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Linguagem e Comunicação
A propaganda é uma forma de comunicação. Trata-se de um conceito muito amplo, e para termos uma idéia mais precisa do que nele se inclui, temos que observar algumas atividades que a expressão compreende. Três distinções se destacam: Comunicação verbal e não verbal Propaganda Comunicação pública e particular Comunicação em 1 sentido e em 2 sentidos
Comunicação Verbal e Não-Verbal
A linguagem verbal é o nosso veículo de comunicação mais importante. A linguagem não – verbal consiste nos gestos, nas posturas que nos acompanha quando dialogamos. O emprego simultâneo de linguagem verbal e não – verbal faz parte da nossa cultura e encontra-se no teatro, no cinema, na TV, HQ e na maior parte dos anúncios.
Comunicação Pública e Particular
Comunicação Particular: conversa entre pessoas que se conhecem (ex: amigos) Comunicação Pública: - tem um público anônimo (ex: jornais – artigos, romances, filmes, propagandas) - tem um número conhecido de pessoas, que estão ao mesmo tempo comunicando-se umas com as outras e com um público anônimo. (ex: mesas redondas de TV, rádio e debates parlamentares)
Comunicação em 1 sentido e em 2 sentidos
O redator / locutor emite uma comunicação pública para um público anônimo, que não pode lhe responder. Portanto, a propaganda constitui uma forma pública de comunicação verbal a não – verbal = cinema, TV, HQ... Uma obra de arte como um todo representa a comunicação do artista com seu público – é comunicação pública em 1 sentido. Porém, dentro da obra, há um diálogo entre os personagens
- comunicação particular em 2 sentidos. Há casos em que a propaganda emprega o mesmo recurso. Comunicação em 1 sentido Comunicação em 2 sentidos
A Mensagem Verbal
TEXTO: é o objeto de estudo que passa entre os participantes do processo de comunicação. No estudo do texto devem ser feitas as seguintes observações: - o texto existe numa situação particular de comunicação; - o texto tem uma estrutura (textura); - o texto comunica significado;
A situação de Comunicação
EMISSOR: quem fala a mensagem (anunciante) RECEPTOR: quem recebe (leitor) SIGNIFICADO: refere-se ao produto (tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto CÓDIGO: no anúncio impresso é a linguagem, mas há o código visual (imagem) CANAL: por onde a mensagem passa CONTEXTO: inclui aspectos como a situação do leitor (já tem o produto? Tem condições de adquirí-lo?). O leitor tem que saber que aquele texto é um anúncio. É por isso que às vezes escreve-se “informe publicitário” no alto da página.
Função da Comunicação
Função Expressiva: a linguagem focaliza o EMISSOR. Seus desejos, sentimentos, atitudes e vontades. É esta função que empregamos quando nos afirmamos como indivíduos.
Função Diretiva: a linguagem focaliza o RECEPTOR. Ela se destina a influenciar os atos, as emoções, crenças e atitudes do destinatário. Convencer, recomendar, convidar, permitir, ordenar, advertir e ameaçar são atos de fala diretivos. Função Informacional: focaliza o SIGNIFICADO. Ao pedirmos uma informação usamos a linguagem de maneira informacional. Informar, relatar, descrever, afirmar, solicitar, confirmar são atos de fala informacionais. Função Metalinguística: Focaliza o CÓDIGO. Quando se explica a línguagem através da língua. Ex: “Controvérsia é uma palavra que se pronuncia acentuando a terceira sílaba.” Função Interacional: Ocupa-se do CANAL. A linguagem é aqui empregada para criar, manter e encerrar o contato entre o emissor e o receptor. Essa função adquirirá importãncia especial se os interlocutores não estiverem em contato visual um com o outro. Ex: uma conversa ao telefone. Função Contextual: Relaciona-se com CONTEXTO. Há várias palavras cujo significado somente se define tendo os elementos do processo de comunicação. Ex: “eu”, “nós”, “você”, “este”, “aquele”, “aqui”, “lá”, “agora”, “então”. Denomina-se essa palavras que têm um siginificado contexto canal Emissor (anunciante) Receptor ( leitor ) código signific ado diferente para cada situação como dêiticas , e sua função é ancorar o texto numa situação concreta. Função Poética: Uso poético torna-se evidente quando se utilizam rimas, ritmo, metáforas, mas não é preciso que eles estejam presentes para que se diga que se trata de função poética. A metáfora causa a ambiguidade da mensagem, e isso é motivo de atenção, pois deve se considerar que o uso da metáfora em propaganda pode dar margem à significados não desejados ou fora do contexto. Portanto, a função poética está voltada ao mesmo tempo para o código e para o significado: o código é empregado de forma especial, a fim de comunicar um significado que, de outra maneira, não seria um objeto comunicacional.
Estrutura do Texto Coesão e Coerência
Coesão é a ligação formal entre duas orações. Coerência é o nexo lógico interno nos textos. Nem todo texto é ao mesmo tempo coesivo e coerente. É perfeitamente normal e comum um texto ser coerente sem ser coesivo. Também acontece o contrário. Exemplo de Coesão: Propaganda da meia “Segreta” O texto é coerente e eficaz, mas se você quisesse obter uma coesão formal entre cada frase, teria que anexar as palavras em vermelho:
“A única meia de compressão com transparência,
que é sucesso em mais de 40 países, acaba de
“Outrageous é a nova linha de shampoos da Revlon que deixa seus
cabelos escandalosamente macios. Escandalosamente brilhantes.
Escandalosamente fascinantes. Todos os dias. Como você nunca
viu...”
“Evocê? O que vai fazer para o jantar? Vou
fazer um creme de cebola...”
Conteúdo Implícito e Explícito
O princípio básico em que toda a comunicação se baseia é o de que nada se diz se não há razão para dizê-lo. Do relativo do relativo grau de certeza com que tais deduções são feitas , é possível distinguir três graus de conteúdo implícito: Ilação, Pressuposição e Expectativa. F Ilação: é aquilo que se pode concluir logicamente de um a declaração. Ex 1: Paulo saiu há dois minutos. Implica que: Paulo não está no momento. F Pressuposição: É aquilo que é obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro. Dessa forma, no exemplo 1 , pressupõe-se que João estava aqui há dois minutos. Uma particularidade da pressuposição é que ela é mais difícil de ser negada do que uma afirmação direta. Agora veremos um exemplo de uma afirmação direta PERSONAGEM 1: “Você ás vezes batia na sua mulher”’ PERSONAGEM 2: “ É claro que não , isso é uma mentira” Nesse mesmo caso se uma pressuposição fosse utilizada, a resposta do personagem 2 tornar-se-ia mais complexa. Observe o exemplo abaixo: PERSONAGEM 1: “Quando é que você deixou de bater na sua mulher?” PERSONAGEM 2: “Escute, essa é uma pergunta absurda: nunca bati na minha mulher e é isso de fato, que você está insinuando.” Podemos perceber como a situação torná-se embaraçosa e constrangedora. F Expectativa: se apoia no princípio da “boa razão”. Sempre que alguma coisa é dita, presume-se que deva haver uma boa razão para dizê-la. As regras normais de Expectativa só se aplicam plenamente às funções informacionais e diretivas da linguagem. Porém, essas regras não se aplicam á função interacional. Por exemplo; quando dizemos: “ Que linda manhã” ou “ Há quanto tempo não nos vemos” , não partimos do princípio de que o interlocutor precise ser informado desses fatos. Exemplo: Por que cada vez mais homens estão preferindo Levi’s? O que pressupõe que cada vez mais homens estão preferindo Levi’s. A razão do emprego dessas chamadas está na diferença entre asserção e pressuposição: é muito mais fácil negar ou questionar uma afirmação do quem uma pressuposição ( como ocorreu no exemplo acima ). O jogo da Expectativa , na linguagem publicitária , talvez seja menos evidente do que com a pressuposição, mas pelo menos é tão comum e comprovado pelos publicitários profissionais que criticam os critérios de seu ofício.
Frases com expressões Negativas
Existem frases que contém expressões negativas seguidas por adjetivo comparativo. Observe a frase abaixo: Atenta à beleza, atenta ao valor, você não pode comprar nada melhor que Rimmel. ( She, outubro de 1977 ) Significando que: Rimmel é o melhor que você pode comprar. Embora, na realidade, somente afirme que : Rimmel é tão bom quanto qualquer outro que você puder comprar. De fato, sempre que se emprega uma negativa para proclamar que o produto está livre de certas características indesejáveis, o argumento só tem sentido porque as regras de expectativa nos permitem deduzir que os produtos concorrentes apresentam tais características. È o que acontece em casos como: Ex: |X| é o leve creme hidratante. Não é oleoso nem viscoso. O que implica que: Outros cremes hidratantes são oleosos e viscosos.
Frases com alegações positivas
No caso de alegações positivas, a regra é que o princípio da “ boa razão” nos leva a esperar que, se é feita uma alegação à favor de um produto, é porque ele difere dos concorrentes nesse particular. Por exemplo, se o anúncio de um analgésico menciona solubilidade várias vezes, deve haver alguma razão para isso, e, daí deduzimos que: Nenhum outro analgésico é solúvel. O que não é verdade.
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Autor: Tathiana Cristina Barbosa da Silva E-mail: [email protected]
