Apuntes Gestion de marca, Apuntes de Publicidad y Promoción

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Marca : señal hecha en una persona, animal o cosa, para que distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Ejemplo: Marca de ganado

Enfoque de marketing: Le enseñan al consumidor como funciona un producto nuevo (funcionamiento de la lavadora) Algunas marcas se basan más en anuncios emocionales, no tanto en atributos del producto. La publicidad inteligente y creativa es la que más premios gana. La publicidad se va a referir siempre a productos o servicios y estar enfocada a clientes actuales o potenciales. Muchas veces lo que busca es la fidelización. El modelo tradicional de la publicidad y la comunicación trataba de impactar al público continuamente. La idea de mantener clientes comenzó en los 90. Ahora se intenta venderle al consumidor un móvil hoy y otro dentro de dos años (obsolescencia programada), por eso se pone más empeño en la fidelización. También las empresas se esfuerzan mucho por buscar la diferenciación y distinguirse de la competencia.

Enfoque corporativo: La empresa busca la diferenciación y la fidelización, mostrando confianza a los stakeholders

Revisión del concepto de marca La marca desempeña un papel estratégico en las organizaciones integrado en la estrategia global de la empresa. Esta es la responsabilidad de toda la organización, no solo de marketing. Las organizaciones intentan cumplir 3 retos:

• La diferenciación sostenible
• La capacidad de adaptación a entornos cambiantes
• La capacidad de generar confianza. (Tanto las marcas corporativas como los productos intentaran cumplir esto)

Necesitan dar confianza para poder operar Ejemplo: un juguete que va bien con la normativa china pero cuando viene a España incumple algunas reglas porque se consideran peligrosas Adaptarse a los cambios Ejemplo: kodak fue toda una revelación para la fotografía analógica, pero no supo adaptarse a la digital y ahora no es líder de mercado, como antes, sino una marca sin más. Hay que estar pendiente de lo que van a sacar las empresas de la competencia. Una marca puede ser líder pero no debe acomodarse porque la competencia se puede adelantar. Las empresas deben decir lo que van a hacer y hacerlo Es necesario romper las barreras entre departamentos

Buscan un atributo que tengan siempre en sus productos y se hace una estrategia que gire alrededor de este atributo. Ya no vendemos solo un contenido, un mensaje publicitario, sino que vendemos una oferta de valor:

• Una coherencia entre experiencia y comunicación, vender algo que se nos dé realmente bien, diferenciándolo del resto etc.

En definitiva que la marca es:

• Un fenómeno cultural y social: amor/odio
• Una forma de expresarse
• Muy difícil de gestionar, mucho más que hace unos años PROGRAMA Primera parte: aproximación conceptual Tema 1: concepto y dimensiones de la marca

1.1. Marca producto: concepto y principales características 1.2. Marca corporativa: concepto y principales características 1.3. Branding y arquitectura de marca 1.4. El valor de las marcas 1.5. Los movimientos anti-marca

Concepto: “ un nombre, un término, un signo, un símbolo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia” “Un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, marca registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica”, Aaker, 1991, p. 8

No hay que remontarse muy atrás para ver el comienzo de las marcas, no nos referimos a marcar el ganado ni la alfarería etc., sino cuando comienza la industrialización y se hacen muchos productos iguales comienzan a marcarse para saber quién ha sido el que ha realizado cada producto. Hay una serie de elementos que van a identificar un producto o servicios. El objetivo es diferenciar de la competencia.

La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica. La parte legal es muy importante, los colores de la marca, o la forma del envase, hay marcas que lo patentan para que nadie pueda imitarlo. La marca protege legalmente sus características. La marca aporta funciones valiosas: sirve para identificar, para simplificar la toma de decisiones del consumidor porque construyen una oferta en la que yo como consumidor se lo que va a pasar cuando consumo un producto o servicio de la marca. Hay marcas experiencias, como Starbucks, entramos y ya sabemos lo que vamos a comer, el ambiente, todo. Estamos dispuestos a pagar un café más caro por la experiencia, el entorno en el que nos lo tomamos y la forma. Juegan un rol importante en la eficacia de las acciones de marketing y comunicación, porque si una marca no es conocida es más complicado que la campaña de comunicación tenga a éxito. Son un valioso activo financiero, si una empresa conocida intenta vender solo lo que vale tangiblemente sería muy tonto ya que el valor añadido de la marca hará que quien la compre pueda ganar muchísimo dinero y eso aumenta el valor de la marca.

La marca aporta funciones valiosas…

• En su nivel más básico sirven como identificadores de las ofertas de una empresa
• Para los consumidores simplifican la toma de decisiones y constituyen una oferta concreta (calidad concreta, características, reducen el riesgo y/o generan confianza)
• Las marcas reflejan la experiencia que los consumidores tienen con los productos o servicios
• Juegan un rol importante en la eficacia de las acciones de marketing y comunicación
• Son un valioso activo financiero. Keller y Lehmann, 2006

Características:

 Hace referencia a un producto o servicio (identificación)  Conecta argumentos racionales con emocionales. (depende del producto utilizaremos uno u otros)  Aporta diferenciación y pertenencia (aunque dos coche se parezcan mucho la gente los puede apreciar distintos y eso es lo que busca la marca)  Formada por características específicas, experiencias y percepciones. A parte de las características que pueden ser iguales en muchos productos, están las experiencias que son como vivimos nosotros e uso de ese producto y como lo percibimos también es muy importante  Orientados a clientes o clientes potenciales  Gestionada desde el área de marketing

Concepto: o “La marca es la expresión visual, verbal y del comportamiento de una empresa.” Knox y Bickerton, 2003 o “Se basa en la visión, misión valores, creencias, comunicación y cultura así como diseño global”. Simoes y Dibb, 2001

¿Qué es una marca corporativa? o Una empresa que late detrás de todos los productos y servicios o Una identidad: “Nosotros”. En relación con todos los stakeholders o Un símbolo en todas las áreas de negocio o Un conjunto de valores que alcanza a todos los mercados y públicos.

CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Marca y reputación están totalmente conectadas.

La marca y la reputación nacen de la identidad.  Who we are?  What do we stand for?  What do we deliver?  How are we different from our competitors, and how do we express our distinctiveness?  How do managers and employees contribute to who we are?  How to we engage our stakeholders?

El desarrollo de las marcas: del producto a la empresa. La experiencia de marca la construyen los stakeholders El modelo parte de la identidad corporativa y se trabaja con:

• La visión de la compañía
• Los empleados
• El modelo de maraca…(no sé qué)

Caso British Airways

No hace falta estudiarlo

Nota importante: Los contenidos de este apartado se deben completar con la lectura del capítulo 1 del libro Esencia de marca (consultar documento en campus virtual). La siguiente tabla corresponde a la página 33 de dicho texto:

Diferencias entre marca corporativa y de producto

Marca de producto Marca corporativa

Alcance y escala Un producto o servicio, o un grupo de productos íntimamente relacionados.

Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés.

Origen de la identidad de marca La imaginación de los publicistas con datos de estudios de mercado.

La herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros.

Público Los clientes. Múltiples grupos de interés (empleados y directivos, clientes, inversores, ONG, socios y políticos).

Responsabilidad Jefe de marca de producto y personal, departamentos de publicidad y ventas.

Consejero delegado o equipo directivo, por lo general de los departamentos de marketing, comunicación corporativa, recursos humanos, estrategia y, en ocasiones, diseño o desarrollo.

Horizonte de planificación Vida del producto. Vida de la compañía.

Arquitectura de marca

• Refleja la estrategia de desarrollo de marca de una empresa e indica qué nombres, logotipos, símbolos, etc. son aplicables a determinados productos nuevos o existentes.
• Define tanto la complejidad de la marca como sus límites
• Explica la relación jerárquica entre las múltiples marcas de producto de una única empresa, ayuda a comprender la relación entre marca producto y marca corporativa
• Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas

Arthur Andersen

11.3. La marca la tenemos que construir a partir de lo que soy y de lo que ven de mí. La marca tiene que generar diferenciación y pertenencia con todos sus stakeholders. Mi enfoque tiene que ser diferente. Tengo que encontrar mi rasgo diferencial, mi precio en la relación a mi valor añadido, etc.

Hay marcas en las que es más difícil sentir diferenciación y pertenencia. La gente a veces en momentos de crisis prefiere comprar marca blanca y tener un BMW. Los modelos económicos VS modelos cualitativos. Las marcas tienen sentido porque emiten emociones porque la hace que la gente quiera comprarlas y quiera tenerlas en casa. Esto es lo que una marca quiere lograr. David Aker. Las autoras defienden que como se gestiona una marca por lo que se vive, por las emociones por como tratan a sus stakeholders etc. la idea que más les gusta es la evaluación del valor simbólico de la marca, que es lo que hace una diferenciación de la marca respecto a otras, es lo que hace que la gente se vincule a ella, no solo por lo que simboliza sino por lo que representa. Ponen como modelo la reputación, dicen que es muy importante. Incorporan variables financieras pero también incorporan muchas cosas más. Es importante que veamos la evolución de la gestión de la marca. Hay que introducir todas las variables

Análisis del capítulo “El valor de las marcas”, en Hatch y Schultz (2008), Esencia de marca , pp.45-66. (Consultar documento en campus virtual)

Hay que tener estos movimientos muy en cuenta porque si los olvidamos podríamos conseguir un efecto boomerang y que se pongan en nuestra contra. Además hay que hacerles caso porque en algunas ocasiones tienen razón. Estos movimientos surgen por el consumo de las marcas en las personas. Hemos generado una sociedad consumista en lugar de una sociedad feliz. Hay personas que solo quieren comprar y comprar, pero que hay cosas que no necesitamos para nada. Las marcas tienen cosas malas, pero también dependemos de ellas porque inventan cosas utilices de nuestro día a día. Cuando gestionamos las marcas hay que aprender de los movimientos anti-marcas y tenerlos muy en cuenta. Aprender de cosas que he hecho mal y gestionarlas mejor.

 Algunas iniciativas que debemos conocer… AdBusters: https://www.adbusters.org/ Naomi Klein: http://www.naomiklein.org/meet-naomi Consume hasta morir: http://www.consumehastamorir.net/spip/

Naomi Klein, Adbusters.  Son movimientos anti marcas El mundo se está globalizando. Se refuerzan los valores y marcas locales, pero al mismo tiempo se valoran y queremos las marcas globales. Hay una crítica que dice que nos hemos convertido en máquinas de consumir. Dice que los problemas no se resuelven comprando. El modelo anticonsumo dice que un problema no se resuelve con una compra. Sin embargo las marcas nos ofrecen soluciones a través de la compra de su producto. Además se supone que se reflejan nuestros valores cuando exhibimos un producto, como un bolo o un coche caro. Los movimientos antimarca dice que debemos mostrarnos tal y como somos con nuestra personalidad es como mostraremos nuestros propios valores.

2.1. Trademarks: la marca como identificador

2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones

2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales

Concepto:

“señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirse de otra o denotar calidad o pertenencia .”

Necesitamos un modelo de industrialización en masa y vender en masa. La alfabetización influye mucho. Porque hace que la gente pueda entender los mensajes. Ya tenemos un canal para llegar a la gente, gente con dinero en el bolsillo, y una producción de forma masiva.

¿Qué hago para diferenciar mi producto del resto? Ponerle mi etiqueta. Ahora lo vemos muy normal, pero antes la gente compraba a granel y la calidad no era la misma y el precio también variaba, el cual fijaba el distribuidor. Si hay mucha demanda sube el precio y sino baja. Actualmente es la marca quien tiene el poder, quien fija el precio a través de la diferenciación y la fidelización. Las trademarks son marcas totalmente vinculadas al producto, su mundo gira en torno a estos.

• Mercaderes siglo VIII a.c.
• Edad media con los gremios
• Siglo XVIII con la revolución industrial, imitaciones y primeros registros de patentes.
• Se iniciaba un cambio de los productos a las trademarks

Antes había que hacer anuncios explicando los productos, enseñando por ejemplo, para qué queríamos un coche, enseñando su maletero etc. Ahora que ya sabemos cómo son los productos necesitamos más que nos atraigan por su creatividad.

Finales del siglo XIX y principios del siglo XX

El consumidor compra productos.

Las marcas asocian se asocian a los productos con el fin de diferenciarse.

• Denominación
• Presentación/envase
• Publicidad

• Las primeras marcas corresponden a jabones, remedios medicinales, productos para el hogar, primeros inventos, etc.
• Desarrollo de los símbolos, comunicación, etc.
• Trademarks desde el punto de vista de la marca: o Protección legal para las cualidades de sus productos o Diferenciación a través de los símbolos y la comunicación
• Trademarks desde el punto de vista del consumidor: o Ofrecen garantía o Satisfacen necesidades o Facilitan la elección

Las primeras marcas corresponden a jabones, remedios medicinales, productos para el hogar, primeros inventos…

Ejemplo: Por un fallo de fábrica el jabón Ivory flotaba y lo terminaron convirtiendo en una diferenciación del producto y lo veían como un beneficio.

Desarrollo de símbolos, comunicación…etc.

 Trademarks desde el punto de vista de la marca: o Protección legal para las cualidades de sus productos o Diferenciación a través de los símbolos y la comunicación  Trademarks desde el punto de vista del consumidor: o Ofrecen garantía, sabe que el producto que compra siempre va a tener las características que quiero o Satisfacen necesidades o Facilitan la elección.

Desarrollo del marketing 1931 Manifiesto de Neil McElroy (Procter & Gamble) Primeros medios de comunicación Si los símbolos son atractivos o valiosos tienen mucha fuerza. Hay gente que llega a tatuarse símbolos. El mundo de los símbolos es muy fuerte. De hecho muchas cosas hoy se construyen a través de los símbolos, no de la comunicación.

Las primeras trademarks tenían layout (la disposición de elementos en una tabla grafica).

Ahora los logotipos tienen formas más sencillas y letras más compactas.

Mediados del s.XX

Poseer una trademark no es garantía de diferenciación… …a lo largo del s.XX algunas marcas se han convertido en iconos pero otras han pasado a ser genéricos: Vaselina, Walkman, Kleenex… o a no ser percibidas como diferentes

Concepto de imagen de marca (Boulding, 1956) Posicionamiento (Ries y Trout, 1982) Medios de comunicación de masas Publicidad y su asociación con teorías psicológicas: persuasión Las marcas se asocian a productos y emociones: la publicidad sigue siendo bastante informativa 18.3.

El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él no será duradero (…)

El respeto es uno de los principios fundamentales de las lovemarks” K. Roberts, 2004, p. 60.

En este libro de Roberts se comenta este aspecto, en el que la gente realmente sí que veía los anuncios en la televisión. Pero ahora ya no se ven sino que se omiten. Entonces lo que hay que hacer es enamorar al consumidor.

USP: hay que comunicar un solo concepto

No es lo mismo anunciar Apple que Silick bang porque hay marcas que son más fácil de enamorar y otras más complicadas. Pero no significa que no se pueda intentar.

Las lovemarks no tienen que aportar un carácter emocional ni un valor añadido sino que el consumidor ya lo elige porque se enamora del producto. Esto implica un consumo simultáneo.

Según K. Roberts dice que la marca tiene que construir relaciones, que tiene que estar envuelta en misterio, como el componente secreto de coca cola, tiene que tener un toque personal, que alguien te responda si tienes algún problema, el consumidor tiene que sentirse atendido por la marca. Tienen que contar una historia que enamore, como el coche escarabajo que consiguió enamorar con su historia aun pareciendo un coche más simple y feo que los de la época. Si consigues que la gente te quiera estará dispuesta a generar contenidos como en las redes sociales, que hablen de ti, Redbull es una marca de la que la gente no habla de ella en si misma porque es mala para la salud y ha sifo muy discutida, pero la relacionan con los deportes exptremos patrocinados por la marca y esto hace que la gente si que hable de ellos tanto en las redes sociales como en la calle. El toque de sensualidad es muy importante.

Ejemplos de Lovemarks:

• La marca BMW saco hace tiempo su eslogan “ te gusta conducir?”. Antes los anuncios de BMW eran mas técnicos, que mostraban las características del producto. Pero realmente a la gente le da igual todas estas cosas, porque no llaman la atención. BMW lo que hacia en ese momento era una trademark, mostrar todas sus características, te cuentan la tecnología y de porque deberías escoger ese coche. En ese momento competia con otras grandes marcas como audi o mercedes. Los valores de audi de esa época eran mas friendly , y la gente percibia que audi no era tan agresiva como BMW sino con unos valores mejores y mas cercanos. Entonces hablan con una agencia de publicidad para reconstruir la imagen de marca y deciden crear una lovemark. Entonces le plantean a la gente que si te gusta conducir no es lo mismo ir en un clio que en un BMW, porque demuestran que la experiencia seria muy distinta. Se hace un anuncio de transición en el que se comparan varias cosas para explicar este nuevo concepto de te gusta conducir. Entonces hicieron un anuncio (el que se ve la mano por un montón de sitios) en el que ni si quiera se ve el coche, pero explica perfectamente la sensación que produce conducir un BMW. Las gráficas que ofrece también es muy importante. Toque emocional, simbólico y muy icónico.
• La marca de Apple al principio era una manzanita nada simb
• Apple no habla de ordenadores, sino que intenta ir mas alla de la teconologia. Presenta el Macintouch como un ordenador amigable, como muy cercano. Lo que intentan mostrar es que ellos no son el ordenador ni las características, sino que ellos son la persona que han transformado el futuro. Otro ejemplo de lovemark es el atlético de Madrid. A pesar de que no ganan muchos partidos siguen manteniendo un fiel club de fans.

Expresan la idea de un añito en el infierno como explicando que llevan un mal año pero que deben mantenerse todos junto porque van a lograr remontar. Intentan transmitir que es un sentimiento que todos comparten. La etapa estrella de las lovemark son los 80 y 90. 2.3. marcas responsables: Tambien se llaman las trustmarks, implican el concepto de confianza. Tienen que darte un valor añadido adicional, estas marcas tienen que contarte como han hecho sus productos, para que confies plenamente en ellos. El consumidor quiere saber si has hecho tus productos en una fabrica que contamina, si lo han hecho con la explotación infantil, si la madera grantiza la responsabilidad…etc. Esto hace que las marcas sean responsables, haciendo todo lo anterior, enamorando y fidelizando, peroademas siendo responsables a través de la confianza. Hay marcas hoy en dia que sigue centrándose en ser lovemarks pero aun asi siempre son responsables porque es un aspecto muy importante actualmente. Finales del siglo XX y siglo XXI… … … … (diapositiva) Ahora se muestran en los productos mucha mas información, además de que en internet hay mas información sobre ellos. Nos enfrentamos a un consumidor mucho mas informado. El consumidor deja de ser un consumidor masivo, fácil de persuadir y convencer. Y pasan a llamarse prosumer, crossumer, ciudadanos. Los consumidores son mas excepticos, no se creen tanto que realmente las marcas sean responsables. Sin embargo si una marca no muestra desconfianza por algún fallo en su gestión o por algún error que hayan cometido, en principio, la mayoría de los consumidores no tendrían por qué desconfiar del todo.

• Si pillan a la marca con un escandalo las acciones van a bajar y puede llegar a ser expulsada del mercado, ya que los mercados cada vez son mas exigentes.

2.3. MARCAS RESPONSABLES: LAS MARCAS DEBEN TRANSMITIR CONFIANZA Y COMPROMETERSE CON VALORES

SOCIALES

Finales s. XX y s. XXI

• Hipercompetencia
• Globalización
• Nuevos medios de comunicación
• Auge de la marca del distribuidor
• Públicos más fragmentados y críticos
• Nuevos roles: Prosumer, crossumer, ciudadanos (consultar lectura complementaria al tema)
• Nuevos targets
• Las expectativas sobre la marca se perciben más allá de su oferta de productos y servicios
• Las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales
• Comunicar valores y compartir relaciones con diversos stakeholders
• Marca como intangible clave en la gestión de las organizaciones

• La identidad corporativa es el “ser” de la empresa, su esencia.
• Es muy importante diferenciar: Identidad / Identidad visual corporativa
• Necesidad de un análisis dinámico de la identidad

Cuadro 1.

Proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas

La cultura corporativa se manifiesta en tres dimensiones: SER-PENSAR-HACER

Cambio cultural: si se producen desajustes entre proyecto empresarial y cultura

Una breve aproximación…

• Voluntaria
• Integrada en el proyecto empresarial y en la generación de negocio
• Relación stakeholders
• Objetivo: sostenibilidad
• Áreas de trabajo:
  • Medio ambiente
  • Sociedad
  • Empleados

Algunas definiciones…

Europa

• “Un concepto por el cual las empresas integran las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores sobre una base voluntaria” (Libro Verde de la Comisión Europea, UE, 2001)
• “La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad” (estrategia renovada de la UE para 2011- 2014).

Dos formas de entender la imagen...

Algunas definiciones que se basan en la imagen como constructo de recepción…

• Conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución. Se trata de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. L. A. Sanz de la Tajada
• “La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”. Paul Capriotti
• “La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos”. Justo Villafañe, 1999