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BLOQUE I: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
**1. Conceptos fundamentales Marketing:
- Marketing:** Es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar o intercambiar ofertas con valor para los clientes o las sociedades. Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. - Alcance: Importancia, trascendencia o valor de una cosa; hasta dónde llega el marketing: · Empresarial: Busca el valor de la marca, representando una necesidad (reputación). · Social: Busca el alcance social para que se conozca y se hable de ello (conocimiento). - Proceso: Compañías crean valor para los clientes para obtener a cambio dinero de sus compras. · Entender el mercado y las necesidades o deseos de los clientes. · Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente (objetivos). · Elaborar un programa integrado para crear un valor superior (posicionamiento). · Establecer las relaciones con los clientes y captar su valor. **2. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes:
- Necesidades, deseos y demandas** : · Las necesidades son estados de carencia (Pirámide) → · Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y personalidad del individuo. · Las demandas son las necesidades respaldadas por el poder de compra (satisfechas) (negativa, inexistente, latente, decreciente, irregular, completa, excesiva o malsana). 2) Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias: Es la cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Crean experiencias de marca para los consumidores. Buscan el marketing experiencial, es decir, que los clientes sean fieles a la marca por la experiencia positiva que han recibido anteriormente (con targetas de fidelización por ejemplo). 3) Valor y satisfacción del cliente: Se trata de elegir entre ofertas por las expectativas generadas a los clientes, es decir, aquellos clientes satisfechos recomendaran comprar el producto y los insatisfechos al contrario. 4) Intercambio y relaciones: · Intercambio entre 2 o más personas/organizaciones con necesidades o deseos. · Las partes deben hacer el intercambio voluntariamente. · Cada parte debe tener algo de valor para poder intercambiarlo. · Las partes tienen que comunicarse entre sí.
5) Mercados: El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con los clientes. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, que comparten una necesidad o deseo en particular. Mercados de clientes clave: · De consumidores: Por la imagen de la marca o el desarrollo del producto. · Industriales: Compradores profesionales y bien informados. · Globales: Decidir cómo y dónde entrar en un país. · No lucrativos y gubernamentales: Organizaciones con poder de compra limitado. La dirección de marketing es el arte de elegir mercados meta (objetivos) y de obtener o mantener a los clientes mediante la generación de un mayor valor para el cliente: · Diseño estrategia impulsada por el cliente (entiende y conoce por completo consumidores) · Selección de los clientes a los que se dará el servicio (segmentación mercado o división del mercado, y elección mercados meta) · Selección propuesta de valor (cómo se diferenciará y posicionará en el mercado) STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento. · Se empieza por dividir el mercado en segmentos por diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores. En la segmentación se ven las oportunidades de cada grupo y se adecuan los productos o servicios a ellos. · Luego se busca al segmento que presenta oportunidades más grandes, es el grupo al que hay que dirigirse: Target Group o Público Objetivo (por interés estratégico, motivación...) · Finalmente la empresa se posiciona en su mercado meta, con un enfoque y imagen a dar al grupo.
- Vocabulario: · Up-selling : Incitar a comprar algo más caro de las mismas características a su cliente. · Cross-selling : Mostrar productos relacionados o complementarios a lo que iba a comprar el cliente. · eCRM (eCostumer Relationship Management): Conocer al cliente perfectamente. · Marketing 1.0 : Llegan a la mente del cliente, trabajando bien → (mayoría de empresas) · Marketing 2.0 : Llegan al corazón del cliente, haciendo un mejor producto → (pocas empresas) · Marketing 3.0 : Conocen y entienden a los clientes, 1.0 + 2.0 → (muy pocas empresas) · Marketing estratégico : Trata de analizar las necesidades de los consumidores y busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa, fijando los objetivos i la estrategia a largo plazo. · Marketing operativo : Una vez definidos los objetivos, se dispone de la táctica a seguir para alcanzarlos, son aquellas acciones concretas a corto o medio plazo para conseguir los objetivos.
2. Análisis del Microentorno:
- Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter : la herramienta más utilizada: se identifican las oportunidades y las amenazas que determinan una indústria para ver si el sector es atractivo. · Intensidad de la competencia: A mayor intensidad competencia, menor atractivo es el sector. · Concentración de competidores: A mayor número de competidores, más intensidad. · Diversidad competidores: A mayor variedad de competidores, más intensidad. · Diferenciación producto: A mayor diferenciación del producto, menos intensidad. · Exceso capacidad productiva: Un exceso de oferta genera más intensidad de competencia. · Barreras de salida: Si hay existencia de barreras de salida, más intensidad. · Estructura de costes: Si hay CF elevados, más intensidad de la competencia. · Amenaza entrada nuevos competidores: Posibilidad de que entren nuevas empresas en el sector
- Barreras de entrada a la indústria: · Economías de escala: Al aumentar la producción se reducen los costes unitarios. · Necesidad de capital: Inversión muy grande para establecerse en el sector. · Diferenciación producto: Necesidad de grandes inversiones para romper fidelidad. · Acceso canales distribución: Capacidad limitada y riesgo (primas altas de entrada). · Política gubernamental: Acceso restringido en ciertas indústrias (licencias/permiso)
- Reacción de los competidores ya establecidos: · Disponibilidad de recursos para defenderse (liquidez, endeudamiento...) · Represalias en la indústria (mediante bajadas de precio, publicidad agresiva...) · Amenaza de nuevos productos sustitutivos: Aquellos que cumplen la misma función que los otros · Relación prestaciones: el sustituto ha de ser mejor y más barato para ser una amenaza real. · Si el cliente debe asumir algún coste o inconveniente al cambiar al sustituto. · Poder negociación de los clientes: Factores que determinan un alto poder de negociación: Pocos clientes, grandes compras, poca diferenciación, productos sustitutivos, almacenable, poca importancia, información completa... · Poder negociación de los proveedores: Factores que determinan un alto poder de negociación: Pocos clientes, pequeñas compras, diferenciación, no haya productos sustitutivos, no sea almacenable, tenga mucha importancia, la información sea completa...
**3. Análisis de la Demanda:
- Concepto y clasificación del mercado:** [Necesidad → Deseo → Valor intercambiable] En los mercados encontramos límites físicos, límites derivados de las características del consumidor y límites derivados del uso del producto. Los agentes que intervienen en el mercado: · Minorista: Compra a los mayoristas para vender a los consumidores finales. · Mayorista: Compra a los fabricantes para vender a los minoristas o semimayoristas. Clasificación de los mercados según el contexto de los compradores: Mercado de bienes comunes, de bienes de conveniencia, de bienes de especialidad y de bienes no buscados. - Desglose de el mercado: · Mercado potencial: El conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés suficientemente alto por la oferta de mercado (Además se necesita un ingreso suficiente y acceso al producto) · Mercado disponible: Parte del mercado potencial compuesto por consumidores que tienen una necesidad, capacidad de respuesta y deseo de satisfacción. · Mercado disponible cualificado: Parte del mercado disponible que reunen todos los requisitos. · Mercado objetivo/atendido: Parte del m. disponible cualificado a quién la empresa decide atender. · Mercado penetrado: Parte del mercado objetivo que ya es cliente de la empresa. - Mercados de las empresas, conceptos: · Características demanda: Volumen, estación del año, variabilidad, fidelidad... · Dimensión demanda: Potencial (totalidad), disponible (interés) o existente (clientes propios) · Nivel de inversión: Según el tipo de demanda se necesitará invertir más o menos (cuantía, calidad) · Estructura de mercado: Poder de negociación de los clientes o de los proveedores. · Grado de madurez mercado: Ciclos de venta o del producto, nivel de saturación o de crecimiento... - Elasticidades de precios: · La elasticidad de la demanda es el cambio en % de la cantidad demandada dividido por el cambio en % del precio → sensibilidad del producto en un cambio de precio. · La elasticidad cruzada entre un producto y el precio de otro es el cambio en % de la cantidad demandada del primero dividido por el cambio en % del precio del segundo. - Pronóstico y cálculo de la demanda: Cálculo de la demanda total del mercado (volumen total susceptible de ser adquirido por clientes) · Mercado potencial total: Volumen máximo de ventas en un sector determinado. · Cuota de mercado: Proporción de la demanda que le corresponde a la empresa. · Pronóstico de ventas: Nivel de ventas previsto, de acuerdo al plan de marketing i al entorno. Su información es útil para los departamentos de finanzas, producción, compras o de RRHH. · Potencial de ventas: Límite de ventas al que puede llegar la demanda como máximo.
· Factores sociales: Formados por todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos de referencia se dividen en: · Primarios: Familia, amigos, vecinos, compañeros... (actuación constante e informal) · Secundarios: Grupos profesionales o religiosos... (relación ocasional y formal) · De aspiración: Aquellos a los que se quiere pertenecer. · Disociativos: Aquellos a los que NO se quiere pertenecer. Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar cómo llegar a los líderes de opinión del grupo y cómo influir en ellos (“Influencers”). El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe, que connota un estatus. · Factores personales: Nuestros gustos en ropa, comida o diversión; relacionados con la edad. · Edad y ciclo de vida: Etapas psicológicas o eventes críticos de transiciones importantes. · Ocupación y circunstancias económicas: Influyen en los patrones de consumo (interés) · Personalidad y autoconcepto: Rasgos psicológicos distintivos que producen las respuestas Las personas eligen marcas que se adequan a su autoconcepto real (cómo se ven) y a su autoconcepto ideal (cómo querrían verse). · Estilo de vida y valores: El patrón de vida de un individuo (actividades, opiniones o interés) Relaciones entre los productos y los estilos de vida de los consumidores.
- Enfoques en relación al comportamiento del consumidor: · Enfoque económico: El individuo conoce perfectamente sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades → Busca su maximización de la utilidad. · Enfoque psicosociológico: Además de las variables económicas, toma en consideración las psicológicas (internas) y las sociológicas (externas) → Modelo estímulo – respuesta · Enfoque motivacional: Explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. Las personas actuamos estimulados por las necesidades (sentimientos de carencia) - La motivación: · Freud: El comportamiento en su mayor parte es inconsciente, no comprendemos las motivaciones. · Maslow: Personas actúan impulsadas por sus necesidades particulares en determinadas situaciones · Herzberg: Factores motivadores (intrínsecos) y desmotivadores (extrínsecos) → Satisfacción - La percepción: Es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe, es más importante que la realidad porqué afecta al comportamiento real del consumidor. · Atención selectiva: Selección de aquellos productos que cubren una necesidad. · Distorsión selectiva: Selección de aquellos productos preferidos por su experiencia o uso. · Retención selectiva: Selección de aquellos productos que siempre escoges (perduran).
Los principios de publicidad subliminal se basan en el estímulo emocional de las percepciones dónde los mensajes pueden pasar desapercibidos pero actúan sobre el subconsciente. · Aprendizaje: Induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia; la teoría del aprendizaje dice que se puede generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos usando señales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. · Emociones: La respuesta del consumidor puede ser emocional (invocar diferentes sentimientos). Una marca o producto podría hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. O un anuncio es capaz de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro. · Memoria: Depósito de información mediante experiencias de productos y servicios para crear las estructuras de conocimiento de marca adecuadas.
- Proceso de decisión de compra: 1 ) Reconocimiento de la necesidad o el problema: El consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad. Trata de desarrollar estrategias de marketing que enciendan el interés del consumidor. Los productos y servicios discrecionales demandan que las empresas aumenten la motivación de los consumidores antes de que éstos consideren realizar una compra → (bienes de lujo, vacacionales...) 2 ) Búsqueda de información: El consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus características. Los especialistas en marketing deben identificar la jerarquía de los atributos que guían la toma de decisiones de los consumidores → (Partición del mercado).
- Evaluación y elección alternativas: Los consumidores pondrán más atención en los atributos que puedan ofrecerles esos beneficios buscados → (ubicación, limpieza, ambiente, precio) 4 ) Decisión de compra: Intervienen factores como las actitudes de otras personas, el papel que juegan las evaluaciones presentadas por medios de información o factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intención de compra. 5 ) Evaluación o comportamiento post-compra: Las comunicaciones de marketing deberán proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen su elección y le ayuden a sentirse bien con la marca. Además de programas diseñados para generar lealtad de la marca a largo plazo.
· Las empresas amplían su mezcla de productos para aprovechar las reputaciones ya establecidas y para diversificar el riesgo entre varias líneas de productos, en lugar de depender de uno o dos. · Las empresas aumentan la profundidad de sus líneas de productos para atraer a compradores con diversas preferencias, aumentar sus ventas y utilidades o aprovechar las economías de escala.
- El reposicionamiento abarca el cambio en las percepciones que los consumidores tienen de una marca (cambios demográficos, la caída de las ventas, los cambios en el entorno social...)
- Extensión de las líneas de productos: Una empresa agrega productos a una línea existente con el fin de competir en la industria de forma más extensa
- El producto y el branding: La marca es la principal herramienta que las empresas utilizan para diferenciar sus productos de aquellos de la competencia. Los elementos de la marca que no son posibles de expresar con palabras son el logotipo de marca (diferencia y caracteriza).
- El empaque desempeña una función práctica: conserva el contenido y protege los bienes mientras se desplaza por el canal de distribución. Sus funciones principales: · Guardar y proteger los productos · Promoción de los productos · Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia
- El etiquetado es una parte integral del empaque y puede tener 2 formas: persuasiva o informativa.
- La garantía confirma la calidad o el desempeño de un bien o servicio. · Garantía expresa: Por escrito; desde simples afirmaciones hasta extensos documentos · Garantía implícita: No escrita, asegura que está adaptada para el propósito que se vendió. - Proceso de desarrollo de un nuevo producto: · Estrategia de nuevos productos: Plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la corporación. · Desarrollo de productos: Estrategia de marketing, la cual incluye la creación de nuevos productos y el proceso de convertir las aplicaciones de nuevas tecnologías en productos comerciables.
- A pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos, una gran proporción de presentaciones de nuevos productos falla. - Ciclo de vida de un producto: · Introducción: Periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Ganancias nulas por el coste de introducir el producto. · Crecimiento: Periodo de aceptación del producto en el mercado. Las ganancias aumentan considerablemente. · Madurez: Periodo de disminución del crecimiento por la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia. · Declive: Las ventas presentan una tendencia a la baja y los benefícios disminuyen rápidamente.
2. El precio: Es el valor (en forma de dinero o no) que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición del mismo. · Es un instrumento a corto plazo, con efectos immediatos en las ventas y beneficios. · Es un poderoso instrumento competitivo, con un poder esencial sobre el consumidor. · Es el único instrumento que genera ingresos, los otros elementos suponen un gasto. · Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor, precio coherente y razonable. · La única información disponible en muchas decisiones de compra. - Condicionantes en la fijación del precio: · Marco legal: Restricciones y limitaciones legales. · Mercado y competencia: Dependiendo de la respuesta de la competencia para variar el precio. · Objetivos de la empresa: Si quieren conseguir más participación en el mercado deben bajar el precio y si quieren maximizar sus beneficios aumentarán los precios. · Objetivo de supervivencia: Fijarán el precio para cubrir sus costes fijos y variables. · Objetivo de maximización ingresos: Fijar precios más altos o aumentar las ventas (bajar). · Múltiples partes interesadas: · Competidores (prever su reacción), Intermediarios (su presencia puede cambiar el precio) y Accionistas y Trabajadores (sus rentas dependerán de los precios). · Proveedores (pueden pedir más si aumenta el precio de venta), Acreedores (pueden ver mal una bajada del precio) y el Conflicto entre el Director Comercial y Financiero por la diferencia de opiniones (uno querrá aumentar las vendas y el otro aumentar los ingresos). · Las Organizaciones de Consumidores y Usuarios (querrán intervenir en la fijación del precio) y la Sociedad en general (verá con malos ojos una subida del precio). · Elasticidad demanda: Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda y la publicidad también puede disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio. Elasticidad cruzada cuando hay relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. - Métodos de fijación de precios: · Métodos basados en el coste: Fijar un precio teniendo en función de los costes asumidos. · Coste + margen: Añadir un margen de beneficio al coste total unitario de un producto. · Precio objetivo: Fijar el precio que permite obtener un beneficio en el volumen de ventas. · Métodos basados en la competencia: Fijar un precio similar al determinado en el sector. · Dependerá de la diferenciación y la valoración de su producto respecto la competencia. · Métodos basados en el mercado o la demanda: Precio que los clientes estarían dispuestos a pagar. · Determinación del precio hacia atrás (tratan de ajustar sus costes para obtener beneficios) · Determinación del precio por margen en cadena (se estima un margen para cubrir gastos)
3. La distribución: En este proceso, se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Los mayoristas, distribuidores y minoristas negocian entre sí, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor. · Proporcionar especialización: Especialización y la división del trabajo para economías de escala. · Superar discrepancias: La cantidad, variedad, el tiempo y espacio creados en la producción. · Propiciar eficiencia de contacto: Reducir las tiendas a los que los consumidores han de ir.
- Asumir la propiedad significa que sean propietarios de la mercancía y controlen los términos de la venta, como por ejemplo el precio y la fecha de entrega. - Tipos de funciones que realizan los intermediarios: · Funciones de transacción: · Contactar con los clientes potenciales, promover los productos y solicitar los pedidos. · Negociar: Decidir que comprar y vender, el transporte, el método y coordinación de pago... · Asumir el riesgo de poseer un inventario. · Funciones de logística: · Distribución física: Transportar y clasificar los productos. · Almacenamiento: Mantener los inventarios y proteger los productos. · Clasificación: Superar las discrepancias de cantidad y variedad. · Combinación: mezclar productos en colecciones o variedades. · Funciones de facilitación: · Investigación: Recabar información acerca los otros miembros de canal y los consumidores · Financiamiento: Otorgar créditos y otros servicios para facilitar el flujo de productos. - Estructuras de canal: Un producto puede seguir diversas rutas para llegar a su consumidor final. Las empresas buscan el canal más eficiente de las varias alternativas disponibles. · Canales para productos de consumo: Directo, de Minorista, de Mayorista, de Agente/Corredor. · Canales para productos de negocio: Directo, Distribuidor Industrial, de Agente/Corredor. · Arreglos de canales alternos: · Canales múltiples: 2 o más canales para distribuir el mismo producto (distribución dual) · Canales no tradicionales: Como Internet, los canales de pedidos por correo o infomerciales. · Alianzas estratégicas de canal: Permiten utilizar un canal ya establecido por otro fabricante. - Factores que afectan la elección del canal: · Factores de mercado: · Consideraciones del cliente meta: Depende si son clientes o consumidores industriales. · Ubicación geográfica y tamaño del mercado: Los más grandes requieren más intermediarios
· Factores de producto: · Delicadeza del producto: Si son frágiles o caducan tenderán a canales de mktg más cortos. · Si son complejos, personalizados y costosos tenderán a canales más cortos y directos. · Cuánto más estandarizado esté el producto, se necesitará un canal de distribución más largo. · El ciclo de vida del producto también es importante para elegir el canal de marketing.
- Niveles de intensidad en la distribución: · Distribución intensiva: El fabricante trata de tener el producto disponible en cada establecimiento donde los clientes potenciales puedan querer comprarlo. · Distribución selectiva: Forma de distribución alcanzada al visualizar a los concesionarios y minoristas para eliminar a todos, excepto unos cuantos, en cualquier área independiente. · Distribución exclusiva: Incluye a uno o algunos distribuidores en un área específica y está confinada a productos de especialidad, algunos productos de búsqueda y equipo principal industrial. 4. La comunicación o promoción:
- Analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público; como la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto...
- Transforman y traducen la propuesta de valor de la compañía en narrativas convincentes que pueden establecer, mantener o modificar una imagen de marca en la mente de los consumidores. · La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un proceso de planificación que asegura que todos los mensajes de la marca recibidos por un cliente sean coherentes en el tiempo y en los diferentes medios. (El plan debe considerar todos los puntos de contacto de la marca) · Está centrada en el público (consumidores y no consumidores que interactúan) · Está centrada en múltiples canales (planificación, gestión, disciplinas, herramientas...) · Conduce a resultados (medición de resultados a través de un proceso de evaluación cliente) - Modelo conceptual para el desarrollo del Plan de Comunicación Integrada: La elaboración de un plan de comunicación integrada (CIM) asegura la entrega de mensajes coordinados y complementarios en todos los puntos de contacto con los consumidores. Hay 3 grandes fases para el desarrollo de un plan de comunicaciones de marketing: · Interés estratégico: · Misión: Objetivo principal de influenciar a alguien para comprar un producto o servicio. · Mercado: Entender las necesidades de los clientes y sus hábitos de compra para dirigirlo.
