TEMA 6; PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y EL APRENDIZAJE
La percepción es el proceso de adquisición de información procedente del exterior, seleccionada
y organizada, que nos permite comprender el mundo que nos rodea.!
Comienza con la exposición y atención a los estímulos de marketing, siguen con la comprensión
(dividida en dos fases; organización e interpretación de los estímulos). finalmente acaba con su
retención.!
La percepción es un concepto importante, ya que a menudo pensamos que nuestros
interlocutores nos ven como nosotros queremos ser. Es una etapa previa a la conducta, en a que
el sujeto procesa la información del producto antes de comprarlo. Actúa como filtro entre la
comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado.!
Exposición; los sentidos de los consumidores se activan debido a algún estímulo. La exposición
está determinada por la implicación que tenga el consumidor respecto al producto o al
mensaje.Los consumidores evitan la exposición a estímulos comerciales mediante el zapping, …!
Atención; Cantidad de recursos cognitivos que los consumidores dedican a un estímulo. Las
empresas usan diferentes formulas para captar la atención de los consumidores. La atención
depende del nivel de adaptación de los consumidores.!
"Es selectiva; decidimos a qué prestamos atención !
"Puede ser dividida; pueden prestar atención a varias cosas a la vez!
"Es limitada; no pueden realizar dos cosas a la vez que necesiten mucha atención.!
Organización perceptual; Los consumidores agrupan la información para comprenderla mejor y
actuar en consecuencia. !
EL principio básico de la organización es la integración, esto significa que los
consumidores ven varios estímulos como un conjunto organizado.!
Principio de cierre; el receptor tiende a rellenar los espacios con elementos faltantes si un
estímulo está incompleto.!
Principio de agrupamiento; los consumidores ven la información como un todo y no como
partes separadas.!
"" Principio de proximitud; se agrupan por la proximidad!
"" Principio de similitud; tienden a agrupar objetos por su similitud(ésto se utiliza en
marketing , dentro de la estrategia de marca única y de las marcas imitadoras)!
"" Principio de continuidad; los consumidores asocian estímulos en formas
ininterrumpidas mas que en contornos discontinuos.!
"Principio de la figura y el fondo;Los consumidores identifican primero la figura (primer
plano) y después el fondo (segundo plano)!
Principio de membresía; un estímulo se percibe de forma diferente en función del contexto
en el que se encuentre.!
Interpretación de la informaciónLos consumidores pueden interpretar la información de dos
formas diferentes; por categorización o por inferencia.!
Categorización; ayuda a los consumidores a tener información en lugares lógicos. Ayuda
al consumidor a procesar la información de forma rápida y eficiente.!
Inferencia; El consumidor desarrolla una creencia basándose en otra info.!
Medición de la percepción; (retención)!
"Recuerdo espontáneo¿Primer resurto que se me viene a la cabez?!
"Recuerdo sugerido¿Conoce o recuerda tal marca?!
Identificacion del producto¿reconoce ésta marca?!
Técnicas de laboratorio (taquitoscopio, psicogalvanómetro, cámara ocular, observación
directa)!
Estímulo no condicionado; siempre produce la misma respuesta!
Respuesta no condicionada; respuesta ante el estímulo no condicionado!
Estímulo condicionado; siempre asociado al estimulo no condicionado me da una respuesta casi
idéntica a la respuesta no condicionada!
Respuesta condicionada; respuesta ante el estimulo condicionado!
