Diapos Tema5, Apuntes de Finanzas Empresariales

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Tema 5: Marketing DirectoTema 5: Marketing Directo^ 5.1. Concepto de marketing directo5.2. Las bases de datos: elementofundamental del marketing directo5.3. Técnicas de marketing directo

5.1. Concepto de marketing directoEl marketing directo es un sistema interactivo de comunicacionesdirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadascon la intención de obtener de ellas una respuesta inmediataEl marketing directo también se define como el almacenamiento,análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directade los consumidores a lo largo del tiempo

Componentes del marketing directo

Selección del público objetivo

Comunicación de una oferta concreta

Mecanismos pararespuesta inmediata

5.1. Concepto de marketing directo^ VENTAJAS^ - No se requieren desplazamientos- Se puede comprar en cualquiermomento- Variedad amplia de productos- Decisión de compra en casa- El consumidor no está expuesto ala presión de vendedores personales- Menores costes de establecimiento- Stocks más bajos- Contacto directo con el público- Control eficaz de las acciones delmarketing

INCONVENIENTES - No se puede inspeccionar físicamenteel producto antes de decidir la compra- Los productos / servicios no puedenentregarse de forma inmediata- En algunos casos se requiere lapresencia del consumidor en sudomicilio para la entrega- El público en general desconfía deeste sistema, por falta de credibilidad dealgunas empresas del sector, con laconfidencialidad de las comunicacionesy la seguridad de los medios de pago- Se requiere un esfuerzo considerableen la distribución física y entrega de lamercancía

5.1. Concepto de marketing directo: Marketing Directo Integral

La utilización de diversas vías de comunicación de maneracoordinada e integradas en un programa aumenta la eficaciade las iniciativas de comunicación en su conjuntoLas Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) respondena la estrategia de integrar las múltiples vías de comunicacióncon los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensajeA las campañas de publicidad les pueden suceder iniciativasde marketing directo y acciones de la fuerza de ventas

5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directoBases de datos

• Desarrolladas por la propia empresa· Datos de personas que han respondido a unainiciativa de marketing directo· Listas de clientes elaboradas a partir de un grupode personas que ya han realizado alguna compra
  • Compra o alquiler de BD ya existentes· Directorios telefónicos· Asociaciones profesionales· Anuarios comerciales· Otros

Análisis de perfiles y comportamiento de losconsumidores de las bases de datos para identificarlas personas a las que se dirigirá la comunicación

Marketing de base de datos

: uso

de las TICs para diseñar, crear ygestionar BD de consumidores

5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999):^ Protege intimidad y privacidad de personas limitando la libre circulación de datos:· la elaboración de BD con datos personales y su cesión a otras empresas sólo puede hacersecon el consentimiento explícito del usuario· el usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, losdestinatarios de la información, los fines con los que se utilizarán y los responsables de sutratamiento· al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darsede baja (no recibir información) cuando así lo desee

Las empresas dedicadas a actividades de marketing directo pueden teneracceso al “censo promocional”, que contiene información sobre losnombres y direcciones de las personas que constan en el censo electoral

La Agencia de Protección de Datos, “

http://www.agencia-

protecciondatos.org

”, vela por el cumplimiento de la legislación vigente

5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos^ Marketing electrónico

: uso de las redes de telecomunicación y tecnologías

digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketingdirecto a través de medios electrónicos es sólo una parte del marketing electrónico 1.- Quioscos electrónicos

: son ordenadores personales ubicados en los locales de

un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene quedesplazarse y además está sujeto al horario del establecimiento 2.- TV digital e interactiva

: la TV digital proporciona un canal de retorno al

espectador 3.- Internet

: ofrece la posibilidad de comunicación asíncrona y una conectividad

global de alcance mundial

Transacción comercialproducida por un esfuerzo demarketing directo electrónico

Comercio electrónico

5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Producto

: los usuarios pueden participar en el diseño y elección de las características de los productos. A veces se puede personalizar cada producto a medida

Marketing en internet

El cliente tiene acceso a una oferta universal, haciéndose más difícildestacar y ser recordado por algo mejor / distinto de la competencia.El consumidor no puede examinar los productos, luego desconfía delas marcas desconocidas¿Cómo generar confianza en marcas y productos?> Albergar una comunidad virtual (Kollock)> Vincular el sitio con espacios reputados (publicidad, patrocinio,intercambio de enlaces) aportan credibilidad (Brynjolfsson)> Proporcionar información imparcial sobre los productos (Urban)> Utilizar una marca ya existente en entornos físicos (Shankar)

5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos

Comunicación

: los recursos de internet son la World

Wide Web y los sistemas de correo electrónico

Marketing en internet

El sitio web es la pieza fundamental en la estrategia para internet(espacio de referencia en la comunicación con el público objetivo) Elementos relevantes en la configuración del sitio web:> Disposición exterior del sitio: el nombre de dominio se suele difundir tantodentro como fuera de la Red> Diseño del sitio: disposición de las distintas secciones del sitio. La velocidad denavegación es un aspecto especialmente valorado> Merchandising de gestión: selección de productos, organización en las seccionesdel catálogo electrónico y análisis de los procesos de navegación

5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos

Marketing en internet

La tecnología en internet permite seguir las acciones del usuario en elsitio y reconocerlo cuando repite la visita (“cookies”)· Listas de distribución de correo: sistema de distribución automática demensajes en la que los usuarios intercambian ideas y opiniones· Newsletters: boletines de noticias en los que sólo el administrador tienecapacidad de enviar mensajes· “Spam”: es el envío de mensajes publicitarios sin el consentimiento deldestinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar.La LSSI prohibe las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas

“Marketing de permiso”: se contacta con elconsumidor sólo cuando lo autoriza explícitamente“Marketing viral”: estrategia de comunicación que busca darlugar a acciones de reenvío de mensajes