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Tema 0: Introducción
0.1 Cómo llamar la atención En general, la gente quiere ver un programa, una película, un informativo y, en cambio, no los spots de TV. De ahí, la importancia de llamar la atención. Hay 2 tipos de atención:
Espontánea Voluntaria
Atención espontánea: Se produce independientemente de nuestra voluntad y responde al atractivo ejercidopor un estímulo sonoro o visual. Es inestable y poco persistente.
Atención voluntaria: Es estable, activa, intencionada y consciente. Interviene la voluntad de la persona.
El objetivo del publicitario será atraer nuestra atención espontánea utilizando elementos sorpresivos, pero su fin último es conseguir nuestra atención voluntaria.
0.2 Cómo incitar la acción de compra Desde el punto de vista publicitario, hay 2 elementos determinantes en toda acción de compra:
Notoriedad Frecuencia
Notoriedad:
No pasar desapercibido y conseguir que los mensajes queden grabados en la mente del consumidor: imágenes impactantes, clave sonora, ilustraciones con fuerza emotiva, un animal simpático etc.
Frecuencia: Es cantidad, es decir, de nada seviría una acción publicitaria notoria si no se ve las suficientes veces y, así, poder influir de una manera definitiva en el consumidor.
0.3 La importancia de la publicidad y de las rrpp Las leyes de mercado actuales exigen dedicar grandes esfuerzos creativos y económicos para promover los productos y servicios que se elaboran. La publicidad y las rrpp tienen incidencia en 3 aspectos de nuestra sociedad:
1º Dan información sobre productos y servicios que pueden interesar a un público masivo o no. 2º Permiten la financiación de los medios de comunicación. 3º Influyen en el desarrollo social y cultural.
Tema 1: El proceso de comunicación y la publicidad
1.1 Comunicación y Publicidad
Comunicación: Proceso que se establece entre persones o organizaciones.
Básicamente, consiste en mandar un mensaje inteligible a alguien y que éste actúe en consecuencia. Hay una serie de componentes (el que envía el mensaje, el propio mensaje, el que lo recibe, que sea
Factores favorables:
Claridad Autoridad Impacto Credibilidad Notoriedad Permanencia
Factores negativos / barreras:
Indiferencia Aversión Fallos de recordación Incomprensión Competencia Cambios en el mercado
1.3 La Comunicación publicitaria: Concepto de Publicidad
*Producción masiva y diversificada *Mercado masivo *Venta masiva
*REVOLUCIÓN
INDUSTRIAL
*Producción
reducida y no diversificada *Mercado reducido *Venta individual
Situación inicial Cambio Situación nueva
*Producción masiva y diversificada *Mercado masivo *Venta masiva
*REVOLUCIÓN
INDUSTRIAL
*Producción
reducida y no diversificada *Mercado reducido *Venta individual
Situación inicial Cambio Situación nueva
A partir del s. XIX, al incrementarse la producción, se hace necesario un sistema que ponga en contacto la oferta con la demanda.
La publicidad es una consecuencia de la venta masiva, pues establece un vínculo entre oferta y demanda. Así, la publicidad puede entenderse como una forma sustitutiva del contacto personal en la venta por un contacto global.
Hoy, en la comercialización de un producto o servicio, la publicidad es absolutamente indispensable, sin ella no se puede aspirar a vender rentablemente y a crecer según las exigencias del mercado de consumo. Publicidad equivale a comunicar, y, por lo tanto, es necesario que las marcas se conviertan en noticia permanente en la mente del target. Pero la publicidad no significa solamente planificar y crear estrategias de comunicación, sino que es acertar en la creatividad necesaria para impactar positivamente al target preciso que debemos convertir en cliente.
Definiciones de publicidad Definición de Philip Kotler: «La publicidad es una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador identificado».
Definición de R. Reeves: «El arte de llevar una proposición única de venta a la mente del mayor número posible de personas, al mínimo coste».
Definición de Joaquín Lorente: «La publicidad es la comunicación comercial destinada a convencer».
Comunicación comercial pagada que a través de diferentes medios ofrece productos y servicios e
Uso efectivo de la lengua en los mensajes publicitarios
1.5 Especificidad de la Comunicación Publicitaria La Publicidad es una forma de comunicación social específica porque: Los mensajes publicitarios se refieren en exclusiva a materias comerciales (venta). El contenido incita a los receptores hacia una conducta beneficiosa para el emisor (a favor de intereses comerciales / Comunicación persuasiva). El emisor se encuentra siempre identificado en los mensajes. La estructura del mensaje se diferencia claramente de los contenidos generales y específicos del soporte utilizado. El anunciante paga el precio establecido por el uso del soporte (espacio/tiempo). Utiliza argumentos extraídos en los valores vigentes en la sociedad. En consecuencia, dota a sus mensajes de una referencia simbólica-social.
1.6 Funciones de la Publicidad La Publicidad tiene la función principal de ser herramienta de necesaria utilización en el proceso de comercialización de productos y servicios. (elemento necesario para vender).
Cumple una función mediadora en el proceso de comercialización nexo entre productor y comprador). Es una de las principales fuentes de financiación de los medios de comunicación y de actividades que permiten la difusión de sus mensajes.
Da a conocer, informa , la existencia de determinados productos o servicios.
Informa sobre la utilidad de los productos y el lugar donde se puede comprar o del uso de servicios.
Describe las cualidades, formas, precios, finalidades etc siempre que de su comunicación se desprenda alguna ventaja a considerar por el consumidor como elemento determinante de compra.
Influye en las actitudes del consumidor de manera que la conducta de compra o de consumo de éstos sea a favor de los productos anunciados.
Sugiere alternativas y ofrece beneficios diferenciadores a los consumidores o usuarios de los productos o servicios.
Exponente de la cultura y los valores dominantes de la sociedad.
Tema 2: La publicidad dentro del ámbito del márketing
2.1 Definición de Marketing Conjunto de actividades orientadas a la creación de mercados o a la consecución de participación en mercados ya existentes, satisfaciendo las necesidades del consumidor, mediante la oferta de productos o servicios, obteniendo un beneficio para la empresa. La satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de un beneficio para la empresa, son fundamentales para el Marketing
Precio ( Price ) Producto ( Product ) Promoción ( Promotion ) Distribución ( Place )
Variables no controlables: aquellas que no pueden ser modificadas directamente. La única solución es adaptarse a ellas. Abarcan dos ámbitos: Interno y Externo
Ámbito Interno:
La dimensión de la empresa
Ámbito Externo:
El consumidor El mercado La competencia El entorno socio-económico La coyuntura El marco legal
Ámbito Interno: La dimensión de la empresa La propia empresa es una determinante del marketing.
¿Qué determina la dimensión de una empresa?
Su capacidad financiera Su capacidad de organización Su capacidad de marketing Su capacidad productiva Sus recursos humanos y tecnológicos
El análisis de estos aspectos internos de la empresa puede constituir un punto fuerte, que la empresa deberá aprovechar al máximo o, por el contrario, un punto débil en el que la empresa debe procurar superar. Por tanto, este análisis interno nos conduce a dos resultados:
Puntos fuertes Puntos débiles
Ámbito Externo: El consumidor Persona que para satisfacer sus necesidades usa un determinado producto o servicio que puede ser comprado por él o no. El consumidor no sólo es un destinatario de las acciones de marketing sino que juega un papel primordial en el marketing, pues es una determinante del mismo. En la mayoría de casos consumidor y comprador son la misma persona. En otros no.
El marketing debe prestar atención por igual tanto al consumidor como al comprador en el caso de que no coincidan. Otra figura importante para el marketing es el prescriptor: persona que por su condición influye en los compradores o consumidores de un producto o servicio.
Ámbito Externo: El mercado Conjunto de actos de compra y venta de productos o servicios determinados, enmarcados en un territorio geográfico concreto y en el tiempo. Mercado total: es la demanda total de un determinado producto o servicio
La subordinación de la empresas a normas y disposiciones legales. Legislaciones que regulan la comercialización de los productos o servicios y que condicionan y limitan las acciones de marketing.
El análisis de estas variables externas da como resultado:
Oportunidades Amenazas
2.3 Variables controlables o elementos del Marketing-Mix:
MK-MIX (4 ‘Ps)
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Publicidad Promoción RR.PP. Venta Merchandising
Mix de comunicación
2.3.1 Variables controlables o elementos del Marketing-Mix: El producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para atención, adquisición, uso o consumo, con el objetivo de satisfacer un deseo o una
necesidad; entre ellos, se tienen objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas” ( Philip Kotler).
Es un artículo que se introduce en el mercado y que está diseñado para satisfacer necesidades reales o no.
El producto tiene que añadir a sus características físicas la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. El fabricante modifica, varia o adapta un producto en función de las exigencias del consumidor en cada momento.
Aspectos que se tienen en cuenta:
Sus componentes Su calidad Su aspecto físico (packaging)
Clasificación de los productos:
Industriales De uso De consumo Servicios
Ciclo de vida de los productos. Fases:
Descubrimiento y experimentación Lanzamiento y despegue Desarrollo e industrialización Madurez, saturación y estancamiento Declive. Tres opciones:
Relanzamiento Hipermadurez
Preferencia: es aquello que hace al mercado consumir un determinado Producto en lugar de otro competidor.
El estudio del posicionamiento:
Identificar el conjunto de marcas o productos a analizar Identificar los segmentos de consumidores Identificar los beneficios Evaluar la importancia de cada beneficio Evaluar la percepción de los consumidores Establecer la estrategia
2.3.2 Variables controlables o elementos del Marketing-Mix: El precio
Precio: Todos los productos tienen un coste de producción, distribución y promoción. El precio de un producto tiene que permitir obtener beneficios después de haber cubierto estos gastos. Para el consumidor, el precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para obtener el producto o servicio. Todo producto se mueve entre dos precios: máximo y mínimo.
Decisiones sobre el precio:
Lanzamiento de un Nuevo Producto Lanzamiento de una modificación del Producto Alteración de los costes Revisión de la rentabilidad
2.3.3 Variables controlables o elementos del Marketing-Mix: La Distribución
Conjunto de operaciones que realiza la empresa para poner el producto a disposición del consumidor de la forma menos costosa para ella. El modo de llevar el producto hasta el mercado es a través de los canales de distribución. Éstos son organizaciones comerciales que adquieren el producto a la empresa para venderlo después al consumidor.
Dos tipos: Directos e Indirectos
Canales Directos: sin presencia de intermediarios Su ventaja es el bajo coste, lo que representa un mayor beneficio tanto para la empresa como para el consumidor.
Canales Indirectos: presencia de intermediarios. Dos tipos: cortos (minoristas) o largos (mayoristas).
Otras funciones de la distribución son:
El buen criterio de almacenamiento del producto (logística). Transporte del producto
2.3.4 Variables controlables o elementos del Marketing-Mix: La Comunicación La empresa dispone de técnicas específicas para dar a conocer las ventajas de su producto o servicio y para estimular su adquisición. Éstas son:
- Publicidad - Merchandising
- Promoción de ventas - Fuerza de ventas
- RRPP - Envase o packaging
Publicidad: comunicación que predispone al público a la compra del producto.
El contacto entre vendedor y comprador es un método de comunicación para la empresa.
Packaging: aunque el envase forma parte del producto, también comunica. Las funciones del envase son proteger y promocionar al producto. Un envase puede ser tan atractivo que puede constituir un valor añadido y el consumidor estará dispuesto a pagar por él.
2.4 Plan de Marketing Diagnóstico: Buscar razones del porqué se ha llegado a esta situación.
Pronóstico: Análisis de Recursos, Capacidades y Expectativas actuales
Recursos:
Humanos Financieros Productivos Tecnológicos
Análisis de la situación
Externo
Interno Evoluciónhistórica
Mercado Competencia Entorno
Producto y Marca Distribución Precios Comunicación
Inmediato
Lejano
Definición de problemas y oportunidades
Amenazas Oportunidades Puntos Fuertes Puntos Débiles
Fijación de objetivos Cuantitativos y Cualitativos
Cuantificables en tiempo y resultado Alcanzables y Realizables Desafiantes Acordes a los de la empresa
Tomar decisiones respecto a los elementos del Marketing-Mix Establecer acciones y responsables Establecer presupuesto Control del Plan de Marketing
2.5 Publicidad y Marketing La publicidad es un elemento del Marketing y, por tanto, es una pieza del marketing-mix. La publicidad ,como elemento del marketing-mix, tiene la función de comunicar un producto a un público. El papel de la publicidad en el Plan de Marketing se basa en el “qué ” y “cómo” decir.
2.5.1 Publicidad y Producto En torno al producto es donde girará la mayor parte del esfuerzo publicitario. La búsqueda de la diferencia es una de las tareas que ha de lograr la actividad publicitaria. Se aportará nuevos elementos cualitativos que constituyen el denominado “valor añadido”.
