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Simulación empresarial El objetivo en esta unidad es que realices un estudio del mercado: las características de tu público objetivo, la posición de la competencia y la influencia del entorno en tu actividad empresarial. Después, tomarás las decisiones relativas al plan de producción y a las acciones de Responsabilidad Social Corporativa. Por último, concluirás con la elaboración de un análisis DAFO que reúna toda esta información a través de una tabla sintética. Al finalizar la unidad, recogerás toda esa información para el plan de empresa en dos apartados, denominados:
1. Estudio de mercado. 2. Plan de producción. El plan de producción que elaboraréis al final de esta unidad incluirá unas decisiones u otras según se comercialice un producto que se elabora o bien según se ofrezca un servicio. En ocasiones, las empresas ofrecen tanto productos como servicios. EJEMPLO 19. El caso de Mundopán Mundopán es una franquicia que funciona como panificadora, pero también como empresa de reparto. A través de unos buzones térmicos, el cliente encuentra el pan solicitado al llegar a casa. Los buzones poseen una cerradura, de la que tienen llave tanto el repartidor como el cliente. Su eslogan es «para gente con miga».
Fase 1. Decisiones sobre el producto Para sobrevivir en un contexto caracterizado por una gran proliferación de productos, es necesario ser competitivo, esto es, ser diferente. Incluso aunque parezca no haber posibilidades de diferenciación, las compañías tratan de crearlas o aparentarlas. Sea cual sea el objeto de fabricación, el plan de producción recogerá las decisiones relativas al bien producido y al proceso de fabricación en sí, tales como: Descripción del bien a fabricar: forma, denominación, características físicas, color, tamaño, material, funcionalidad, estética, peso, volumen, envase, necesidad que satisface, elemento diferenciador, etc. Proceso de producción: adquisición y almacenaje de materias primas, recursos materiales necesarios, contratación de personal, asignación de funciones, pasos y tiempos de cada fase del proceso, volumen de producción, costes, control de calidad, gestión de existencias, etc. EJEMPLO 20. La autoencuadernación de Bindo! Bindo! es una empresa española que comercializa un sistema patentado de autoencuadernación en menos de un minuto. El cliente puede encuadernar al instante cualquier tipo de documento, entre 1 y 800 páginas, sin requerir maquinaria y en tapas duras o blandas. Su plan de producción tendrá que considerar las siguientes cuestiones:
- Material necesario: tapas duras, tapas plastificadas y sistema de fijación de hojas.
- Características del material: tamaño, color, peso, envoltorio y presentación ante el cliente.
- Precio de venta al público.
- Personal necesario y funciones.
- Proveedores, plazo de entrega y forma de pago.
- Almacenaje del pedido.
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 1
Es el momento de tomar decisiones sobre el producto o los productos que ofrecéis en vuestra empresa. Se tratará de elaborar un documento sencillo en el que solo se incluirán aquellos aspectos más relevantes de un plan de producción. En caso de que tu actividad empresarial esté relacionada con la prestación de un servicio, deberás completar la Actividad de simulación 2. Ayuda práctica: Deberás elaborar los siguientes apartados:
- Listado completo de productos que comercializáis.
- Descripción del producto o los productos: define la apariencia, el estilo, la forma, el color, etc.
- Nombre del producto o los productos, en caso de tener una denominación concreta.
- Identificación de las necesidades que satisfacen, los elementos que os diferencian de la competencia y las innovaciones incorporadas. No se trata de repetir las mismas ideas que elaborasteis en la Unidad 1, sino de añadir algunas nuevas si han ido surgiendo desde entonces.
- Mención de los aspectos básicos del proceso de fabricación: consideraciones generales a tener en cuenta antes de poner en marcha la actividad productiva. Dejaremos para otras unidades posteriores la estimación concreta de las necesidades materiales y humanas. El primero de estos aspectos lo desarrollaréis cuando abordemos el tema de la viabilidad económica de la empresa; el segundo, cuando estudiemos la unidad dedicada a la gestión del personal.
- Presupuesta el coste de todas estas acciones. Fase 2. Determinación de los servicios Un servicio es una actividad que no produce objetos materiales, sino que satisface las necesidades de un cliente a través de la realización de unas actividades.
En este caso, el plan de empresa incluirá la descripción detallada de los servicios y de los procedimientos para llevarlo a cabo, tales como: Características de la actividad: estilo, variedades, denominación, necesidad que satisface, elemento diferenciador, etc. Procedimiento para llevarlo a cabo: adquisición y almacenaje de mercancía, recursos materiales necesarios, contratación de personal, asignación de funciones, pasos y tiempos para cada tipo de servicio, ventas esperadas, costes, etc. Algunas compañías deciden dar un nombre específico a sus servicios. El propósito puede ser variado; te mostramos algunos: Modernizar una actividad tradicional. La tendencia en los gimnasios actuales refleja este sentir. Ya no se practican pesas, series o yoga, sino vinyasa yoga, cycling, powerstrike, body pump, abd, cardio combat, body balance, dance style, etc. Nombrar un servicio nuevo en el mercado. Por ejemplo la empresa Twitter, que ha dado lugar a todo un glosario de términos a su alrededor, como: microblogging, tweet, tuiteros, retuitear, handstag o trending topic. EJEMPLO 21. Alquileres de iPad 3G Pad in the city es una empresa española dedicada al alquiler de iPad 3G con conexión a Internet y con determinadas aplicaciones preinstaladas relacionadas con el turismo, como Metro de Madrid, Audio-guía del Museo del Prado, Google Earth, Weather+, Angry Birds HD, RMNews y Hertz, entre muchas otras, para disfrutar al máximo de una breve estancia turística en la capital. Su plan de producción incluirá estas decisiones:
- Características del servicio: modo de contacto de los clientes, forma de entrega, modo de pago, precio del servicio, fianza, etc.
- Procedimiento para llevarlo a cabo: adquisición de iPad, características de la tableta (modelo, color, propiedades, etc.), personal que atiende al cliente, etc.
- Necesidad que satisface: la posibilidad de optimizar la visita turística a la capital de España.
A diferencia del plan de marketing, en el que el producto o servicio se describe desde un punto de vista comercial, en el plan de producción, se realiza una descripción técnica del mismo, analizando sus características técnicas, diseño, certificaciones y homologaciones, comparaciones con otros productos o servicios de la competencia, etc. Dentro del plan de producción se suele establecer también la política de compras y gestión de stocks, es decir, decisiones para la relación con los proveedores y el control del aprovisionamiento. Fase 3. Elección del mercado objetivo Una empresa no puede atraer a todos los posibles compradores del mercado por dos motivos: porque son demasiados clientes y no puede abarcar tanta demanda o porque son heterogéneos y, por tanto, diversos en cuanto a sus necesidades y sus costumbres de compra. Por ello, en lugar de planificar una estrategia global, la empresa trata de ganar ventaja frente a sus competidores seleccionando un mercado específico al que intenta atraer hacia sus productos. Con este fin, segmenta el mercado con la intención de crear grupos homogéneos y, entre ellos, identificar a los clientes más receptivos a su producto. De este modo, se divide a la población global o mercado potencial según distintos criterios, como se refleja a continuación. Geográficos Se segmenta por países, regiones, ciudades o barrios, ya que las necesidades pueden ser diferentes según el área en la que resida el cliente. Ejemplo El guante Skuuzi sirve para tomar una cerveza fría sin que la mano sufra. Este producto se comercializa en los países escandinavos y se ofrece como la solución cuando se desea tomar una cerveza por la calle en invierno. Este producto no tendría gran acogida en España; en cambio, sí gozaría de gran aceptación la ropa con aire acondicionado que se comercializa en Japón. Lleva incorporados unos ventiladores que extraen el aire caliente del cuerpo y evitan el sudor. Demográficos Se segmenta por edad, estado civil, sexo, estatus
socioeconómico, religión, nivel de ingresos, tipo de familia, profesión, nivel educativo, orientación sexual... Ejemplo El Trekstor USB es un abrebotellas que está incorporado a un USB con una capacidad de 8 GB. Este invento está más enfocado a una población joven, masculina, que utiliza el ordenador de manera habitual, por tanto, con nivel educativo medio-alto, que consume cerveza en casa y que está estudiando o empleada en trabajos poco absorbentes. En cambio, el salón de belleza-bar que se ha abierto en Texas (EE.UU.) se dirige a personas de mediana edad, preferiblemente mujeres, desempleadas y con nivel económico medio- alto, que están desocupadas y pueden, por ello, estar buena parte de su tiempo libre en actividades de ocio. Psicográficos Se segmenta según el estilo de vida, la personalidad, los valores, las actitudes, los gustos. Ejemplo El sensor de muñeca desarrollado por Microsoft permite al usuario controlar cualquier dispositivo electrónico que esté cerca, como por ejemplo el móvil. Este producto está dirigido a los adictos a las novedades tecnológicas que poseen portátil, smartphone, tablet, ebook y ultrabook. O el perfume Masclet n.º5, con formato y olor a pólvora, que se ha presentado en Valencia con motivo de las Fallas. El producto busca llamar la atención, sin duda, pero también cautivar a los aficionados a esta fiesta tradicional, para rememorar los buenos momentos, ya que el olfato es uno de los sentidos que más rápidamente conecta con los recuerdos. Conductuales Se segmenta según los hábitos de compra: frecuencia, fidelidad a la marca, búsqueda de beneficio, capacidad de toma de decisiones. Ejemplo El chaleco Like-a-hug (juego de palabras, que puede traducirse por «como un abrazo» o «me gusta un abrazo»). Este chaleco se infla cuando un amigo del usuario clica en el «Me gusta» del muro del usuario de Facebook. El chaleco simula un ligero abrazo y está pensado para clientes habituales de esta red social, que necesitan
una instrucción para el ordenador. Este producto está pensado para usuarios habituales de nueva tecnología, acostumbrados al móvil de pantalla táctil, al manos libres, al reproductor portátil de música, al ordenador y a los videojuegos, que se controlan con el movimiento de las manos; por tanto, va dirigido a adolescentes o jóvenes trabajadores, con poder adquisitivo, de nivel educativo medio-alto y aficionados a las novedades tecnológicas. ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 3 En esta fase, deberás especificar cuál será tu mercado o público objetivo. Para ello, tus socios y tú debéis segmentar el mercado tomando como base los criterios estudiados y después elegir aquellos que os parezcan idóneos para vuestra línea de negocio. Ayuda práctica:
- Puede ser buena idea comenzar decidiendo si os dirigís mayoritariamente a hombres, a mujeres o a ambos sexos por igual. Después, elige otros segmentos, como tramo de edad, nivel adquisitivo, ámbito geográfico, ocupación laboral, estilo de vida, etc.
- Trata de describir, con el mayor nivel de concreción posible, a los clientes potenciales. Cuanto más lo concretes para cada segmento, más fácil te resultará tomar decisiones.
- Revisa las decisiones adoptadas en las tres fases anteriores y comprueba que el planteamiento de vuestro negocio es coherente. Es posible que, al concretar el mercado objetivo, haya que introducir modificaciones respecto al precio o respecto a las características de los productos o servicios. Realiza estos cambios antes de continuar. Fase 4. Análisis de la competencia Gracias a la competencia, las compañías tratan de optimizar sus procesos para ganar más clientela y así obtener el máximo beneficio. Sin embargo, el gran beneficiario es el consumidor, ya que el juego de la competencia asegura que la oferta y la demanda se equilibran en cantidad y en precio, es decir, la venta de productos crecerá hasta
cubrir la demanda y la competitividad hará disminuir los precios a la vez que mejorará la calidad de los productos. La agrupación de negocios similares en una misma área puede ser una buena estrategia empresarial, al reunir en una única zona una amplia variedad del mismo producto, similar o complementario, lo que atraerá a multitud de consumidores. Es la idea que justifica la aparición de tantos centros comerciales o de que se agrupen los restaurantes y lugares de ocio. Una situación de fuerza en el mercado de un competidor frente a otro puede generar un gran desequilibrio en el mercado. De igual manera, el pacto ilícito entre varios competidores para fijar un precio estable a sus productos puede dar lugar a condiciones abusivas frente al consumidor. Para evitar estos problemas, el Gobierno regula a través de leyes unas condiciones que limitan y controlan la libertad de concurrencia. Las estrategias que pueden seguir las empresas para diferenciarse de la competencia ya hemos visto que pueden estar basadas en un factor económico, estético, práctico o tecnológico. En ocasiones, sin embargo, la diferenciación puede consistir en ofrecer un producto diferente, que se distancie de los que hay en el mercado. ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 4 En esta fase, deberás realizar un estudio para conocer a tus competidores más cercanos. Encontrar información sobre ellos puede ser simple, si realizas una búsqueda a través de Internet, o más complejo y descriptivo, si te desplazas personalmente hasta la zona donde piensas situar la empresa. Ayuda práctica
- Si realizas tu búsqueda por Internet, podrás: a) Utilizar un buscador cualquiera. Por ejemplo, si vuestro negocio fuera de venta de ropa de segunda mano on-line, puedes buscar «comprar ropa segunda mano». Si la búsqueda no es exitosa, prueba a precisar más el criterio de búsqueda, como «comprar ropa segunda mano on-line ». Si resultara excesiva, limita la zona geográfica «(...) en España».
Ayuda práctica:
- Repasa las herramientas ya vistas para realizar estudios de mercado. Visitar la zona donde se instalará el negocio. Os permitirá haceros una idea de los peatones que la transitan (edad, sexo, nivel adquisitivo, etc.) y sus motivos para ello, tales como: ir camino al trabajo, realizar compras o disfrutar del tiempo libre. Esto os permitirá cubrir varios objetivos complementarios: Deducir el interés o la disponibilidad de tiempo que podrían dedicar a vuestro negocio los potenciales clientes. Identificar negocios cercanos similares, ver el tipo de clientela que los visita, su decoración, oferta, precios. Incluso, podríais haceros pasar por un cliente para valorar el trato recibido. Conocer negocios que ofrecen servicios complementarios que puedan resultar beneficiosos para vuestro negocio. Podríais, por ejemplo, proponer algún tipo de colaboración. Realizar encuestas de opinión. La brevedad y la claridad de la encuesta son las premisas, ya que la gente no está normalmente dispuesta a contestar durante más de diez minutos. Las preguntas deben ser sencillas, evitando ambigüedades, preguntas comprometidas, datos personales o información sobre su privacidad. Deben ser realizadas en un número amplio para contar con una estimación aproximada del gusto de los clientes potenciales. Adjunta las preguntas realizadas y los resultados obtenidos. Buscar en Internet. La Red permite conseguir información de una manera directa, rápida, barata y específica. Pueden realizarse búsquedas en webs especializadas, blogs o foros de personas que comparten intereses comunes. Por ejemplo, www.enfemenino.com es un foro muy popular en el que las mujeres preguntan, aconsejan, critican y valoran diferentes temas. De la misma manera, gracias a las redes sociales, es posible conocer qué tipo de cliente accede al muro de la compañía, qué comentarios se realizan, etc.
- Indica cuáles vais a utilizar. En caso de realizar un cuestionario o una encuesta, deberás adjuntarlos.
- Redacta luego vuestras conclusiones.
- Presupuesta el coste de estas acciones.
