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TEMA 1 MARKETING: CONCEPTOS Y EVOLUCIÓN.
1.1. El marketing y la comprensión del mercado. Conceptos clave 1.2. Orientaciones de la dirección de marketing 1.3. Creación de valor y relaciones con el cliente 1.4. Temas emergentes en marketing
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio. El marketing se ocupa de los clientes. Es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en:
- atraer a nuevos clientes generando un valor superior y
- mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. Definido de forma amplia, el marketing es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás. En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, liderada por los determinantes de valor.
EL PROCESO DEL MARKETING
En las primeras cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes,
para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última fase, las
empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente.
LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Como primera etapa. Los profesionales del marketing tienen que comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en que actúan. Las necesidades y los deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta del mercado.
- Oferta del mercado Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las ofertas no se limitan solamente a productos físicos. También incluyen los servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la venta, que son intangibles y no dan propiedad de nada. Los ejemplos incluyen servicios bancarios, las compañías aéreas, los hoteles, la preparación de la declaración fiscal y los servicios de reparaciones para el hogar.
- Miopía de marketing Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos concretos que ofrecen que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos. Estos vendedores padecen una miopía de marketing. Están tan
Cada elemento del sistema añade valor al próximo nivel. Todas las flechas representan relaciones que hay que desarrollar y gestionar. El éxito de una empresa para crear relaciones rentables depende no solo de sus propias acciones, sino también de los bien que todo el sistema atienda las necesidades de los clientes finales.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
La dirección del marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos. El objetivo del director de marketing consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes objetivos creando, proporcionando y comunicando un valor superior para el cliente Para diseñar una estrategia de marketing se debe determinar:
- A que cliente vamos a atender (cuál es nuestro mercado objetivo )
- Como podemos atender mejor a estos clientes (cual es nuestra propuesta de valor ).
Elección de los clientes:
La empresa elige a que clientes atender dividiendo el mercado en segmentos de clientes
( segmentos de mercado ) y eligiendo a los que quiere atender ( selección de segmentos
objetivo de marketing). Los directores de marketing saben que, en ocasiones, no
pueden atender a todos los clientes por igual. Y por lo tanto, al intentar atender a todos
los clientes en su conjunto acaben sin atender a ninguno de forma rentable. Los
empresarios deben decidir cuáles son los clientes a los que quieren atender y el grado, el
momento y la naturaleza de su demanda.
Elección de una propuesta de valor:
La empresa debe decidir cómo va a atender a sus clientes objetivos: cómo se va a
diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor es el conjunto de
beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus
necesidades. Estas propuestas de valor diferencian a una marca de otra. Por ejemplo,
Saab promete proporcionar rendimiento y pasión. Por el contrario, Subaru proporciona
seguridad. Las empresas responden a la pregunta del cliente “¿por qué esta marca y no
su competidora?”, diseñando fuertes propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja
en su mercado objetivo.
ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING
La dirección del marketing quiere diseñar estrategias que crearán relaciones rentables
con los clientes objetivo. Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las
organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de marketing
- (^) Enfoque de producción: Sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. Por tanto, hay que centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este enfoque, aunque es útil en algunas situaciones, puede provocar miopía de marketing. Las empresas que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse demasiado en sus propias actividades y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
- Enfoque de producto: Sostiene que los clientes preferirán los productos que ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras. Según este concepto, la estrategia de marketing se encarga de la continua mejora del producto. El basarse únicamente en los productos de la empresa también puede provocar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor trampa para ratones, el mundo entero se precipitará y a llamará a sus puertas”. Pero es posible que los compradores estén buscando una solución mejor al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor trampa para ratones. La mejor solución podría ser un producto químico, un servicio de exterminación de plagas o algo que funcione mejor.
- Enfoque de ventas : Sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que ésta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. Se suele referir a bienes que no son buscados : aquellos en los que los compradores no suelen pensar en adquirir, como ejemplo, seguros o donaciones de sangre. Estos sectores deber ser capaces de buscar clientes potenciales y venderles los beneficios del producto. Esta venta agresiva conlleva riesgos elevados ya que se ocupa de crear transacciones de ventas más que en relaciones rentables a lago plazo con el cliente. El objetivo suele consistir en vender los que fabrica la empresa, en vez de fabricar los que desea el mercado.
- Enfoque de marketing:
GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas la etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes.
Bloques constituyentes de la relación: valor y satisfacción del consumidor.
- Valor percibido por el cliente El cliente se encuentra frente a una amplia gama de productos y servicios entre los que elegir. El cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido : Valoración que hace el cliente de la diferencia entre todas las ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia.
- Satisfacción del consumidor El grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador. Si el valor percibido del producto es inferior a las expectativas, el consumidor estará insatisfecho. Si el valor el superior a las expectativas, el consumidor estará muy satisfecho. Si es igual a las expectativas, el consumidor esta simplemente satisfecho. La mayoría de los estudios demuestra que un elevado nivel de satisfacción del consumidor puede generar un mayor lealtad del mismo lo que, as u vez, genera un mejor rendimiento de la empresa.
TEMAS EMERGENTES EN MARKETING
La reciente propagación de la tecnología ha creado una nueva era digital. El asombroso crecimiento de las tecnologías informáticas, de telecomunicaciones, de la información y del transporte, entre otras, ha tenido un importante impacto en la forma en que las empresas aportan valor a sus consumidores.
La expansión tecnológica ha creado nuevas formas excitantes de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear nuevos productos y servicios particularizados a las necesidades individuales del consumidor.
La tecnología también ha aportado una nueva oleada de herramientas de comunicaciones y marketing, desde los teléfonos móviles, iPods, grabadoras digitales de vídeo, sitios web y la televisión interactiva.
- Globalización creciente Hoy en día, casi cualquier empresa, grande o pequeña, se ve afectada de alguna manera por la competencia global. La floristería del barrio compra sus flores en invernaderos mexicanos, mientras que un gran fabricante de electrónica estadounidense compite en sus mercados locales con gigantescos rivales japoneses. Los directivos de los países de todo el mundo están adoptando cada vez más una perspectiva global y no local, de la industria, de los competidores y de las oportunidades de su empresa.
- Ética y responsabilidad social del marketing A medida que maduran los movimientos ecologistas y de defensa de los consumidores en todo el mundo, los profesionales de marketing actuales se ven sometidos a la exigencia de asumir una mayor responsabilidad del impacto social y medioambiental de sus acciones. La ética y la responsabilidad social corporativas se han convertido en temas candentes para casi cualquier negocio.
- El crecimiento de marketing en el sector sin ánimo de lucro Organizaciones sin ánimo de lucro como: facultades, hospitales, museos, zoos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias han pasado a utilizar el marketing como estrategia con objetivo de atraer a miembros e incrementar las donaciones.
