¡Descarga Dimensio tema 1 y más Apuntes en PDF de Psicología solo en Docsity!
1. ACTITUDS
1.1 Introducció
El concepte d’actitud guarda relació amb el “d’opinió”. Si tens una actitud favorable a una cosa faràs comportaments relacionats, a favor, d’aquesta actitud. Tot i així, saber allò que prefereixes (actitud positiva cap a una cosa) no garanteix saber quin comportament tindràs ja que no tenen una relació causal sinó relacional. El què si que se n’extraurà és un càlcul aproximat de la probabilitat de fer determinada conducta segons l’actitud envers allò.
A més a més, l’actitud te un component de coneixement i, per tant, no es basa només en un substrat emocional i en deixar-se portar.
L’actitud no és estable en el temps així que pot anar variant d’una posició a una altra envers les coses sobre les que es te l’actitud.
1.1.1 Definició
La forma d’estar a punt per a fer alguna cosa.
Predisposició a respondre a un estímul amb una classe de resposta particular.
Sentiment positiu o negatiu cap a una cosa (persona, objecte, tema, lloc...). Allò que fa que ens agradi o no una cosa definició més sofisticada que les altres dues i que incorpora el concepte de sentiment.
1.1.2 Estructura
La composició o estructura de les actituds segueix un model tridimensional^1 , estructurat en 3 nivells:
- Afectiu: sentiments de grat o desgrat envers una cosa.
- Cognitiu: creences o idees sobre aquesta cosa (què sabem d’allò).
- Comportamental: intencions que desenvoluparem cap a aquesta cosa (quina intenció tenim al respecte).
L’actitud és un constructe teòric (hipotètic, que suposem que està en algun lloc), no te existència real. Al cervell no hi trobem actituds (de moment).
És important tenir clara la diferència entre actitud i altres conceptes importants en psicologia social com serien:
- Opinió: seria la manifestació verbal d’una actitud. Allò que la persona explicaria sobre l’actitud que manté envers quelcom.
- Creença: seria un conjunt organitzat de sabers en relació a una cosa (un magma molt gran d’elements relacionats; normes, coses més abstractes...).
(^1) Pregunta d’examen
o Exemple: Les creences religioses no són el mateix que l’actitud cap a la religió que un tingui (no és el mateix que que t’agradi més o menys la religió).
1.1.3 Formació d’actituds
La major font de formació d’actituds te lloc en el procés de socialització, sobretot en les relacions familiars però també amb els grups de referència.
Pel què fa a les relacions familiars, en aquest entorn de socialització, els agents van modulant les actituds de les persones. Ho fan a través de diferents mecanismes:
- Càstigs i recompenses (condicionament).
- Control de la informació: a vegades per a formar actituds (o no fer-ho) no cal l’ús del càstig o la recompensa sinó només controlar la informació que el subjecte rep o no. Si no tens contacte amb certs camps, aquests et seran desconeguts i no seran generades actituds al respecte.
- Imitació.
Pel què fa als grups de referència, són grups als quals el subjecte no hi ha de pertànyer necessàriament però als quals si que existeix el desig de pertànyer-hi. Aquest grup es converteix en referència i adaptem el nostre comportament i referències al sistema de creences, actituds i normes del grup de referència. Un exemple molt il·lustratiu seria el dels estudiants de primera generació (els primers que estudien a la universitat dins d’una família). Aquests, a l’entrar en contacte amb ideals i estils de vida completament diferents als seus, converteixen aquests nous ideals en referència substituint (si més no en part) els altres.
1.1.4 Funcions
L’ús de les actituds te relació amb dos camps diferents; per a coses motivacionals i per a coses cognitives. Anem a veure-les per separat.
La motivació fa referència a totes les forces que mouen a l’individu per a arribar a uns objectius o metes (que s’analitzen de formes molt diverses^2 ). Per tant, l’actitud serà un pas previ que servirà per a motivar-nos o no a fer certes coses.
Els tipus de funcions motivacionals relacionades amb l’actitud són:
- Ego defensives: aquelles actituds que defensen l’ego, que serveixen per a reforçar el propi jo. o Ex: els homòfobs que temen ser gais o lesbianes i per evitar-ho desenvolupen una actitud contrària a ser-ho (no tota la conducta homòfoba és derivada de la funció ego defensiva.
(^2) Veure asignatura MOTEMO
Les actituds es poden mesurar^4. El procés consisteix en ordenar les opinions en una escala teòrica (enfocament clàssic).
S’ha de produir un context en el qual la persona ens digui quina és la seva posició (testos, per exemple) i ordenar-ho en una escala amb la graduació de menys a més d’acord.
Altres enfocaments serien els que pensen que per a cada actitud hi ha un substrat biològic el qual podem trobar i mesurar (exemple: determinades actituds fan pujar la tensió i aquest tret fisiològic és mesurable). També hi ha enfocaments relacionats amb l’observació directe de la conducta (exemple: deixar cartes tirades en una ciutat per mesurar-ne l’altruisme de la gent).
1.2 Relació entre les actituds i el comportament
LaPiere fou un sociòleg americà que al s.XX va fer un estudi molt exemplificatiu de la problemàtica de l’estudi de la relació entre ambdues. Es basava en una parella de xinesos que van visitar 100 restaurants pels USA i posteriorment LaPiere va escriure als restaurants demanant-los si admetrien xinesos al seu restaurant de manera que el 98 % van dir que no ho farien (quan a gairebé tots si que els havien deixat entrar). Els resultats van crear una polèmica i va posar en relleu la importància d’un tercer factor que ha d’intervenir per trobar la relació entre actitud i comportament, els factors de personalitat.
Hi ha persones que mantenen la seva personalitat a tota costa (“tossudes”..) i n’hi ha que són més propenses a l’opinió dels demés. No entrarem en el perquè d’aquestes diferències però les haurem de tenir en compte, la variabilitat de personalitats, a l’hora de, empíricament, establir la relació buscada.
Com és que, al mateix temps, podem dir que hi ha una relació entre actitud i comportament i també que no hi ha tal relació? Per a intentar respondre-ho agafarem l’exemple del tabac. A nivell afectiu ja sabem que és fastigós fumar i que tenim una actitud negativa envers aquesta activitat (però molta gent fuma). A nivell cognitiu ja sabem que fumar és dolent per a la salut (però molta gent fuma). També és cert que és fàcil trobar arguments per a rebatre que és dolent fumar, com podria ser que “ens morirem igualment”. Així doncs, perquè tenim una actitud negativa cap al tabac (o cap a altres coses) i tot i així el comportament és el contrari (fumar)? La resposta seria que les actituds i comportaments estan travessats per mols altres factors! Quan pensem que si tenim una actitud positiva tindrem “x” comportament estem fent una simplificació i cometem un error i per això no concorden actitud i comportament. Per tant, cometem un error metodològic!
A part, hem de tenir en compte les característiques especials de les actituds. No és el mateix tenir una actitud positiva cap a les saltxixes que cap al budisme o cap a la immigració.
(^4) Ho veurem al laboratori (construcción d’escales de mesura).
1.2.1 Factors de la situació
S’ha de tenir en compte la multitud d’elements que estan en joc entre actitud i comportament. Mai estem dins de contextos neutres, sempre estem dins de situacions socials particulars i això te molta importància a l’hora de buscar la relació entre actitud i comportament. D’aquí se’n deriva la crítica d’alguns psicòlegs als experiments de laboratori, ja que en aquests no es tenen en compte els milers de coses que influeixen en una situació normal de la vida quotidiana.
Dins dels factors de la situació comptem amb la teoria de l’acció raonada, de Azjen i Fishbein (1980), que seria la primera gran teoria sobre la relació actitud -comportament que te en compte el context. Abans de veure-la en detall, es presenten exemples per a entendre-la millor a posteriori.
El primer exemple seria els testos sobre cotxes que contesten persones a les quals no els hi interessa una merda els cotxes. Tot i així, aquestes persones raonen al respecte i contesten les preguntes, sent-les-hi creades unes actituds prèviament inexistents (en un context inespecífic!).
Perquè va ser tant important la teoria de Azjen i Fishbein? Perquè va determinar que les actituds sempre són presents a l’hora de determinar comportaments però determinen la intenció de fer alguna cosa, no que ho fem o no! Aquesta distinció conceptual va ser molt important i se’n va generar un model al voltant.
1.2.2 Model
Explicatiu de com anem de l’actitud a la intenció (i la conducta).
A part, referent a les normes subjectives, hi ha d’haver una norma a seguir provinent d’un entorn immediat, ja que si no és així, encara que hi hagi actitud favorable, no hi haurà comportament en relació a l’actitud favorable (apagar els llums, en l’exemple).
Si hi ha la norma i a més a més no vull ser vist malament entre els del meu entorn, acceptaré amb gust la norma i acabaré apagant els llums (i fins i tot no cal tenir una actitud favorable general per a que així sigui).
Amb totes aquestes consideracions, el què ha de quedar clar és que la relació entre actituds i comportament existeix, però és difícil d’abordar i requereix un abordatge teòric complex que consideri molts factors.
1.3 Canvis d’actitud
Abans de començar amb les teories que intenten explicar els canvis d’actitud, s’ha de posar una mica de context previ. Bàsicament s’ha de tenir en compte que les dues teories venen d’orientacions diferents en psicologia. Mentre que la teoria de la dissonància cognitiva es fonamenta a partir d’una orientació cognitiva, la teoria de la comunicació persuasiva es fonamenta en una orientació de tipus conductista. Com sabem, el conductisme, a grans trets, defensa un funcionament humà basat en l’ ER mentre que la cognitiva te en compte allò que hi ha entre l’estímul i la resposta (el cervell). Anem a explicar cada teoria per separat.
1.3.1 Teoria de la comunicació persuasiva
És la que ha set més influent en psicologia, degut a interessos suscitats en el període d’entreguerres als EEUU. S’havia de fer entendre a la població que tot i que ja s’havien un gran nombre de joves a la I GM, ara s’hauria de morir la següent generació a la II GM. Per aconseguir- ho, es van donar molts diners a diversos laboratoris de psicologia del país perquè rumiessin sobre quins eren els mecanismes per influir en la gent i la seva opinió (quina classe de comunicació era necessària). Així doncs, el més destacat va ser Houland, a Yale. Va realitzar projectes d’investigació molt bons i de molt èxit als anys 50 i que han perdurat fins ara quan parlem de processos de canvi d’actitud (exemple: publicitat). A més , la seva teoria és un exemple clar de desenvolupament d’una tecnologia pròpia a partir d’una teoria. La seva teoria es basa en la teoria de la comunicació estàndard de Shannon que ja hem vist anteriorment.
Font
Canal
Missatge Receptor
La font emet un missatge per a que el rebi un receptor o auditori i tot això es fa a través d’un canal. La teoria de Shannon descriu un procés automàtic i simple. El missatge, doncs seria més persuasiu si:
- Variem (∆) la font
- ∆ missatge
- ∆ característiques de l’auditori (audiència)
- ∆ característiques del canal
Referent a les característiques de l’auditori, tots els missatges són més persuasius si estan dirigits a un auditori particular! Per això els anuncis de neteja ens poden semblar estúpids a nosaltres però a certes persones, dones de casa, les persuadeix en gran mesura ja que dediquen un 60% del seu temps a aquestes tasques, i parlen de neteja i perquè la seva vida i gira al voltant. Els publicistes, doncs, esbrinen de què parla la gent, cada grup social, per dirigir-s’hi de manera més efectiva.
Així doncs, va seguir una estratègia experimental, veient què passava si variàvem qualsevol dels factors que intervenen en la comunicació d’un missatge.
Què fa que primer compri “fairy” i després d’una campanya publicitària compri una altra marca?
Per aprofundir més en la teoria, mirem-la amb detall (tot i que no veurem els efectes derivats de la variació del canal si que ho farem de les altres tres parts del procés).
1.3.1.1 Font
Tot i les característiques de l’auditori, hi ha coses que són persuasives sempre i de per si i aquestes són la credibilitat de la font; l’atractiu de la font; les intencions de la font i el poder. Abordem-les per separat.
En general, qualsevol font (ja sigui aquesta una persona, organisme, institució...) que genera el missatge, te un cert grau de credibilitat de la font. Sempre és més creïble una font que tingui prestigi i aquest pot derivar de generar la sensació d’honestedat, d’haver aconseguit moltes fites, etc. Per exemple, en Rafa Nadal tindria credibilitat i per això és usat per anunciar molts productes. Per tant, una font creïble és més eficaç i persuasiva que una que no ho és, correlacionen positivament. Així doncs, quines fonts més tindríem per a millorar el grau de credibilitat d’una font (a part del prestigi):
- Fer veure que hom no hi guanya res dient allò que diu!
Persuasió: canvi entre una posición defensada abans de l’arribada del missatge i la de després de ser rebut.
Atractiu
Amb atractiu no ens referim només a l’atractiu físic tot i que aquest potser sigui el més important. Ens referim a la influència derivada de l’atractiu de la font. Les persones o institucions atractives capten o capturen més l’atenció que les que no ho són. L’atractiu pot provenir també d’allò que sap la font (informació atractiva), per allò que te (diners), etc.
Com a exemple aclaridor podem pensar en la manipulació de l’atractiu de la font per a captar l’atenció i així ser més persuasiu, posant una dona/home guapa a sobre d’un cotxe.
Intencions
Les intencions de la font tenen relació amb el desig d’influir. A la majoria de nosaltres no ens agrada que ens influeixin, així que si tenim la percepció de que algú (una font) ens vol persuadir, en general tendim a resistir-nos-hi (obtenim menys persuasió!). Tot i així, això, al seu torn, també pot ésser manipulat per la font que és coneixedora d’aquest efecte, i crear una resistència per després persuadir per un altre camí.
Poder
El poder és el procés per el qual algú fa alguna cosa que aquest mateix algú no volia fer. Quan una font disposa d’aquest poder pot ser altament persuasiva. Com a exemple podem referir-nos al límit de velocitat en una carretera. La font emissora del missatge (el límit és el que és i si et passes et fotré una multa que te vas a cagar) te el poder i, per tant, és molt persuasiva i aconsegueix que molts conductors circulin a velocitats inferiors tot i haver-hi altres factors que empenyin en sentit contrari.
1.3.1.2 Efectes lligats al missatge
Els efectes lligats al missatge estan abordats a partir de 4 característiques d’aquests mateixos efectes: capacitat de produir por; presentació d’un o varis vistes d’un argument; ordre de presentació dels arguments i la censura del missatge.
Diem que un missatge te la capacitat de produir por quan algú adverteix que la realització d’un acte tindrà conseqüències negatives per aquest. L’exemple clar serien les campanyes de tràfic. Si condueixes borratxo pots provocar un accident i les conseqüències seran terribles (solen créixer en dramatisme).
En general aquests efectes són molt eficaços i per tant persuasius però tenen les seves limitacions, ja que un excés de por pot produir paràlisi.
L’eix de les Y representaria el canvi d’actitud (degut a la por que tingui l’individu i que està representada en l’eix de les X. Com veiem al gràfic, després del llindar, l’aplicació de més por en l’individu fa que aquest canviï menys d’actitud degut a la paràlisi que abans s’ha comentat. Per tant, veiem que anar augmentant gradualment la por en els subjectes no és eficaç per a aconseguir un canvi d’actitud en aquests a partir d’un punt llindar i, per tant, si volem aconseguir aquest canvi, hem de ser capaços d’oferir un model de comportament. Continuant amb l’exemple d’abans, no serveix per a res que només t’ensenyin les conseqüències negatives de conduir borratxo si no et mostren que existeixen grups en els quals un integrant no beu i segueixen passant-s’ho be. Aquesta recepta pot semblar obvia però allò obvi sovint és descuidat.
Les característiques o condicions que s’han de donar per a que un missatge faci por serien:
- Arguments han de ser sòlids.
- Conseqüències han de ser terribles.
- La freqüència d’aparició d’aquestes conseqüències terribles ha de ser molt alta.
- Si s’adopten mesures s’evitarà amb tota seguretat les conseqüències negatives.
- El receptor/a ha de poder creure que és capaç de poder fer la conducta evasiva.
Pel què fa a la presentació d’un o varis punts de vista d’un argument , aquest factor del missatge està força lligat a la retòrica (parlar be, argumentar i estructurar amb l’objectiu de convèncer algú). Les característiques principals de la retòrica serien el nombre d’arguments presentats i en quin ordre ho són.
En general, es tendeix a pensar de forma intuïtiva que per persuadir algú, s’ha de donar un bon argument. Així mateix, aportar més d’un punt de vista és més eficaç que només aportar- ne un. Això és degut a que si només s’aporta un argument, es corre el perill de que el receptor pensi que ets parcial^5. Tot i així, aportar punts de vista no és sempre eficaç! Es creu que el funcionament o no d’aquest mètode depèn del grau d’informació que te l’audiència en el punt
(^5) Recordar credibilitat de la font.
0
0,
1
1,
2
2,
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
canvi d'actitud
Llindar
te, el què faré és radicalitzar-me i posicionar-me encara més en contra d’allò, tenir una actitud encara més negativa al respecte. Si també tinc una actitud negativa envers una cosa però aquest cop escolto quelcom a favor, també radicalitzo la meva actitud!
Per exemple Nixon sempre s’aproximava al punt de vista de l’audiència a l’hora de fer un discurs (primer l’estudiava i anava canviant el seu discurs en funció d’aquest).
És important, també, a l’hora de valorar un possible canvi d’actitud, si l’opinió prèvia de l’audiència ha set manifestada o no. S’ha de tenir en compte, a l’hora de valorar aquest aspecte, que anar canviant sovint d’opinió no està ben vist (te a veure amb l’autoimatge i el prestigi). Perquè és important haver-te manifestat o no? Perquè si tothom sap el què penses (el què has dit), llavors és molt difícil que canviïs d’opinió! Com també ho serà fer canviar d’opinió (persuadir) altres persones que ja s’hagin manifestat públicament.
Per acabar de perfilar els factors lligats al missatge, s’ha de tenir en compte el concepte d’inoculació. Pot passar que si una font emet un missatge per canviar l’opinió però amb arguments poc sòlids i fàcils de rebatre, produeixi una espècie de vacunes (per habituació) en contra d’informació d’aquest tipus (McGuire). Si ens entrenem a rebatre arguments, després és més fàcil rebatre’ls (adquirim més resistència a aquests i esdevenim més reticents a la suggestió). L’exemple podria ser el tabac. Les campanyes per a que la gent deixi de fumar han usat informació poc convincent i fàcilment rebatible i això ha immunitzat les generacions que les han rebut amb la qual cosa, si deixen de fumar, serà pel preu del tabac o per problemes de salut, però no per l’eficàcia de la campanya.
Per últim, també és important valorar el nivell d’autoestima de l’audiència. Una valoració baixa d’aquesta indica més susceptibilitat que subjectes amb una autoestima més elevada. Els estudis indiquen aquest fet però existeix una versió d’aquesta teoria que incorpora idees del cognitivisme (no entra a l’examen).
1.3.2 Teoria de la dissonància cognitiva
És la teoria de més èxit popular dins la psicologia social^7 i fou desenvolupada, principalment, per Festinger , un gran coneixedor de la naturalesa humana. Festinger va fer un estudi que es considera l’origen de la teoria anomenat “ when profecies fault ”. Es va introduir en una secta que predeia la fi del món en un dia concret. Això, evidentment, no va passar i la secta va haver de refer la seva teoria; això el va dur a pensar en els processos de justificació que és un concepte clau dins la teoria de la dissonància.
La idea de Festinger era que quan dues cognicions (per exemple dues actituds, dos pensaments, etc) estan en contradicció, els éssers humans experimentem una sensació desagradable pròxima a l’estrès que anomenà dissonància. Al ser incòmode, aquest sentiment o sensació s’ha d’eliminar i així tornar a una sensació d’equilibri, recuperant la coherència entre ambdues cognicions. Així doncs, perquè això passi, s’ha de canviar o una o l’altre (cognició).
(^7) Els experiments de Milgram sobre obediència a l’autoritat serien un altre exemple de teories socials importants. Pel·lícula recomanda: el experimento.
A A
A C
La dissonància també es pot produir entre una actitud ( A ) i un comportament ( C ) i, en aquest cas, serà més fàcil canviar l’actitud que el comportament (la fletxa de doble sentit representa la dissonància entre dues actituds o entre actitud i comportament).
Per corroborar la teoria, es va dur a terme un experiment d’escales d’actitud sobre l’opinió envers la manipulació genètica d’aliments. Al mig de l’entrevista se’ls deia als entrevistats que necessitaven algú per a suplir un subjecte que no havia vingut (s’ha de tenir en compte que quan algú accepta participar en un experiment indica que es mostrarà receptiu a fer pràcticament de tot...). Només s’escollien persones que havien tingut una actitud molt desfavorable envers la manipulació genètica i se’ls feia fer un speech a favor de les manipulacions genètiques! Per tant, s’estava reproduint la situació de dissonància A C. Després de fer l’exercici de rol playing^8 , els subjectes estaven més a favor de la manipulació genètica d’aliments! Per tant, havien canviat la seva actitud per reduir la dissonància que els produïa xerrar a favor d’un tema del qual no n’eren partidaris.
També es va observar que si hi havia un reforç del comportament anti - actitudinal (diners, per exemple), hi havia variacions en la fórmula de la teoria. Si fas un C contrari a una A però tens una justificació (que et paguin), llavors no es produeix gaire dissonància! I és possible que no sigui necessari, per tant, canviar cap dels dos factors per a reduir-la perquè no n’hi haurà.
S’ha de tenir molt clar que el canvi d’actitud (o comportament) no es produeix perquè existeix una contradicció entre cognicions sinó quan aquesta provoca dissonància!^9.
A més a més, la dissonància es pot presentar en diferents intensitats. Que un tema sigui molt important per a un individu pot fer que la intensitat de la dissonància que experimenti quan, per exemple, se li exposin arguments contraris a la seva idea, sigui més gran. Molta investigació actual es centra en aquest tema.
1.3.2.1 Factors que afecten la condició dissonant: llibertat d’acció i conseqüències negatives.
Hi ha altres factors que afecten les condicions en les quals es produirà o no dissonància quan, per exemple, una persona no te llibertat d’elecció o quan les conseqüència d’una acció determinada seran molt negatives (quan la persona està entre l’espasa i la paret).
Per a que hi hagi dissonància, l’individu a d’estar en un context on pugui escollir (si no, la dissonància no es produirà). S’ha de disposar de la sensació o creença que estem fent allò que volem.
(^8) Te efectes gairebé tant realistes com si actuéssim realment. (^9) Pregunta d’exàmen!
