Apneia Obstrutiva do Sono: Diagnóstico, Tratamento e Transformação Digital na ResMed, Trabalhos de Marketing

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PLANO DE MARKETING

Fevereiro/

Elaborado por: Renatto Alves Disciplina: Marketing Turma: [turma]

Desenvolvimento

Análise Ambiental da empresa A ResMed é uma empresa de equipamentos médicos com sede em San Diego, Califórnia/USA com escritórios em mais de 33 paises. Ela é a pioneira em soluções inovadoras que tratam as pessoas e as mantêm fora dos hospitais, permitindo que vivam mais saudáveis e com maior qualidade de vida. Ao possibilitar uma melhor assistência, melhoram a qualidade de vida, reduzimos o impacto da doença crônica e reduzem os custos para clientes e serviços de saúde em mais de 120 países^3. Ele atua principalmente no segmento de dispositivos médicos voltados para área das doenças respiratórias e do sono e como principal diferencial, fornece através de seus dispositivos, um software de gestão de dados dos pacientes, capaz de telemonitorar as intercorrencias à distância. Tudo iniciou em meados de 1981, quanto o professor e médico pneumologista, Dr. Colin Sullivan e colegas da Universidade de Sydney descreveram e desenvolveram a pressão positiva nasal nas vias respiratórias (CPAP), o primeiro tratamento não invasivo bem-sucedido para a Apneia Obstrutiva do Sono (AOS)^4. Depois de publicar os resultados bem-sucedidos na Lancet, Sullivan, que havia patenteado a tecnologia, buscou um parceiro compatível para ajudar a comercializar essa marcante tecnologia. Em 1986, ele abordou Chris Lynch, diretor-gerente do Baxter Center for Medical Research e vice- presidente de P&D da Baxter Healthcare, que, por sua vez, falou com o Dr. Peter Farrell, colega de trabalho da Baxter. Em 1987, Farrell, em nome da Baxter, investiu na tecnologia de Sullivan para desenvolver o protótipo CPAP e conduzir estudos clínicos em um grupo de pacientes com apneia grave do sono. Em 1989, depois que a Baxter decidiu não entrar no mercado de apneia do sono por uma variedade de razões, Farrell fundou a ResMed (abreviação de “Respiratory Medicine”) para comprar a tecnologia de sono de Sullivan da Baxter e comercializar seu protótipo de dispositivo CPAP para permitir a produção escalável de dispositivos – em outras palavras, levar o CPAP para o mundo em geral.

A ResMed se mudou para San Diego em 1990. Em 1º de março de 2013, o filho de Peter, Mick Farrell, tornou-se o novo CEO da empresa. Peter fez a transição para uma função não executiva no final do ano. Desde então, a ResMed cumpre a promessa de Farrell: tornar as máscaras CPAP, máquinas CPAP e ventiladores de suporte à vida domésticos mais confortáveis, mais silenciosos e mais fáceis de usar. Também se tornou o líder mundial em software remoto e de automonitoramento, com mais de 11M de pacientes em todo o mundo monitorados remotamente por médicos. O software demonstra aumentar as taxas de adesão à terapia dos pacientes e a eficiência de negócios dos médicos. Linha de Produtos: Os produtos são definidos por categorias de atuação^9 :  Produtos para diagnóstico e tratamento da Apnéia do Sono

o Aparelhos de Diagnóstico: ApneaLink Air, que é um poligrafo do tipo 3, que realiza o

exame domiciliar da Apnéia do Sono.

o Aparelhos de Tratamento: CPAPs (modelos CPAP Elite, AutoSet, AutoSet for Her e

AirMini) e Bi-niveis (modelos Aircurve S, Auto e ASV). O CPAP é um dispositivo, que

parece um aspirador de pó invertido, que fornece uma pressão positiva única na região da garganta do paciente durante o sono. Já o Bi-nivel, faz o mesmo que o CPAP, porém através de duas pressões positivas, sendo uma delas maior (IPAP) e outra menor (EPAP). O equipamento se conecta a uma máscara, tubo e umidificador. Todas essas partes trabalham juntas para criar um fluxo de ar quer mantém as vias aéreas suavemente abertas, para que o ar possa fluir para os pulmões e o paciente possa respirar. o Máscaras:  Mascaras faciais: AirFit F20, AirTouch F20, AirFit F30i  Máscaras nasais: AirFit N20, AirFit N30i  Máscaras de almofadas nasais: AirFit P10, AirFit P30i  Produtos para tratamento de Doenças Pulmonares o Biniveis:

 Aircurve ST-A: O AirCurve 10 ST-A é indicado para fornecer ventilação não

invasiva para pacientes com peso superior a 30 lb (13 kg) ou mais de 30 kg no modo iVAPS com insuficiência respiratória ou apneia obstrutiva do sono. o Ventiladores pulmonares (com conectividade):

 Stellar 150: Ventilador VNI Premium com respaldo de batería e uma opção de

ventilação invasiva para os pacientes mais dependentes

 Astral 100/150: Ventilador de Suporte vital completo e mobilidade, além de

circuito duplo e características avançadas de cuidado para pacientes dependentes.

Pesquisa de Mercado e suposições: Considerando que o número de procedimentos com telemedicina aumentaram 5 vezes mais nessa fase do coronavírus, possibilitando que os pacientes conseguissem realizar suas consultas e agendar os seus exames e que o Governo Federal assinou portaria via Ministério da Saúde em 20 de março, possibilitando o uso da telemedicina como prática clinica e elegivel para reembolso, a tendencia é que essa prática perpetue por anos^6. Um estudo^7 realizado por uma conceituado instituição internacional, demonstra que o distanciamento social deverá permanecer, de forma intermitente até 2022 e que provavelmente, os potenciais pacientes portadores de apneia do sono, que não possuem diagnóstico, precisarão aguardar a retomada da medicina “tradicional”, para iniciar os seus tratamentos. Provavelmente, muitos desses pacientes, desenvolverão comorbidades, aumentando o seu grau de risco e custo para o sistema, pois estarão tratando sintomas recorrentes da apnéia e não a causa primária, ocasionando em uma inflação de todo sistema, seja ela privado ou público. Kotler (2012) afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como SAP (segmentação-alvo-posicionamento). A afirmação do autor nos confirma o fato de que o marketing está envolvido em todas as atividades da empresa, não só no que tange à vida de um produto ou serviço, mas também à manutenção e valorização de uma marca. Nesse sentido, nossa proposta após toda informação colhida e análise de SWOT, é realizar uma transformação digital na ResMed, mudando paradigmas, forma de enxergar o business atual, em outras palavras, utilizar as estratégias de crescimento e reposicionamento. As estratégias de crescimento são utilizadas quando o mercado apresenta situações favoráveis, que podem ser transformadas em oportunidades. É o momento de lançar produtos novos, aumentar o volume de vendas, ampliar os produtos. Neste caso, a ResMed é a lider mundial no segmento mas enfrenta dificuldades em sua transformação digital e não consegue transmitir de forma clara a proposta de valor da empresa para o consumidor. Sendo assim, as estratégias de crescimento serão baseadas em dois cenários importantes:  Estratégia de expansão: Focaremos na jornada digital do paciente através do site da resmed (www.resmed.com.br). Como apontamos “gaps” desfavoráveis na analise de swot e sabemos das dificuldades do paciente conseguir realizar uma consulta ou até mesmo o diagnóstico, nossa proposta será baseada nas seguintes ações: o Mudanças nas landinpages do site da ResMed, facilitando o acesso do paciente ao questionário; o Melhorar a proposta de valor da ResMed focando em perguntas e assuntos relacionados a doença, que enfatizem as consequencias da doença não tratada, trazendo um grau de atratividade maior ao futuro paciente; o Estalbelecer critérios para qualificar o lead:

 Determinar dados obrigatórios: telefone, email, se é a pessoa interessada ou um terceiro a preencher o formulário; se deseja ser contatado pelo especialista da ResMed, etc;  Criar chat bot para o paciente automaticamente contatar a ResMed, sem que necessite aguardar o contato por um especialista;  Incluir um whatsApp chat, determinando uma árvore de decisão, a fim de direcionar melhor o paciente para tomar a sua decisão de forma imediata, seja agendar um exame ou comprar um CPAP.  Estratégia de joint venture – Por definição, ocorre quando duas empresas se associam para produzir um produto que será usado estrategicamente em novo um mercado. Neste caso, como queremos que o paciente faça a teleconsulta e exame após o preenchimento do questionário e hoje a ResMed tem parceiros como a Conecta Medico para a teleconsulta, poderia se pensar no estreitamento de ambas empresas, assim como pensar em outra empresa parceira para realizar o diagnóstico simplificado.

Referências bibliográficas

1. Benjafield A et al, Estimation of the global prevalence and burden of obstructive sleep apnea:

a literature analysis –Lancet Respir Med. 2019; 7(8):687-

2. https://www.medicalbuyer.co.in/pre-budget-expectations-carlos-montiel-vp-latin-america-and-

south-asia-asia-resmed/

3. "Perfil da ResMed Inc.". MarketWatch.com. Recuperado em 11 de janeiro de 2020.

4. https://www.resmed.com.br/sobre-aempresa

5. "ResMed Inc. (RMD) aumenta o aumento de volume em 22 de junho". Equities.com. 22 de

junho de 2018. Página visitada em 25/06/.

6. https://www.poder360.com.br/coronavirus/empresas-registram-aumento-de-consultas-

virtuais-durante-pandemia/

7. Victor LD. Obstructive sleep apnea. Am Fam Physician 1999; 60: 2279-86.

8. McNamara SG, Grunstein RR, Sullivan CE. Obstructive sleep apnea. Thorax 1993; 48:

9. www.resmed.com.br