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Gestión de Marca Corporativa: Componentes, Modelos y Estrategias de Comunicación - Prof. V, Apuntes de Publicidad y Promoción

Universidad Complutense de Madrid (UCM)Publicidad y Promoción
Prof. Núria Villagra García

Este documento aborda el tema de la gestión estratégica de la marca corporativa, sus principales componentes, modelos y estrategias de comunicación. Se discute la importancia de la marca en la sociedad actual y cómo influye en la identidad, visión, misión y cultura de una empresa. Además, se analizan los riesgos y desafíos que pueden enfrentar una organización en el proceso de gestionar su marca.

Tipo: Apuntes

2014/2015

Subido el 09/01/2015

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Tema 4: La gestión estratégica de la marca corporativa
• Principales componentes
• Modelo de gestión
• Estrategias de comunicación
Valorización de la situación actual:
Comunicación de Intangibles
1. Un paraguas demasiado amplio
2. Todavía emergente
3. Difícil de valorar-cuantificar
4. Con déficits metodológicos
4.a. Falta de métodos de integración
Introducción:
Importancia de la marca corporativa
• Se ha convertido en un valor estratégico
• Necesidad de diferenciación
■Ante la globalización y las otras marcas
■Inventarse y tener marcas-nuevos productos
• Las reglas de la nueva economía
• Los nuevos valores emergentes y la crisis de confianza en nuestra sociedades
■Ya no existe un estructurado modelo de valores como antes
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¡Descarga Gestión de Marca Corporativa: Componentes, Modelos y Estrategias de Comunicación - Prof. V y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!

Tema 4: La gestión estratégica de la marca corporativa

  • Principales componentes
  • Modelo de gestión
  • Estrategias de comunicación

Valorización de la situación actual: Comunicación de Intangibles

  1. Un paraguas demasiado amplio
  2. Todavía emergente
  3. Difícil de valorar-cuantificar
  4. Con déficits metodológicos 4.a. Falta de métodos de integración Introducción:

Importancia de la marca corporativa

  • Se ha convertido en un valor estratégico
    • Necesidad de diferenciación ■ Ante la globalización y las otras marcas ■ Inventarse y tener marcas-nuevos productos
    • Las reglas de la nueva economía
    • Los nuevos valores emergentes y la crisis de confianza en nuestra sociedades ■ Ya no existe un estructurado modelo de valores como antes

■ Las marcas construyen esos valores que antes eran construidos a través de la escuela, la familia… ■ Las empresas han tomado el espacio publico ■ Necesitan legitimarse haciendo discursos de valores para que las personas se identifiquen con ella ■ Las marcas= nuevos Dioses de cultos = que las personas adoran

  • Refleja una visión, misión, valores, creencias, comunicaciones, cultura y diseño característico ■ Uno puede saber que se puede esperar al observar la marca
  • Provee un marco de referencia para conceptualizar y alinear las distintas actividades que una empresa lleva a acabo.
  • La marca es una referencia en la relación con los stakeholders:
    • Instituciones
    • Agentes Sociales ■ Partidos políticos
    • Opinión Publica ■ Medios de comunicación ■ Escuelas de negocio ■ Investigadores
    • Relación directa ■ Accionistas ■ Clientes ■ Empleados ■ Proveedores
  • Posicionamiento de la marca Por dentro organización:
  • Visión, misión y principios
  • Actitudes y comportamiento de los empleados

Modelo de Hatch y Schultz:

  • Trabajar la identidad y alinear la visión, cultura e imagen para que todas estén relacionadas entre si.

Principales componentes de la marca corporativa Distintas aproximaciones a la identidad… Diseño

  • Diseño= Identidad visual Cultura
  • Lo que somos Comunicación
  • Resultado de lo que se comunica. Comunicando se gestiona nuestra maraca y las personas la perciben.

Concepto de identidad:

  • Es dinámica: proceso social
    • Renovar la maraca a través de generaciones
  • Representa la realidad y especificidad de la empresa
  • Tiene impacto en todo lo que una empresa hace o comunica: crea/destruye coherencia
  • Who am I? What do they think about me? Riesgos en la gestión de identidad:
  • Problemas de identidad/”mala” identidad
  • Ignorar la identidad de la empresas
  • Cambios: fusiones, adquisiciones, rápidos crecimientos, cambios de liderazgo
    • Disfunciones en la identidad- impacto en la marca, imagen y reputación

Narcisismo: “Yo soy lo que soy y nadie me cambia” (ensimismamiento)

  • La empresa no contrasta sus creencias internas con la opinión de sus stakeholders Hiper-adaptacion: “yo soy lo que cualquiera quiere que sea” (perdida de cultura)
  • La empresa no tiene una idea solida de si misma que le pueda guiar en sus elecciones
  • Perdida de personalidad

Concepto Cultura

Concepto Visión

  • Enunciado corporativo, define la aspiración de la empresa. Lo anuncia los directivos de la empresa, porque ellos son los que saben hacia donde se quieren dirigir.
  • Visión= META

Concepto Misión

  • Define lo que somos y lo que hacemos

Identidad, visión, cultura y misión = Principios, valores, comportamientos

4.2 Modelo de gestión de la marca corporativa

  • Diagnostico y exploración
  • Visión y territorio:
    • En que pilares se moverá la marca
    • Definimos donde va estar
    • Es lo mismo en publicidad en = hacer el ¨ briefing¨
  • Expresión:
    • Lo que soy, lo que voy hacer
    • Logotipo de la marca

La marca implica: una comunicación eficaz y la verdadera realidad. Si se gestionan ambas la reputación de la maraca seria buena.

Factores importantes:

Buenos atributos crean actitudes emocionales por parte de los todos los stakeholders:

  • ya sean los empleados como también los clientes
  • sentimientos como: admiración, confianza, autoestima, sentimiento
  • ayuda a la creación de una buena reputación: ■ empleados reflejan orgullo de ser parte de la entidad ■ buena percepción por parte de los clientes Es importante identificar con anticipación los riesgos, trabajar con ellos y luego comunicarlos.