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Marketing internacional.
1. EL MARKETING INTERNACIONAL: UNA VISIÓN
GENERAL.
1. INTRODUCCIÓN.
FACTORES IMPULSORES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL COMERCIO:
A. Liberalización del comercio mundial: al que han contribuido instituciones como el GATT (Acuerdo General sobre Tarifas y Aranceles) o la WTO (Organización Mundial del comercio). La progresiva reducción de barreras al comercio internacional ha tenido un efecto directo sobre el crecimiento de esta parte de la economía.
B. Reducción de costes de transporte y desarrollo de comunicaciones: este hecho ha contribuido a acercar tanto física como culturalmente a los países, además de abaratar la comunicación entre empresas, consumidores, instituciones, etc. de cada país. (TIC, social media)
C. Creciente participación de países en vías de desarrollo en el comercio mundial: países que antes no participaban en el comercio internacional son actualmente, fabricantes de primera línea y también compradores de primera línea, y con grandes perspectivas de crecimiento.
D. Elevada tasa de desarrollo de los países en vías de desarrollo: empezaron siendo fuente de mano de obra barata pero poco a poco se han ido convirtiendo en origen y destino de gran parte de productos y servicios que se comercializan a nivel internacional.
E. Crecimiento del comercio de bienes y servicios complementarios: antes, la mayoría de productos y servicios que se comercializaban eran relativamente básicos o simples. Sin embargo, actualmente los productos son complejos: necesitan suministros, accesorios, repuestos, complementos, etc.
F. (^) Crecimiento del comercio intraindustrial: comercio que tiene lugar en el seno de la propia organización entre sedes situadas en países distintos. A medida que las empresas han ido creciendo, este comercio también lo ha hecho paralelamente.
G. Incremento de la seguridad jurídica en el nuevo orden económico internacional: el riesgo en el comercio es una cuestión fundamental. Cualquier empresa/agente estará tanto más dispuesto a llevar a cabo actividades comerciales a nivel internacional cuanto menor sea el riesgo que percibe cada una de esas actividades.
H. Homogeneización de los gustos de los consumidores: factor más importante desde el punto de vista del marketing.
Este conjunto de factores plantea un escenario del comercio internacional al que debemos enfrentarnos, caracterizado por:
- OPORTUNIDADES : nuevas tecnologías que abren las puertas tanto a nuevos mercados de consumidores como a nuevas formas de concebir la distribución, la comunicación relativa a sus productos e incluso el propio concepto de producto.
- AMENAZAS: nuevos competidores tanto de países desarrollados como en vía de desarrollo que entran en nuevos sectores impulsados por las nuevas tecnologías. También existe una gran dependencia de los mercados exteriores por parte de cualquier empresa u organización, (una empresa aislada está destinada al fracaso).
2. CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL: EVOLUCIÓN
HISTÓRICA Y ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Existen cuatro etapas fundamentales que son el reflejo del modo en el que las empresas han ido respondiendo a los cambios que han tenido lugar en el contexto internacional al que deben enfrentarse.
- VISIÓN ETNOCÉNTRICA: El marketing doméstico es aplicable, básicamente, en los mercados internacionales. Ej: ZARA en España.
- VISIÓN POLICÉNTRICA: Existen diferencias fundamentales entre la naturaleza del marketing internacional y la del marketing doméstico.
- VISIÓN GEOCÉNTRICA ESTÁTICA (homogeneidad endógena): El marketing internacional y el marketing doméstico son dos visiones particulares de un marketing genérico (un marketing sin fronteras).
- (^) VISIÓN GEOCÉNTRICA DINÁMICA (homogeneidad exógena): No existen diferencias entre la naturaleza del marketing doméstico y la del marketing internacional.
2.1. ELEMENTOS COMUNES DE LAS CUATRO VISIONES DEL MK
INTERNACIONAL.
- El marketing internacional tiene que ver con la formulación e implementación de las políticas básicas de producto, precio, promoción y distribución en los mercados internacionales.
- El marketing internacional, al contrario que el marketing doméstico, tiene lugar “a través de las fronteras nacionales”.
2.3. LAS 4 CONCEPCIONES BÁSICAS DEL MK INTERNACIONAL.
Se clasifican las cuatro visiones en torno a dos dimensiones fundamentales:
- El marketing nacional y el marketing internacional son de naturaleza diferente o de naturaleza similar.
- En función de si se consideran esas diferencias o esas similitudes de naturaleza endógena (tienen su origen en el propio concepto de mk internacional y de mk general) o exógena (son de origen externo, ajeno al concepto de mk internacional).
2.4. VISIÓN ETNOCÉNTRICA.
El contexto en el que esta visión fue la dominante estaba caracterizado por:
a. Fuerte estabilidad financiera y fortaleza del dólar estadounidense: es una consecuencia del acuerdo de Bretton Woods que estableció un sistema de tipos de cambios fijos y que fue el origen del GATT. Este sistema, (que establecía un patrón de cambio fijo del dólar frente al patrón oro del dólar), fortaleció la moneda estadounidense, lo que hizo a las empresas de este país liderar internacionalmente los mercados mundiales. En esta etapa el comercio internacional estaba prácticamente restringido a los países más desarrollados (miembros de la OCDE).
b. Dominio del Marketing estadounidense: el marketing realizado por las empresas estadounidenses es considerado un mk universal, que trasciende a las fronteras nacionales y culturales y que es posible aplicar a cualquier mercado. c. Mínima adaptación internacional: estas empresas llevan a cabo una mínima adaptación de la estrategia de marketing a escala internacional.
d. Superación de las diferencias internacionales: las diferencias nacionales y culturales pueden ser salvadas siempre que el producto y la estrategia de marketing que lo acompaña sea superior. Se trata de un enfoque de ventas, exclusivamente
de un producto en cierto país no se produce si ese país no cuenta con la suficiente capacidad económica para poder adoptarlo. En distintos países, un mismo producto puede encontrarse en fases muy diferentes de su ciclo de vida.
* CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO :
Proceso de adopción y difusión del producto en cierto mercado:
- Producto muy poco desarrollado, con escasas versiones a un precio alto. Comunicación informativa.
- Crece el precio, aumenta la gama del producto, comunicación más intensificada, destacando las diferencias.
- Estancamiento del crecimiento de las ventas.
2.6. VISIÓN GEOCÉNTRICA ESTÁTICA.
El contexto en el que esta visión fue la dominante estaba caracterizado por:
a. En un sentido genérico, el marketing representa una forma particular de entender el intercambio económico: representa un modo de resolver las separaciones (de espacio, tiempo, económicas…) entre oferentes y demandantes.
b. Este “MARKETING genérico” es la base de cualquier concepción o aplicación de marketing: ya sea marketing de servicios, marketing ecológico, etc.
c. No existen diferencias sustanciales entre marketing internacional y marketing doméstico: la única diferencia entre ambos es que el primero constituye una aplicación de los principios del marketing en entornos diversos. Pero para los que propugna esta visión, esa diferencia no afecta al núcleo central del marketing: el intercambio.
2.7. VISIÓN GEOCÉNTRICA DINÁMICA.
LEVITT (1983): LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.
a. Globalización de los mercados: es el resultado de la eliminación de: las fronteras nacionales, las diferencias existentes a todos los niveles entre países, y las barreras a la estandarización.
b. Visión dinámica del proceso técnico/social: existen fuerzas exógenas que tienen que ver con el entorno en el que se desarrolla el mk, que remodelan constantemente las necesidades y deseos de los consumidores hacia la convergencia (hacerlas cada vez más homogéneas).
c. Un nuevo orden mundial Integrado: consumidores y empresas de cualquier país disponen de todas las tecnologías de transportes y telecomunicaciones. Se está produciendo una integración económica- política internacional, por ejemplo la UE.
SHETH Y PARVATIYAR (2001): UN MUNDO SIN FRONTERAS.
a. El contexto internacional actual está caracterizado por la convivencia de importantes fuerzas macroeconómicas que nos llevan, progresivamente, hacia un mundo sin fronteras en el que las diferencias entre los países son cada vez menos relevantes en la determinación de las prácticas de marketing internacional.
b. En una economía sin fronteras, las diferencias existentes dentro de los países superarán a las diferencias entre los países. Por lo tanto, puede resultar ventajoso dirigirse a diferentes mercados objetivo (segmentos) dentro de un mismo país, pero sobre una base global.
c. Factores impulsores de un mundo sin fronteras:
INTEGRACIÓN
REGIONAL
- Aparición de tres grandes superpotencias: Tríada , (EEUU y sus países satélites, sureste asiático incluido Japón y la UE), que fomenta el comercio intrabloque y entre ellos. Esto supone la eliminación de barreras comerciales, la adopción de economías de escala (reducción de precios) que hacen accesibles los productos, y la homogeneización de la oferta y la demanda.
AVANCES
TECNOLÓGICOS
Supone una globalización de la O y D. Especialmente la electrónica digital (e- commerce = comercio electrónico) constituye una gran revolución en el mundo de los negocios que hace replantearse el concepto de economías de escala. Las empresas se centran en la rapidez, en el aprovechamiento de oportunidades, etc. Estos avances esa reduciendo las barreras espacio-temporales con la desaparición de los intermediarios (desintermediación) que abaratan los productos. También acorta el CVP e incrementa el gasto en I+D, acelerando necesidad de comercializar esos productos a nivel internacional lo antes posible para rentabilizar esas inversiones.
MUNDO LIBRE DE
IDEOLOGÍAS Se ha producido el colapso de sistemas económicos de base ideológica, lo que ha llevado a transformar las creencias acerca del papel de la empresa y el Estado (privatización, desregulación, fomento de competitividad, etc.)
3. CONTEXTO INTERNACIONAL: LA GLOBALIZACIÓN DE LOS
MERCADOS.
MARKETING GLOBAL: se define como el producto de un nuevo orden internacional integrado ,
consecuencia de los desarrollos tecnológicos, económicos, políticos y culturales han dado lugar, de hecho, a una mayor homogeneidad e integración de los mercados a escala mundial. Se trata de un marketing geocéntrico que pretende sintetizar los beneficios asociados de la visión etnocéntrica y policéntrica. Concentra el interés de la empresa en oportunidades globales, identificando las similitudes entre los mercados. Es marketing está orientado a la estandarización de las actividades de mk en busca de economías de escala, y también está orientado a la integración de las actividades mundiales.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado por un mismo producto básico. La empresa
puede desarrollar un marketing-mix donde el producto es idéntico en todos los mercados pero está acompañado por una estrategia de precio, distribución y de comunicación ligeramente adaptada a las condiciones locales de cada mercado.
COMPETIR GLOBALMENTE: es aquella que implica el establecimiento de un modelo
coordinado de posiciones de mercado, instalaciones e inversiones. No tiene lugar país
a país, sino sobre una base mundial integrada, aprovechando las ventajas de la subsidiación cruzada.
MATRIZ BCG (Boston consulting group): herramienta para clasificar los productos que componen la cartera de productos de una empresa en base a dos dimensiones:
- Cuota de mercado: representa un indicador de la capacidad de un producto/ actividad de generar recursos para la empresa. Si tiene una cuota alta, será capaz de generar recursos, beneficios, ingresos para la empresa.
- Tasa de crecimiento: indicador de la necesidad de aportación de fondos que ese producto o actividad tiene para desarrollarse en el mercado. Si es alta, el producto requiere una gran aportación de fondos.
CUOTA DE
MERCADO
TASA DE CRECIMIENTO
ALTA BAJA
ALTA
ESTRELLAS: si generan un volumen importante de fondos, también requieren un volumen importante de fondos para poder desarrollarse en sus respectivos mercados.
DILEMAS: productos en los que la empresa en este momento está básicamente invirtiendo y no obteniendo la rentabilidad por esa inversión (productos de futuro).
BAJA
VACA LECHERA: (en mercado en fase de madurez). Productos netamente excedentarios en cuanto a capacidad de generar recursos. Son capaces de financiar las actividades desarrolladas en relación con el resto de productos de la empresa.
PESOS MUERTOS: productos que la empresa mantiene por cuestiones estratégicas (mercados débiles y escaso crecimiento).
Competir globalmente permite a la empresa subsidiar la entrada en ciertos mercados desarrollados a partir de las posiciones que esa empresa ocupa en mercados en los que mantiene un nivel de penetración muy superior y en los que es capaz de generar fondos. Por tanto, competir globalmente consiste en utilizar las posiciones de vaca lechera, incluso de estrella, que la empresa ocupa en ciertos mercados, especialmente maduros, donde disfruta de una posición de dominio para apoyar económica, tecnológica y comercialmente el proceso de entrada en nuevos mercados emergentes (mercados dilema) que permitirán asegurar la supervivencia a m/p o l/p de la empresa.
4. EL PAPEL DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA.
El núcleo esencial de la actividad desarrollada dentro de esta área es el impulso y la gestión de la internacionalización del intercambio. Ésta implica la adopción de un conjunto de decisiones tanto en el plano estratégico como en el plano operativo.
■ PRINCIPALES SECTORES EXPORTADORES (2005).
■ PRINCIPALES SECTORES EXPORTADORES (2002-2005).
■ PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (2002).
■ PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (2005).
■ FLUJOS NETOS DE INVERSIÓN INTERNACIONAL.
