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TEMA 1. CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA MARCA
INTRODUCCIÓN
“Señal hecha en una persona, animal o cosa, para dis�nguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”, Definición RAE Marca ganadera. Las marcas se han conver�do en algo mucho más di�cil de controlar.
El obje�vo de la marca es… (Aaker, 1999)
- Diferenciar: buscar ser dis�ntos, complicado hoy en día. Batalla Apple- Samsung. Por ejemplo, imitar un producto bancario es realimente sencillo y rápido.
- Ayudar en la toma de decisiones: las marcas en un entorno tan saturado como el nuestro nos ayudan a elegir. Si hay hoy en día miles de champús para elegir nos quedamos con nuestra marca de referencia con caracterís�cas propias. Tenemos una serie de marcas en nuestro shortlist.
- Reducción de riesgo: Conocemos el producto, porque conocemos la marca. Es un elemento más de fidelidad.
- Facilitar la relación con los públicos: la marca es un fenómeno social. ↓ Un fenómeno psicológico: hoy en día sabemos que las personas no nos comportamos como una masa uniforme, las personas viven las marcas como un fenómeno social y psicológico, las interpretan y analizan. No se puede tratar a la gente como algo uniforme. Las personas se vinculan con las marcas de una forma emocional, piensan que con ella proyectan cosas.
- Percepciones
- Ac�tudes
- Creencias … y también un fenómeno social (Olins, 2004)
Dos enfoques principales en la empresa:
a) Enfoque de marke�ng se vincula: Productos y servicios Clientes Fidelización Diferenciación
b) Enfoque corpora�vo se vinculan: Empresas *Stakeholders Fidelización Diferenciación
*stakeholders: públicos a quienes pueden afectar o son afectados por la empresa.
1.1. MARCA PRODUCTO: CONCEPTO Y PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Concepto
“Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de esos elementos cuya finalidad es iden�ficar los ar�culos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”, AMA
Profesora: Nuria Villagra García Cu
“Un nombre y/o símbolo dis�n�vo (como un logo�po, marca registrada o diseño de envase) para iden�ficar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idén�ca”, Aaker, 1991, p. 8
Elementos comunes de ambas definiciones:
- Símbolo
- Iden�ficación
- Productos y servicios
- Diferenciación
- Competencia
Más tarde se asociará con aspectos cogni�vos :
- “cuota de la mente” ( Ries y Trout , 1981)
- conjunto de asociaciones emocionales que se añaden al valor de producto (Kapferer, 2012). En las asociaciones emocionales es donde está la diferenciación. Aunque la variable precio es muy ajustada, por eso el precio puede modificar la decisión.
Keller (1998 ) señala que además se debe completar este enfoque: demasiado centrada en la comunicación y en asociar los valores de la marca al producto
Dimensión cogni�va + vínculos emocionales
La marca aporta funciones valiosas…
- En su nivel más básico sirven como iden�ficadores de las ofertas de una empresa
- Para los consumidores simplifican la toma de decisiones y cons�tuyen una oferta concreta (calidad concreta, caracterís�cas, reducen el riesgo y/o generan confianza)
- Las marcas reflejan la experiencia que los consumidores �enen con los productos o servicios
- Juegan un rol importante en la eficacia de las acciones de marke�ng y comunicación
- Son un valioso ac�vo financiero. Keller y Lehmann, 2006
Caracterís�cas
- Hace referencia a un producto o servicio (iden�ficación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales (Silit Bang vs. Mercedes)
- Aporta diferenciación frente a compe�dores y pertenencia.
- Fideliza a los públicos
- Reduce riesgo de entrada de compe�dores
- Formada por caracterís�cas, experiencias y percepciones
- Orientada a clientes o potenciales clientes
- Ges�onada desde el área de marke�ng (Marca Producto)
Profesora: Nuria Villagra García Cu
Concepto
“La marca es la expresión visual, verbal y del comportamiento de una empresa”. Knox y Bickerton, 2003
“La marca se basa en la visión, misión valores, creencias, comunicación y cultura, así como un diseño global”. Simoes y Dibb, 2001
“La marca no es un logo�po que permite la iden�ficación del producto, del servicio de la propia compañía; las marcas �enen cada vez más que ver con el servicio que se presta, con la coherencia de la experiencia que entregan a todos sus públicos obje�vos, con el compromiso y la lealtad que generan en los clientes y los empleados”. A. Alloza.
La marca corpora�va aporta funciones valiosas…
- Permite a las empresas coordinar todos los aspectos relacionados con sus comportamientos y comunicaciones ð a todos sus públicos y de forma global
- Permite integrar las subculturas de la organización (tanto funcionales como geográficas) bajo una promesa de marca única
- El contexto empresarial y social actual exige a las organizaciones establecer un posicionamiento claro de su dimensión corpora�va basado en sus compromisos, valores y emociones ð elementos clave en la estrategia de diferenciación
Caracterís�cas
- Hace referencia a la empresa: traslada su visión y es�lo corpora�vo (iden�ficación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales
- Aporta diferenciación y pertenencia
- Formada por caracterís�cas, experiencias y percepciones
- Propuesta de valor para todos los públicos (internos y externos)
- Orienta la cultura corpora�va
- Ges�onada de forma transversal: afecta a toda la organización
Cuadro 2: Comparación marca producto vs. Marca corpora�va (NO ENTRA EN EXAMEN)
Nota importante: Los contenidos de este apartado se deben completar con la lectura del capítulo 1 del libro Esencia de marca (consultar documento en campus virtual). La siguiente tabla corresponde a la página 33 de dicho texto:
Cuadro 3: Diferencias entre marca corpora�va y de producto
Marca de producto Marca corpora�va
Profesora: Nuria Villagra García Cu
Alcance y escala Un producto o servicio, o un grupo de productos ín�mamente relacionados.
Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés.
Origen de la iden�dad de marca
La imaginación de los publicistas con datos de estudios de mercado.
La herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros.
Público Los clientes. Múl�ples grupos de interés (empleados y direc�vos, clientes, inversores, ONG, socios y polí�cos).
Responsabilidad Jefe de marca de producto y personal, departamentos de publicidad y ventas.
Consejero delegado o equipo direc�vo, por lo general de los departamentos de marke�ng, comunicación corpora�va, recursos humanos, estrategia y, en ocasiones, diseño o desarrollo.
Horizonte de planificación Vida del producto. Vida de la compañía.
Fuente: Hatch y Schultz, 2010.
PRÁCTICA 1. RYANAIR
La estrategia de marca de la aerolínea se basa en la reducción de costes. Estamos ante una empresa que hace todo mal, pero aun así no ha quebrado. El obje�vo no es construir en posi�vo, y al reducir costes puedan bajar precios y repercu�r directamente en el consumidor. ¿Explicar brevemente el modelo VCI y que se pone de manifiesto en su aplicación en BA? ¿Qué quiere decir la afirmación pg 33: BA ges�ono su marca como un problema de marke�ng cuando en realidad era un problema de empresa? ¿Por qué el caso south waste se pone como ejemplo de buena prác�ca?
Modelo VCI: modelo de ges�ón de la marca corpora�va que lo que hace es definir los componentes de la visión, cultura e imagen. Se construye a par�r de la iden�dad, crucial para que haya coherencia entre los tres componentes anteriores.
- Una marca fuerte emerge de la iden�dad: saber quien eres y qué defiendes.
- Una marca fuerte que envuelve la visión estratégica
1.3. BRANDING Y ARQUITECTURA DE MARCA
Branding El branding tradicionalmente se veía como algo prac�co y relacionado con el diseño, pero esto no era cierto. El branding implica la ges�ón de marca en todo su proceso: ges�ón y comunicación (edificamos la marca desde dentro y la compar�mos con los stakeholders). “ Proceso estratégico y tác�co mediante el cual se crea, ges�ona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marke�ng y la comunicación (comercial y corpora�va), hasta la ges�ón empresarial, transmi�endo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta”. (Fernández, J.D., 2013, p. 20)
Profesora: Nuria Villagra García Cu
Cuadro 6: Nivel en la jerarquía y rol de marca
Nota importante: Los contenidos de este apartado se deben completar con la lectura del capítulo Ges�onar sistemas de marcas (David A. Aaker, 1996).
1.4. EL VALOR DE LAS MARCAS
Análisis del capítulo “El valor de las marcas”, en Hatch y Schultz (2008), Esencia de marca , pp.45-66. (Consultar documento en campus virtual)
1.5. LOS MOVIMIENTOS ANTI-MARCA
Algunas inicia�vas…
AdBusters: h�ps://www.adbusters.org/ Naomi Klein: h�p://www.naomiklein.org/meet-naomi Consume hasta morir: h�p://www.consumehastamorir.net/spip/ Enough: h�p://www.enough.org.uk/
Profesora: Nuria Villagra García Cu
