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1.- Etapa de los Insumos
1.1.- Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
FACTORES CLAVES PESO CALIFICACIÓN TOTAL POND.
OPORTUNIDADES
Participación en productos “Wellness” 0,05 3 0, Apertura al mercado internacional 0,20 4 0, Alianzas estratégicas con empresas e instituciones 0,20 3 0, Participación en creación de nuevos productos y mercados 0,15 4 0, AMENAZAS Litigio legal con “Pascual” 0,05 1 0, Problemas de percepción por parte de los usuarios 0,10 1 0, Dificultad en diferenciación, y fácil imitación de la misma 0,15 1 0, Productos lácteos en etapa de madurez (en España) 0,10 2 0, TOTAL 1,00 2,6 5
Al analizar y evaluar los factores externos que afectan a la empresa Danone, el análisis EFE entrega un valor resultado de 2,65 (superior a 2,5), lo cual indica que la organización está aprovechando de buena forma las oportunidades, aunque se puede seguir trabajando y evolucionando para obtener una posición de mayor confort y seguridad.
De manera particular, las oportunidades con mejor respuesta por parte de Danone son la apertura al mercado internacional (tiene presencia en más de 120 países a nivel mundial) y las alianzas estratégicas que al empresa ha logrado tanto con otras empresas con instituciones relacionadas al ámbito de la alimentación y sus relacionados. En la vereda contraria, se observa que las amenazas con mayor injerencia son tanto la dificultad en la diferenciación, y en menor cuantíalos problemas de percepción y la madurez de la industria.
1.2.- Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
FACTORES CLAVES PESO CALIFICACIÓN TOTAL POND.
FORTALEZAS
Prestigio e Imagen de Marca 0,25 4 1, Inversión en I+D 0,15 4 0, Desarrollo de nuevos productos 0,05 3 0, Economías de escala en producción y logística, entre otros 0,10 4 0, Innovación constante 0,10 3 0, Inversión en publicidad 0,15 3 0, DEBILIDADES Dificultad en distinción de equilibrio superior en calidad/precio 0,10 1 0, Dificultad en diferenciación de productos respecto de competencia
TOTAL 1,00 3,
Al analizar y evaluar los factores externos que afectan a la empresa Danone, el análisis EFE entrega un valor resultado de 2,65 (superior a 2,5), lo cual indica que la organización tiene una posición fuerte respecto de sus factores claves internos, pudiendo de ésta forma responde de mejor forma al mercado.
Se aprecia que dentro de las fortalezas, la que posee una mayor injerencia es la imagen de marca, ya que la obtención de una buena imagen genera beneficios tanto financieros como de posicionamiento; también se observa que las que la siguen son la inversión en I+D y la inversión en publicidad.
Dentro de las debilidades, se observan que las más frecuentes y observables son las dificultades en cuanto a distinción de la calidad superior, y de la diferenciación de los productos Danone respecto al resto de sus competidores, siendo ésta un punto difícil de solucionar ya que el mercado está muy segmentado y es complicado el mantener un diferenciación sin que pueda ésta ser imitada.
2.- Etapa de la Adecuación
2.1.- Matriz FODA
Fortalezas Prestigio e Imagen de Marca Inversión en I+D Desarrollo de nuevos productos Economías de escala en producción y logística, entre otros Innovación constante Inversión en publicidad
Debilidades Dificultad en distinción de equilibrio superior en calidad/precio Dificultad en diferenciación de productos respecto de competencia
Oportunidades Participación en productos “ Wellness ” Apertura al mercado internacional Alianzas estratégicas con empresas e instituciones Participación en creación de nuevos productos y mercados
ESTRATEGIAS FO
La Participación en segmentos Wellness , Alianzas Estratégicas, aperturas a mercados internacionales potenciados por los avances tecnológicos e innovación en I+D.
ESTRATEGIAS DO
La poca diferenciación en productos de alta calidad puede ser ayudada con alianzas estratégicas.
Amenazas Litigio legal con “Pascual” Problemas de percepción por parte de los usuarios Dificultad en diferenciación, y fácil imitación de la misma Productos lácteos en etapa de madurez (en España)
ESTRATEGIAS FA
La menor participación en mercado de productos lácteos y la percepción de éstos como productos infantiles o para la vejez, puede ser ayudado por la poderosa innovación en I+D de la empresa.
ESTRATEGIAS DA
La poca capacidad de diferenciar sus productos de alta calidad puede ser evitada con su innovación en I+D, y su menor participación en mercado de lácteos también puede ser reducido por éste poderoso recurso.
2.2.- Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción
(PEYEA)
Fortaleces Financieras Presupuesto entre 7 y 9 millones de euros para campaña de marketing y comunicación para hacer saber que sus “Bios” se llaman ahora “Activa” (Cambio de marca).^3 Inversión en el 2005 de 37 millones de euros en I+D. 4 Crecimiento de Danone España entre 2004-2005 de un 30%. 4 Danone presenta un margen de contribución mayor que el de sus competidores. 5 TOTAL FF = Fortalezas de la Industria Danone distribuye sus productos a más de 40.000 comercios españoles. 3 Estabilidad financiera debido a que la población española destina un ingreso fijo hacia la industria de yogures en España.^5 Crecimiento del mercado del “Wellness” el cual está destinado a sentirse bien. 3 Grupo Danone, líder absoluto, del mercado de yogures (49,4% en volumen y 63,2% en valor). 5 TOTAL FI = Ventajas Competitivas Participación de Mercado ya que Danone domina en todas las categorías de producto. - 5 Danone con sus productos tiene presencia mundial en 120 países. - 4 Utilización de un nuevo envase llamado “Tetra-top” - 4 Desarrollo de nuevos productos. - 4 Fidelización de clientes a través del “Dan’up”. - 2 TOTAL VC =- 19 Estabilidad Ambiental Cambios tecnológicos en post de una mejora en los productos lácteos. - 3 Precios de la competencia más bajos. - 2 Preocupación por la salud y bienestar de las personas (Wellness). - 2 Prolongación de la vida útil de yogures como argumento de venta por el uso. - 3 TOTAL EA =- 10 Conclusiones Promedio de FF: 16/4=4 Eje X= - 3,8+4=0, Promedio de FI: 16/4=4 Eje Y= - 2,5+4=1, Promedio de VC: - 19/5=-3, Promedio de EA: - 10/4=-2,
2.3.- Matriz BCG
2003 2004 Participación Rel. Danone España 310000 318385 2, Senoble Ibérica (MDD) 89000 115600 0, Nestlé España 65000 68000 0, Láctea Antequerana Peñasanta 60000 60000 0, CAPSA 52600 55000 0, CLESA 40000 40000 0, Iparlat 35000 40000 0, Leche Pascual 30300 31900 0, Lactalis Ibérica 26000 28000 0, Lacteos Campina 25000 23500 0, TOTAL 732900 780385
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
ALTA BAJA
% C R E C I M I E N T O
A
L
T
O
ESTRELLA ¿?
B
A
J
O
VACA PERRO
Las vacas entregan una alta utilidad con una baja inversión teniendo altos flujos de caja positivos, éstas entregan los dineros para el desarrollo y sustento de nuevos productos.
La estrategia a recomendar es el desarrollo de productos y/o la diversificación para no caer en lo que se denomina un “portafolio obeso”, y no correr peligro en caso de que las vacas lleguen al fin del ciclo de vida del producto.
DANONE MDD NESTLÉ
2.4.- Matriz Interna Externa (IE)
EFI (X) / EFE (Y)
Fuerte 3,0 – 4,
Promedio 2,0 – 2,
Débil 1,0 – 1, Alto 3,0 – 4,0 1 2 3 Medio 2,0 – 2,9 4 5 6 Bajo 1,0 – 1,9 7 8 9
Con un valor de 3,10 en EFI y 2,65 en EFE , la empresa Danone se ubicará en el Cuadrante 4 de la Matriz IE, ubicándose en la Zona de Crecimiento (cuadrantes verdes).
A los productos en los Cuadrantes 1, 2 y 4 necesitan de crecer y construir, por lo cual se les aconseja utilizar estrategias intensivas y de integración.
Específicamente a las empresas ubicadas en el Cuadrante 4, se le aconseja “Sostener” su posición actual, por lo cual las estrategias específicas a seguir serán:
Identificar segmentos de crecimiento y mantener posición en el resto Invertir sólo lo necesario Evitar inversiones de gran escala
3.- Etapa de la Decisión
3.1.- Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica (MCPE)
FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
Estrategia Joint-Venture
Estrategia Diversificación Horizontal OPORTUNIDADES PESO CA TCA CA TCA Participación en productos “Wellness” 0,03 2 0,06 4 0, Apertura al mercado internacional 0,1 4 0,40 4 0, Alianzas estratégicas con empresas e instituciones 0,07 4 0,28 3 0, Participación en creación de nuevos productos y mercados 0,08^3 0,24^4 0, AMENAZAS Litigio legal con “Pascual” 0,03 1 0,03 2 0, Problemas de percepción por parte de los usuarios 0,1 2 0,20 3 0, Dificultad de diferenciación, y fácil imitación de la misma 0,11^1 0,11^4 0, Productos lácteos en etapa de madurez (en España) 0,07 2 0,14 2 0, FORTALEZAS Prestigio e imagen de marca 0,12 2 0,24 3 0, Inversión en I+D 0,04 1 0,04 4 0, Desarrollos de nuevos productos 0,1 4 0,40 4 0, Economías de escala en producción y logística, entre otros 0,03^2 0,06^2 0, Innovación constante 0,03 1 0,03 4 0, Inversión en publicidad 0,05 3 0,15 4 0, DEBILIDADES Dificultad en distinción de equilibrio superior en calidad/precio
Dificultad en diferenciación de productos respecto de la competencia
TOTAL 1 2,44 3,
Por lo tanto, luego de la calificación de los factores críticos, aplicados a la usabilidad que tendrían en cada estrategia a adoptar, se recomienda a la empresa Danone el seguir la estrategia de Diversificación Horizontal, la cual cuenta con una calificación global de 3,41 en demesdro de los 2,44 de la estrategia de Joint-Venture.
