergenza alla sola dimensione produzione-consumo e per includere come principi di spiegazione i diversi poli che costituiscono un medium come sistema, quindi consente di connettere le dimensione che costituiscono un media con il contesto nel quale esso si inserisce.
convergenza dei media, moltiplicazione delle piattaforme distributive. Pur essendo già presente negli anni Novanta un’alternativa alla televisione generalista, è nel primo decennio del Duemila che essa manifesta uno sviluppo tale da incidere sul bacino sociale, economico e culturale del mercato, più in Italia che in altri paesi. Il quadro generale emerso in seguito al processo di digitalizzazione si può riassumere in alcuni punti:
- Stabilizzazione di una tripartizione delle risorse del settore con la raccolta pubblicitaria che resta la principale fonte di ricavo, seguita dalla sottoscrizione per pay tv e dal canone per il servizio pubblico.
- Definizione di un oligopolio del settore, costituito da gruppi operanti in mercati parzialmente differenziati: la Concessionaria di servizio pubblico, principale fonte di ricavo=raccolta pubblicitaria) attiva solo nella televisione gratuita; Il gruppo Mediaset, catalizzatore di raccolta pubblicitaria ma anche in crescita nell’offerta pay sul digitale terrestre; il gruppo Sky Italia che rappresenta il primo operatore pay con 5 milioni di abbonati attraverso la piattaforma digitale satellitare; alcuni player minori come Tv generaliste (La7) e mini-generaliste (Mtv, La7d) e il principale operatore di telefonia nazionale (Telecom Italia).
- Offerta abbondante: in realtà viene a mancare una ampia apertura al mercato, abbiamo in una prima fase del passaggio al digitale terrestre una fotocopia allargata dell’offerta analogica con la forte presenza di Rai e Mediaset, Telecom Italia Media e le tv regionali e locali. L’ingresso di Sky è iniziato con Cielo e prosegue con la partecipazione alla gara per l’assegnazione degli ultimi multiplex resi disponibili con lo switch off. Elemento novità: la presenza dell’editore L’Espresso e l’ingresso di editori terzi. Assistiamo quindi ad un rafforzamento dei principali gruppi di broadcasting già operanti nel mercato free e pay che all’allargamento verso nuovi editori. Emergono inoltre nuove logiche e nuove strategie esplicabili ricorrendo ai concetti di touchpoint e quello di editorialità. Nell’età multi-televisiva un’offerta molto ampia si relaziona a pubblici e gusti articolati e complessi. Il punto di contatto o touchpoint tra offerta e spettatore cambia e si moltiplica. La principale strada dei broadcaster è quella di elaborare nuove identità editoriali che riescano a convogliare su nuovi canali quell’ascolto perduto dalle reti generaliste. Questo ripensamento editoriale si manifesta con la creazione di reti nuove (mini-generaliste) chiamate a incarnare identità nuove in cerca di audience; riarticolazione di generi televisivi con la privatizzazione di alcuni considerati pregiati o premium (sport, cinema in prima visione e in parte serie TV) e la rimessa in circolo di altri generi, precedentemente poco sfruttati (cinema evergreen); più decisa targettizzazione dell’offerta (ad esempio per fascia d’età, genere maschile e femminile). A partire dai primi anni del Duemila è la piattaforma del digitale terrestre Dtt a diventare oggetto tematizzato in una varietà di discorsi differenti. Dil digitale terrestre diventa una sorta di catalizzatore discorsivo. Il Dtt ha generato un forte flusso discorsivo che ha raggiunto i suoi picchi discorsivi nel 2005 in tre periodi: gennaio 2005 in corrispondenza al lancio della pay per view legata al Campionato di calcio; Settembre-ottobre in relazione alla ripresa del Campionato di calcio, trasmesso anche in pay per view sul Dtt; Dicembre in relazione a una serie di iniziative di carattere politico (slittamento switch off al 2008…). Emerge inoltre un differente tono discorsivo che possiamo definire critico oppure entusiasta e da qui emergono 4 diverse tipologie discorsive:
- Dtt come inganno mediale: alla sua forte promozione non corrisponde una concreta realtà dal punto di vista dell’offerta. Si è parlato a riguardo di conflitto d’interessi (soprattutto a causa degli indebiti incentivi statali all’acquisto dei decoder e della stessa legge Gasparri, che rende
obbligatorio il passaggio al Dtt), e del Dtt come piattaforma tecnologica problematica (si registrano carenze su alcuni fronti).
- Dtt come campo di innovazione: Dtt come campo di battaglia sul quale si gioca un processo di innovazione-modernizzazione del sistema mediale. Si sottolineano la necessità dell’avvento del Dtt, coi suoi effetti benefici sul piano economico generale, sul piano dell’innovazione e sul piano dei vantaggi per l’utente. Dall’altro lato emergono la disparità nella preparazione e nel confronto fra gli attori, con la presenza dei soggetti commerciali (Mediaset e La7) e l’assenza del concessionario di servizio pubblico (Rai) che ha rinunciato alla sfida per il Dtt.
- La rivoluzione familiarizzata: il Dtt rappresenta una rivoluzione di cui si sottolinea la familiarità, accessibilità e i vantaggi in termini di miglioramento della qualità della visione, ampliamento e possibilità di scelta, di semplicità d’uso.
- La promessa irrealizzata: il Dtt si dimostra incapace a reggere il confronto con il digitale satellitare sul piano della varietà e della qualità dell’offerta e del livello di interattività, mentre emergono una serie di elementi problematici, quali difficoltà tecniche relative alla ricezione del segnale, scarsa innovazione\diversificazione del contenuto, rischio di svuotamento degli stadi e l’accentuazione della crisi del calcio. Le immagini che emergono dai flussi discorsivi a proposito del Dtt sono tre: a) l’immagine del contenuto e dell’offerta: si parla di ampliamento di contenuto, con le aree premium di calcio, cinema e intrattenimento, cui però non corrisponde una crescita di contenuti generalisti free-basic-superbasic che hanno rappresentato una delle ragioni di sostegno alla diffusione del Dtt. b) l’immagine della tecnologia Dtt: vengono evidenziati i vantaggi che la tecnologia del Dtt può offrire, dall’altro lato si dimostra una tecnologia astratta, incapace di chiarire le finalità d’uso (semplicità: ma per far cosa?) c) l’immagine del pubblico: necessità di educare il pubblico a una nuova tecnologia, immaginando un audience diffusa e massiva, dall’altro lato si evidenziano immagini di pubblici più specifici, differenziati e di nicchia. Carrellata dei canali divisi per target e contenuti particolari, accessibili da pubblici sempre più differenziati e particolaristici: LE RETI MINI-GENERALISTE, canali che si rivolgono a fasce di pubblico specifiche ma piuttosto ampie, ponendosi come alternativa ai network classici. Rai4. Target giovani-adulti. Serie di culto (alcune in prima visione), film d’archivio di autori cult (la trilogia di ritorno al futuro), contenuti sovrabbondanti della tv generalista (“Extrafactor”), rapporto con il Web e l’user generated content (produzione “Sugo”, settimanale di tecnologia e cultura digitale). Iris. Canale mini-generalista free di Mediaset. Nato come spazio per la cultura alta, viene contaminato da film e serie televisive americane e qualche prodotto italiano. (“Six feet under”, “i soprano”, “CSI”, “Miami Vice”…) Dal 2005: finestra sul reality di “Amici”. Rimangono anche le rubriche di libri, cinema e teatro. La 5. Rete gemella all’ammiraglia del gruppo. Mescola differenti generi, puntando ad un pubblico femminile. Mediaset Extra. Si serve della vasta library del gruppo Mediaset, alternandola a film evergreen dei decenni passati. Italia 2. Si riferisce ad un pubblico giovane e maschile. Film, serie e catch-up di programmi di intrattenimento sulla tv generalista.
possono essere la crisi economica e la ridefinizione della tv, un’incerta identità del pubblico dei nuovi canali, la scarsità di risorse affidate a reti ancora sperimentali ecc. Le reti mini-generaliste, hanno fin dall’inizio, basato la loro attenzione su generi di magazzino (serie tv, film) acquistati da fuori e vampirizzazione delle produzioni generaliste. Ad esempio Cielo sfrutta le produzioni delle altre reti del gruppo editoriale come Sky Uno e Fox, idem nell’informazione (Sky Tg24). Le eccezioni a questa tendenza sono davvero poche: Iris, palinsesto scandito da appuntamenti fissi (“Ti racconto un libro”, “Note d’arte”, “Note di cinema” ecc…) con aggiunta di finestre informative (“TgCom”). La rete ha scelto produzioni piccole a livello di budget che di visibilità. Pillole di programmazione che posso essere spesso aggiornate (questi programmi combinano grafica e immagini di repertorio con aggiunta del giornalista in apposita location). Dall’altra parte c’è Rai 4, esperimento “Extra Factor”: si aggiunge ai contenuti del programma trasmesso su Rai 2, mezz’ora di contenuti extra (scarti della tv generalista), momenti privati, prove e altro in funzione di rinforzo al palinsesto generalista. Un’altra produzione di questa rete è “Sugo”: argomenti privilegiati sono la rete e le culture che la popolano, video virali, pirateria, social network. Tono dissacrante, parodie e appuntamenti fissi. Abbiamo poi “Blog, diritto di satira”: ispirato a “Blob", con la selezione dei video più divertenti apparsi sul web. Infine “Vite reali:” lunghe interviste alle celebrità di internet con spezzoni e immagini delle attività che li hanno resi famosi. Per quanto riguarda la tv dei ragazzi, sono presenti alcune produzioni originali ispirate a programma contenitore (tipo “Bim Bum Bam” e “Solletico!”), oppure uno show vero e proprio. Assistiamo quindi a programmi come “LOL” (Rai gulp) appuntamento di un minuto per presentare i programmi in arrivo, “Pausa Posta”, lettura lettere dei piccoli spettatori, il tutto mixato con cartoni animati. A proposito degli show: “Wannadance!”, talent di Boing e Music Gate per Rai Gulp. Per quanto riguarda le produzioni originali, sono numerose, anche se inserite in routine produttive consolidate che ne riducono i costi ma anche le potenzialità di innovazione. Le Reti sportive utilizzano gli stessi giornalisti e strutture della rete generaliste. Riguardo alle offerte a pagamento non ci sono state produzioni originali (tranne che nello sport e reality show). Ne risente soprattutto il genere fiction: si tratta sempre di più di prodotti acquistati o di repliche della tv generalista e i prodotti in prima visione sono rari. Si è molti lontani dalle reti premium cable americane (HBO) e pure dal digitale satellitare italiano (Sky Cinema e Fox hanno investito in produzioni originali). I generi televisivi prevalenti sono: I film. Ritorno del prodotto cinematografico che fa il suo ingresso in prima visione sulla tv pay a poca distanza dall’uscita nelle sale, può essere poi sfruttato nelle tv free per un’altra “prima” visione, e riproposto in futuro su diversi binari. Il rischio è di fare confusione tra novità vere e novità già fallimentari al botteghino, data la quantità di offerta. Le soluzioni sono molteplici: la rete pay Studio Universal si fa garante della cura del prodotto con il suo brand e la forte identità, come come la rete free Rai 4 lavora molto sulla selezione di titoli di culto,Iris che dà spazio a nicchie come l’horror e Cielo che insiste sul numero limitato di film da mandare in onda. Le serie americane (inglesi, tedesche…). Si mettono in onda per lo più serie americane accanto alle repliche delle fiction italiane. Si fa distinzione fra il premium e il basic che si gioca sulla variabile del tempo di emissione. Le serie di minore impatto invece vedono una prima messa in onda sui canali pay e subito dopo la messa in onda sui canali free, senza tempi di attesa troppo
lunghi. Naturalmente anche questo mette in confusione, vista la reperibilità delle serie (una volta passate dalla pay tv in prima visione) su diversi canali, pay e non. Cartoni animati e serie per ragazzi. Prima visione sempre premium (Disney Channel per i prodotti Disney e Cartoon Network per i prodotti Turner) per poi diventare free, con passaggi su reti generaliste nel caso di prodotti di maggior successo. I cartoni sono soggetti a forte ripetizione e no ha problemi di ascolti, vista la presenza abbondante di pubblico nostalgico dei cartoni della propria infanzia (tanto da giustificare la trasformazione in premium di serie classiche come Lupin o Heidi). Sport e informazione. Sport è un prodotto ovviamente premium, anche se il digitale terrestre ha trovato un giusto equilibrio tra le proposte gratuite e quelle a pagamento (il calcio rimane premium, mentre gli altri sport sono da televisione free, esempio Sportitalia). L’informazione resta invece un genere free, a disposizione di tutti, con innovazioni come un’informazione tematica (business o politica) e due notiziari in lingua francese e inglese. Intrattenimento (in replica). No risorse per produrre programmi di intrattenimento originali. Ci si affida a programmi catch-up (“Extra factor"), o all’uso dell’archivio. Il futuro dell’offerta sul digitale terrestre sta nel riuscire a valorizzare l’abbondanza di contenuti che si, possono creare confusione, ma possono anche andare incontro alle esigenze dello spettatore. Necessità di sviluppo di marchi e brand in grado di dare omogeneità e valore ai vari contenuti trasmessi dalle diverse reti. Bisogno di lavorare a produzioni originali, magari assenti dalla tv generalista, dando spazio a generi e modalità di nicchia (horror demenziale o magazine irriverenti) Giochi di squadra interni ai diversi gruppi editoriali legati a singoli prodotti (X Factor o Grande Fratello). Si parla qui di crossmedialità: sinergia tra le trasmissioni e la possibilità di catch-up, costante rilancio tra il programma principale e i contenuti ancillari per fan. CAPITOLO 3 IL termine audience viene utilizzato da tutti, non solo dagli addetti ai lavori. In realtà la sua definizione è ambigua. Prima dell’avvento dei mezzi di comunicazione, il termine si riferisce al pubblico compresente; con introduzione broadcasting essere pubblico non ha a che fare con la compresenza in un luogo fisico ma essere pubblico sottintende simultaneità (diretta) con quanto accade in un luogo lontano e contemporaneità di un’esperienza condivisa con migliaia o milioni di altri telespettatori. C’è però un paradosso: l’audience è ovunque e in nessun luogo (Elizabeth Bird). I broadcaster hanno bisogno però di conoscere e controllare l’audience, deve concretamente farsi numero. L’audience deve avere una rappresentazione che funzioni da fondamento economico del sistema televisivo e mediale ma che possa essere impiegata anche in un uso pubblico del dato. Secondo John Hartley lo spettatore è un constructer viewer: ci sono spettatori e spettatori costruiti, ovvero una fantasia delle diverse istituzioni impersonali, ovvero: -istituzioni mediali, istituzioni o imprese televisive che operano direttamente nel settore, producendo o distribuendo programmi televisivi, ma anche le aziende investitrici in pubblicità, le agenzie pubblicitarie, le case di produzione, gli istituti di ricerca ecc. Il pubblico è visto come un mercato, un insieme di acquirenti (differenziato per età, sesso, educazione ecc.) da raggiungere, fidelizzare e conquistare. Molta importanza viene attribuita ai dati di ascolto che danno un quadro esaustivo sul comportamento del pubblico. -istituzioni pubbliche, responsabili di presiedere alle politiche di regolamentazione e gestione del mezzo televisivo. Pubblico inteso come l’insieme dei cittadini, per i quali ci si preoccupa a
- TSV (Time Shifted Viewing). Consumo posticipato, la cui possibilità di tracciarlo è limitata ai 7 giorni successivi all’emissione.
- VOD (Video On Demand). Consumo generato da forme di offerta push on demand, ovvero prodotti televisivi sganciati dal flusso palinsestuale e resi disponibili per un consumo pienamente personalizzato. Possiamo a questo punto tracciare i diversi territori televisivi. Il primo territorio è costituito dalla tradizionale televisione generalista che resta la parte più consistente del medium, in grado di catalizzare 2\3 dei consumi televisivi complessivi. I suoi generi di riferimento sono 3: intrattenimento, informazione e fiction nazionale. Le pratiche di consumo sono rituali e conta particolarmente la sincronizzazione con il resto della società. La televisione premium (pay tv). Si caratterizzare per alcuni generi che ne rappresentano il cuore: eventi sportivi, cinema in prima visione televisiva, il cinema di library e la serialità internazionale (americana in primis). La fruizione per quasi tutti i generi è in differita, tranne che per lo sport che è live. Ci sono poi le reti mini- generaliste e tematiche. Nuovi canali sviluppatisi sul digitale terrestre free. L’idea è di sviluppare consumi attorno ad aree tematiche e generi di nicchia, funzionare da territorio di recupero, catch- up rispetto alla tv generalista, dare spazio a comunità di gusto minoritarie, non adeguatamente rappresentate dalla tv generalista. I suoi generi di riferimento sono intrattenimento, cinema di library, serialità internazionale e tutto l’universo del catch-up. Come già detto, nell’ambiente della convergenza, accanto alle modalità più tradizionali e consolidate di relazioni col pubblico, vengono a emergere una serie di spinte tese al coinvolgimento e alla fidelizzazione del pubblico ecc. Analizziamo queste spinte:
- Circolazione multipiattaforma dei contenuti. L’offerta televisiva mira a sfruttare tutte le potenzialità rese disponibili dalla convergenza, e in particolare dalla digitalizzazione delle tecnologie di distribuzione (piattaforme) e di fruizione (device). La gestione multipiattaforma del contenuto consente di ridefinire le condizioni dell’esperienza televisiva secondo gli assi tel tempo, dello spazio e dell’uso con l’obiettivo di rendere sempre più variegati e personalizzati i percorsi del consumo televisivo.
- Brandizzazione del contenuto: il contenuto mediale viene riorganizzato secondo la logica dei brand, la distribuzione coordinata di un contenuto di marca rappresenta un tentativo efficace di riconquistare e rendere fedeli nicchie di fruitori in un ambiente che spinge verso la frammentazione. Negli ultimi anni sono emersi contenuti di marca o programmi franchise.
- Strategie di coinvolgimento e partecipazione: un assottigliamento dei confini fra produzione e fruizione, nei termini della partecipazione diretta del pubblico nella costruzione di programmi (come accade nella relity tv) o del suo coinvolgimento in pratiche normalmente professionalizzate (come accade per lo User Generated Content). Ciò che accomuna questi differenti livelli di riorganizzazione dell’offerta è una diversa concettualizzazione del partner della comunicazione, uno spettatore immaginato sempre più come un partner attivo. Scaglioni e Sfardini individuano quattro possibili identità o pratiche che caratterizzano il consumo televisivo convergente:
- Pubblici performer: lo spettatore si è trasformato in quello di attore chiamato a divenire protagonista del programma.
- Pubblici fan: l’adozione della figura del fan come prototipo del consumatore di media, quindi si assiste ad una sempre maggiore partecipazione ai testi mediali come caratteristica distintiva delle audience contemporanee, e si fa esperienza di condivisione di fruizione con altri, in termini di gusti, stili di vita prima ancora di età, gender o appartenenza geografica.
- Pubblici multipiattaforma: quest’immagine vuole descrivere quelle pratiche che includono la televisione non più come medium di massa, confinato ad un unico device (televisore), ma come parte di percorsi fruitivi giocati sui confini tra diversi media e piattaforme. La fruizione resta comunque legata a una risorsa scarsa, il tempo, che impone di scegliere a quali contenuti o piattaforme dedicarsi. Quello che caratterizza l’esperienza televisiva dei pubblici multipiattaforma è la mobilità. Prima la tv era relegata all’ambiente domestico, adesso invece la fruizione di questo medium è sempre più differenziata a seconda delle abitudini e delle esigenze del fruitore (esperienza televisiva extra domestica, come negli spazi pubblici, bar ecc oppure una fruizione tramite device “mobili”, come smartphone ecc).
- Pubblici partecipanti: pubblico inteso come soggetto sociale che si relaziona con il mondo politico mediato dai mezzi di comunicazione e con la sfera pubblica. Un esempio di partecipazione attiva al discorso mediale è costituito dal fenomeno del Citizen Journalism, generato dalla collaborazione dei cittadini alla produzione del flusso di informazioni attraverso la realizzazione di materiali video, fotografie, report testuali, con l’obiettivo di offrire un mezzo alternativo di informazione a disposizione del pubblico, in cui il cittadino\reporter è direttamente a contatto con il suo pubblico. Particolarmente rilevante è il ruolo assunto dai nuovi media, da internet e dai social network nel riarticolare le culture di fandom (il termine fandom indica una sottocultura formata dalla comunità di appassionati (fan) che condividono un interesse comune in un qualche fenomeno culturale, come un hobby, un autore, un genere cinematografico o una moda.). Il web ha reso più mainstream il fandom, permettendo e molti più spettatori di partecipare ad attività normalmente riservate a comunità marginali. Il fan diventa l’idea ideale di partner comunicativo, e diventa più professionalizzato (si pensi alle comunità on-line di fan-subber che costituiscono gruppi di sottotitolatori non professionali delle serie televisive americane). Il caso di “Lost” è molto interessante da analizzare dal punto di vista del rapporto fra industria televisiva e fandom (creazione di “Lostpedia”). Quando la televisione smette di essere un medium di massa ed entra nell’era della trasformazione, che vede la proliferazione di canali e forme di offerta multipiattaforma, si rafforza l’esigenza di costruire comunità spettatori ali, meno ampie, ma fedeli a contenuti-brand. Inoltre bisogna evidenziare come alla centralità del consumo mediale domestico si affianca una rinnovata centralità del consumo extradomestico, attraverso differenti piattaforme e devices. Tutto ciò che troviamo attorno allo spazio televisivo genera particolari effetti a seconda del luogo in questione. Un caso importante di ricerca è rappresentato dalle politiche di colonizzazione di particolari spazi pubblici (bar e palestre) da parte di Sky. La palestra diventa un primo luogo di accesso e socializzazione alla tv a pagamento da parte del pubblico. La dimensione della mobilità simbolica è uno degli aspetti più studiati dai Television Studies. Williams afferma che l’avvento del medium sia collocato tra due strade, la prima è segnata dalla crescente mobilità e dal superamento delle distanze e degli spazi. La seconda è caratterizzata dalla centralità domestica familiare. La vicenda della centralità della domesticità ha attraversato fasi differenti:
- Accentuazione dell’esigenza di simultaneità in funzione dell’integrazione sociale e culturale
- Fase in cui la definizione della convergenza tecnologica da forma ai bisogni e alle spinte verso la scelta individuale, privatizzata. Ma a partire dagli anni ’70 una nuova serie di tecnologie compaiono ridando forma alla relazione stabilita tra la società e l’individuo/la famiglia nel contesto domestico. Bisogna ricordare che l’ubicazione e l’utilizzo della tv in ambiente domestico costituisce l’esito di un processo di addomesticamento del mezzo: nel contesto italiano la Tv si è introdotta nella società degli anni ’50 insediandosi inizialmente negli spazi pubblici (come nei bar, centri di
televisione italiana: cerca fuori e prima i contenuti che gli interessano. Il download compulsivo non è l’unico modo per entrare in contatto con contenuti mediali in anticipo: lo snack peak della puntata successiva è messo a disposizione dal produttore con giorni di anticipo rispetto alla diffusione. È necessario cercare di mantenere il segreto di ciò che si è visto. Nel contesto della tv convergente si guarda la televisione e cosi ci si confronta con un testo e con un insieme di testi dopo la trasmissione, in qualunque momento successivo. Il programma è da un lato fissato nella memoria di canali, offerte, siti, cd… Ovviamente il caso della tv anticipato si affianca a quello della Tv con una temporalità sincronizzata e più tradizionale. La funzione del palinsesto di guida all’interno di un’offerta televisiva più ampia risulta addirittura rafforzata, aiutando lo spettatore a orientarsi e regolando i tempi di una visione condivisa. Una serie tv di importazione come “Lost”, giunge agli spettatori italiani lungo 3 diverse strade, ciascuna caratterizzata non solo da diverse temporalità, ma anche da vari caratteri, testuali e contestuali che la differenziano dagli altri possibili “Lost”.
- La prima finestra distributiva è quella costituirà dalla circolazione grassroots, spesso illegale, delle singole puntate attraverso circuiti peer-to-peer come eMule e Torrent o mediante alcuni portali di storage web come MegaVideo. Gli episodi di Lost in questo caso circolano nella versione originale inglese, spesso con il marchio della rete americana che li ha trasmessi e con i tagli pubblicitari. Per ovviare al problema della lingua, alcune comunità di fan si organizzano e traducono in tempo reale gli episodi fornendoli di sottotitoli. Con lo streaming, spesso la temporalità di fruizione di Lost riprende da vicino e si allinea al palinsesto americano. Si pensa che, grazie alla visione illegale di Lost le tecniche di diffusione via internet si siano sviluppate sempre più velocemente.
- Un secondo modo di vedere una serie americana è costituita dalla trasmissione sulla televisione a pagamento: nel caso di “Lost”, si tratta di Fox, canale della piattaforma satellitare Pay Sky. In questo caso il telefilm diventa un contenuto premium. Ogni puntata in questo caso è adattata e doppiata in italiano da appositi professionisti, fino ad eliminare del tutto la barriera linguistica. Simile a quella americana è anche la gestione del palinsesto: sia pure a distanza di mesi o anni dall’emissione originale, sulla pay tv viene di solito mantenuta la collocazione in prime time ovvero con un nuovo episodio ogni settimana.
- Lo spettatore italiano di “Lost” può adottare un’altra temporalità: la messa in onda da parte della Tv generalista (Rai Due nel caso di “Lost”). Caratteristica essenziale è il ritardo temporale rispetto alla messa in onda americana; inoltre in Italia, la logica risulta essere diversa: spesso vengono messe in scena due o più puntate alla volta, per riempire la cosiddetta «prima serata». Questa finestra può sembrare la meno «all’avanguardia», però è quella con un seguito (audience) maggiore. Un fenomeno importante è costituito dall’accelerazione dei tempi di messa in onda dei prodotti Tv, sempre più vicini a quelli statunitensi sia per contrastare la pirateria, sia per offrire un servizio premium sempre migliore agli spettatori abbonati. Ancora una volta, “Lost” costituisce un caso esemplare: sia la pay Tv che quella generalista, negli anni, hanno diminuito le distanze con la serie americana. Tutto questo è dovuto soprattutto da un ottimo lavoro dei traduttori e dei doppiatori che hanno accorciato i tempi a solo 7 giorni di differita. Addirittura, il finale di stagione (dell’ultima) è stato proiettato sulla pay Tv quasi in contemporanea senza sottotitoli, mentre per i sottotitoli si è dovuto aspettare la sera del giorno stesso, un tempo comunque brevissimo. Questo ha permesso agli abbonati e agli amanti della sera di entrare all’interno del villaggio globale «Lost» fatto di commenti e impressioni.
La convergenza televisiva cambia i «tempi della Tv» lungo 3 direttive:
- Da un lato ampliando le possibilità di visione anticipata e posticipata rispetto al flusso
- Dall’altro moltiplicando i palinsesti di riferimento oltre le frontiere nazionali
- Da un altro ancora, contraendo la distanza tra la messa in onda originale e quella italiana. Un tale panorama porta ad alcune conseguenze: in primo luogo, il passaggio da una temporalità unica e sola a una molteplicità di occasioni non si limita a modificare il contesto della visione della serie, ma finisce persino per interferire con il suo testo e il suo pubblico. In secondo luogo, è giusto notare quanto la scansione dei tempi costituisca un «limite» alla totale libertà dello spettatore. In terzo e ultimo luogo, la moltiplicazione degli «agganci» a possibili palinsesti e la riduzione degli agganci temporali fa emergere il conflitto che separa le istituzioni dei media nazionali e le nuove forme di consumo che tendono a differenziare le potenzialità di visione.
