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Gestión de Marca
Profesora: Nuria Villagra García [email protected]
Son 7 temas fundamentales, segmentados en tres partes: aproximación conceptual e histórica, modelos de gestión y evaluación y conclusiones.
Modo presencial: 30% Examen 30% Evaluación continua 30% Trabajo en grupo 10% Participación
Examen del contenido de clase. Se pasará lista.
Introducción
¿Cómo definirías la marca?
“Es la señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”
Generan una serie de características de calidad y pertenencia.
Enfoque de marketing
- Productos y servicios
- Clientes
- Fidelización
- Diferenciación
Enfoque corporativo
- Empresas
- Steakholders
- (^) Fidelización
- Diferenciación
Revisión del concepto de marca
La marca desempeña un papel estratégico en las organizaciones integrado en la estrategia global de la empresa --> Responsabilidad de toda la organización no sólo de marketing.
Tres retos para las organizaciones:
- La diferenciación sostenible
- La capacidad de adaptación a entornos cambiantes
- La capacidad de generar confianza
La marca hace que paguemos más por un producto que en realidad vale menos. Por ejemplo, una cola de marca blanca cuesta 20c mientras que la de Coca-Cola cuesta 50c. Pueden tener exactamente los mismo componentes y ser exactamente iguales, sin embargo el nombre y la garantía de calidad tienen un precio elevado. Su objetivo es:
- Diferenciar
- Ayudar en la toma de decisiones
- Reducción de riesgo
- Facilitar la relación con los públicos
Un fenómeno psicológico según Aaker (1999):
- Percepciones
- Actitudes
- Creencias
¿Qué estamos buscando? Que la marca ocupe un espacio claro en la mente de las personas.
Ya no vendemos solo un contenido o un mensaje publicitario sino una oferta de valor. Buscamos que la marca tenga:
- (^) Coherencia entre experiencia y comunicación
- Dimensión corporativa, de marketing y global
- Sea interactiva, colaborativa, participativa, etc.
- Sea autentica
En definitiva la marca es:
- Un fenómeno social y cultural: amor/odio
- Una forma de expresarse
- Muy difícil de gestionar, mucho mas que hace unos años
Esquema de la asignatura
- Definir concepto de marca y analizar su evolución histórica
- Estudiar un modelo que nos permita la gestión y evaluación de la marca
- Analizar estrategias
Primera Parte. Aproximación conceptual e histórica.
Tema 1. Concepto y dimensiones de la marca
- (^) Marca producto: concepto y principales características
- Marca corporativa: concepto y principales características (texto 1)
- Branding y arquitectura de marca
- El valor de las marcas (texto 2)
Las marcas experiencias son súper importantes. Por ejemplo, la marca Starbucks es una
marca experiencia, tengo muy claro con lo que me voy a encontrar entre en el Starbucks que entre, me proporcionara la misma experiencia en todos sus local sin importar el lugar del mundo que me encuentre. Las marcas generan una experiencia, una serie de factores que hacen que el cliente no le haga tanto caso a los productos, sino que en general valore mas la experiencia. Apple también hace que sus productos sean una experiencia, al igual que Nespresso. Buscan construir una experiencia distinta.
Si mi marca no es conocida es mucho mas difícil hacer una campaña de comunicación que sea exitosa. En un primer momento las marcas existen un esfuerzo mucho mayor de comunicación.
Por otro lado, hay compañías donde los valores intangibles de la marca son mucho mas valiosos que los valores tangibles. Esto sucede porque ya hay un valor de marca hecho en la mente de sus consumidores. El valor atribuido en una marca puede ser mucho mayor que las instalaciones y los elementos materiales, y esto sucede por las labores de comunicación. Una marca bien construida genera un diferenciación que se traduce en valor intangible que le da valor a la compañía.
Características comunes:
- Hace referencia a un producto o servicio (identificación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales
- Aporta diferenciación y pertenencia
- Formada por características, experiencias y percepciones
- (^) Orientada a clientes o potenciales clientes
- Gestionada desde el área de marketing
Las marcas solo tienen sentido si son vividas y percibidas por otros. Tiene un aspecto emocional y de relación.
1.2 Marca corporativa
- Concepto según Knox y Bickerton (2003):
La marca es la experiencia visual, verbal y del comportamiento de una empresa.
- Concepto según Simoes y Dibb (2001):
La marca se basa en la visión, misión valores, creencias, comunicación y cultura así como un diseño global.
Encontrar una identidad y hacer que esa identidad irradie hacia fuera en muchos puntos de contacto con muchos públicos a la vez. La identidad se construye para que lo que le diga a todos esos públicos sea coherente y tenga una misma línea argumentativa. Aunque se comporte de forma distinta en diferentes contextos, sigue actuando bajo su forma de pensamiento y bajo su propia identidad. La marca corporativa crea una identidad muy clara, y habla desde ella hasta en otros países y en toda clase de temas para ofrecer una experiencia coherente. El portavoz tiene que reflejar que esperarse de esa empresa.
- Concepto según A. Alloza:
La marca no es un logotipo que permite la identificación del producto, del servicio de la propia compañía; las marcas tienen cada vez mas que ver con el servicio que se presta, con la coherencia de la experiencia que entregan a todos sus públicos objetivos, con el compromiso y la lealtad que general en los clientes y los empleados.
Ahora la tendencia de las culturas corporativas esta enfocándose en los empleados. Buscan que sus empleados estén motivas y sean en consecuencia mas proactivos. Cada vez los empleados tienen mas autonomías y tienen que entregar y dar mas de si para construir la marca.
La marca corporativa aporta funciones valiosas como:
- (^) Permite a las empresas coordinar todos los aspectos relacionados con sus comportamientos y comunicaciones --> a todos sus públicos y de forma global. Así pasa con Santander que ha ido absorbiendo bancos mas pequeños y poco a poco insertándoles su cultura.
- Permite integrar las subculturas de las organizaciones (tanto funcionales como graficas) bajo una promesa de marca única.
- El contexto empresarial y social actual exige a las organizaciones establecer un posicionamiento claro de su dimensión corporativa basado en sus compromisos, valores y emociones --> elementos claves en la estrategia de diferenciación.
Características
- Hace referencia a la empresa: traslada su visión y estilo corporativo (identificación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales
- Aporta diferenciación y pertenencia
- Formada por características, experiencias y percepciones
- Propuesta de valor para todos los públicos (internos y externos)
- Orienta la cultura corporativa, sabes qué te puedes esperar de esa empresa.
- Gestionada de forma transversal: afecta a toda la organización. Se gestiona desde todos los sitios porque todo el que se acerca a la empresa esta conectándose con la marca.
Una marca se construye desde todos los puntos de contacto. Una marca tiene que estar pendiente de mantener una identidad y ser identificada por ciertas características especificas que las diferencien de la competencia.
Una marca corporativa es:
- Una empresa
- Una identidad
- Un símbolo
- (^) Un conjunto de valores
La marca y la reputación nacen de la identidad y la identidad viene dada por ciertas preguntas como :
con el holding al que le pertenecen. Tienen una inmensa gama de productos que no se relacionan entre sí. Son empresas como Procter & Gamble y Unilever.
Nunca va a haber una estrategia pura como tal, sin embargo sí impera uno de los tipos de estrategia en cada marca. No es mejor tener un tipo de estrategia que otro, sino que simplemente a una marca le funcionara una cosa, mientras que a otra marca le funcionara otra.
Hay dos tipos de marca:
- Marca Corporativa
- Marca Producto
Arquitectura de marca
- Refleja la estrategia de desarrollo de marca de una empresa e indica qué nombres, logotipos, símbolos, etc. son aplicables a determinados productos nuevos o existentes.
- Define tanto la complejidad de la marca como sus limites.
- Explica la relación jerárquica entre las múltiples marcas de producto de una única empresa, ayuda a comprender al relación entre marca producto y marca corporativa.
Tener una marca es mas barato que tener varias. Por eso muchas marcas hacen una transición y eliminan marcas que no les salen rentables, dejando un circulo compacto de marcas con las que le va muy bien y unificando la imagen y su carta de productos a nivel global. Muchas grandes marcas se llaman distinto en varios países, ya que su gran imperio es resultado de compras de marcas locales y les van dando forma. Por ejemplo Frigo (España) que es lo mismo que Tío Rico (Venezuela). También empresas como Santander fueron comprando bancos locales y mantenían sus nombres, pero a través del tiempo van unificando la imagen corporativa y ahora Sovereign Santander (EEUU), Avi Santander (Inglaterra), etc. poco a poco irán evolucionando a solamente ser Santander.
Las marcas de lujo lo que buscan es que sus productos los llamen únicamente por la marca, o lo que es lo mismo, que tengan una estrategia de gestión monolítica tal como sucede con Lexus. Sin embargo, las marcas menos lujosas si nombran a sus productos ya que lo que importa no es la marca en sí sino que le dan mas importancia al producto.
Ejemplo de arquitectura de marca:
La marca corporativa es Inditex mientras que las marcas producto son Zara, Pull and Bear, Oysho, etc. Luego a su vez estas marcas se dividen, pero bajo la misma marca, tal como pasa con Zara: Man, Women, Trafaluc, Kids y Home.
Practica 1:
- Elaborar un mapa de arquitectura de marca.
- Establecer el tipo de estrategia de branding que sigue la empresa siguiendo la clasificación de W. Olins.
Hacer un PPT explicando la arquitectura, y al final se hace un diagnostico sobre la marca.
Utilizar la terminología del tema de hoy aplicada a la presentación. Y que sea una presentación ejecutiva y seria, como si fuera un documento de empresa (poca información que diga mucho).
Corrección texto BA:
La marca producto y la marca corporativa tienen que estar alineadas. Es importante que la marca producto se acople a la corporativa, ya que solo una marca corporativa alineada no es suficiente.
Alling no integro todas las piezas. Era importante comunicar a nivel interno los cambios y explicarlos para que los empleados apoyaran los cambios.
Los componentes de la marca corporativa son la visión estratégica, la cultura y la imagen corporativa (VCI). Todas ellas deben partir de la identidad ya que es el origen de todas. Para construir algo debo partir siempre de lo que soy, y los rasgos de identidad los tengo que ir construyendo poco a poco. Tengo que construir a partir de lo que soy, contar lo mejor de la marca, y potenciar las mejores partes.
La marca tiene que generar diferenciación y pertenencia con todos sus stakeholders y no
solo con sus consumidores. Cuando se construye una marca hay que hacerlo a partir de la diferencia.
Caso de United, Dave Carrol “United breaks guitars”:
Un cantante de EEUU viajo por la compañía aérea United y durante el vuelo dañaron su
guitarra. El reclamo pero no le hicieron caso. Por esa razón decidió hacer una canción reclamando. El video se fue viral y como consecuencia la compañía consiguió una mala imagen.
Lo que hace es mostrar un caso que no tuvo solución ordinaria, en las redes sociales para hacerlo viral.
Valoración de Marca Formulas de evaluación --> Económicos vs. Cualitativos
El modelo cualitativo lo que mide es lo que vale una marca en nivel de calidad. El modelo económico es lo que vale medido en expectativas económicas.
La evaluación de marca se hace de cuatro formas:
- Evaluación de la marca como activo
- Evaluación del valor de marca “Brand Equality”
- Evaluación basada en el comportamiento del consumidor
El problema que supone el cambio del consumismo es que a la gente le gusta el modelo,
a la gente le gusta ir de compras. El problema no es que la gente sea tonta y no pueda pensar por si mismo sino que se deja llevar por la publicidad y el marketing, es problema es que el modelo pega mucho y gusta mucho. Los anuncios ya no engañan a nadie. En ese error caen mucho los movimientos anti-marca, criticando que las marcas engañan cuando en realidad a la gente le gusta el consumismo. El modelo consumo es fácil y atractivo cuando tienes dinero en la cartera.
Tema 2. Evolución histórica de la marca.
2.1. Trademarks: la marca como identificados 2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones 2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales.
2.1. Trademarks: La marca como identificador.
Hablamos de marcas desde el siglo XVII que es cuando comienza la industrialización. Antes de eso no me sirve en términos de materia útil para la carrera porque las condiciones eran muy diferentes.
El panorama cambia cuando surge la producción en masa, aparece un canal de mercado, y hay una moneda unilateral. Es entonces cuando surgen las trademarks que se definen como una marca registrada. Es una “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia” según la RAE.
Es entonces cuando los precios se regulan, ya que antes de eso el precio lo fijaba el vendedor. Las marcas que comienzan a hacer productos uniformes comienzan a determinar sus precios, ofreciendo una calidad determinada. Lo que sucede con el vendedor es que si el cliente demanda el producto, este esta obligado a tenerlo y se llega a un acuerdo en el precio entre productor y distribuidor. El que tiene la fuerza es la marca y no el distribuidor. De esta forma, la marca consigue una diferenciación.
Son las marcas puramente vinculadas al producto. Es un mundo que gira en torno a los productos y se utiliza para comunicarlos el modelo del marketing mix.
Los antecedentes:
- Mercaderes s. VIII a.C.
- Edad Media --> gremios
- S. XVII Revolución Industrial: imitaciones y primeros registros de patentes.
- Se iniciaba un cambio…
Antes de la Revolución Industrial hablamos de una época de productos y no de marca. Por lo que la comunicación publicitaria no es lo mismo ni se acerca. La gente compraba productos que satisfacían necesidades, no marcas. Los primeros productos comerciales son el jabón, las medicinas, productos para el hogar, y los primeros inventos.
Antes la publicidad se basaba en explicar el producto, para que la gente los conociera. Hoy en día como nos sabemos los productos de memoria, la publicidad debe tener un valor añadido que suele ser emocional.
Finales del s. XIX y principios del s. XX
- Trademarks desde el punto de vista de la marca:
- Protección legal para las cualidades de sus productos.
- Diferenciación a través de los símbolos de comunicación.
- Primeros medios de comunicación: El protagonismo va pasando de la prensa, a la radio y finalmente la televisión, estrella de la publicidad. Era un medio de audiencia masiva, y lo que estaba de moda era lo que salía en la televisión. Hoy en día nadie tiene las cuotas de televidentes que tenían en esa época. Era la única distracción y no había la misma diversificación de ahora. Nadie hacia zapping, como ahora todo el mundo hace.
Era un mundo donde existían pocas marcas, se hacia la compra en supermercados
locales, y lo que sabias de la marca era lo que ella misma te decía. Era una época ideal para la publicidad y el marketing.
Cada medio que fue apareciendo se vinculo a las marcas para su supervivencia. Por ejemplo, los periódicos al principio eran muy caros porque no tenían publicidad y no funcionaba para la industria periodística. Por lo que se alió con la publicidad para poder financiar el medio. Lo mismo sucede con los demás medios de comunicación, ya que las marcas consiguen en ellos una plataforma de comunicación muy efectiva, y los medios conseguían financiación de las marcas. De esta relación surgieron las agencias publicitarias. Los medios, desde sus orígenes, se vinculan con las marcas.
Lo importante en la agencia a principios era el departamento de medios y el de cuentas. Posteriormente, cuando lo que gana peso es el mensaje, lo que cobra importancia es el creativo. Las agencias cobraban por la gestión de medios, pero cuando perdieron los departamentos de medios comenzó la crisis de la publicidad o de las agencias publicitarias.
En esta época el medio, que era informativo, tenia que dar información independiente por lo que la publicidad se encontraba completamente separado del contenido del medio. La publicidad era muy marcada y esa era la norma de la época. La publicidad financiaba el medio, pero el medio era independiente y se separaba con claridad. Sin embargo, hoy en día hay tendencia a unir todo bajo un solo concepto y no definir publicidad de contenido.
Hoy en día existe el Brand Content, que implica que todo esta en venta, todo se muestra bajo una cortina de continuidad, en formatos como el morphing.
La alianza con la publicidad permitió que los contenidos en todos los medios fueran independientes. Si alguien patrocinaba un medio se sesgaba el medio. Así surgió el spot: pequeños patrocinantes patrocinando un contenido, para que el contenido fuera independiente.
Hoy en día ya no es así, porque se ha introducido publicidad en todos los contenidos y se ha vuelto a la hibridación del contenido.
Lo mismo pasa con los precios. Antes eran los distribuidores que fijaban el precio y luego
pasaron a ser los productores. Hoy en día el que suele dictar los precios son las superficies de distribución que ofrecen el producto, como Mercadona y Carrefour.
Mediados s. XX
Poseer una trademark no es garantía de diferenciación. A lo largo del siglo XX algunas marcas se han convertido en iconos pero otras han pasado a ser genéricos: Vaselina,
Walkman, Kleenex… al no ser percibidas como diferentes.
Ya no es garantía salir en la televisión ni ofrecer productos de calidad porque muchos ofrecen lo mismo. Hay algunas que si lograron diferenciarse conectando emocionalmente con el cliente. Pero la mayoría se convirtieron en genéricos y aunque tuvieron éxito podían comprar cualquier otra marca.
Boulding acuña en 1956 el concepto de imagen de marca. Todo lo que percibe el consumidor de la marca es muy importante.
Ries y Trout en 1982 también definieron el posicionamiento, o la posición que ocupa mi marca en relación a otras en la cabeza de la gente. Introduce mucho el insight del consumidor en el marketing y la publicidad. Da a entender que el consumidor es muy importante y lo que piensa determina el éxito de la empresa. En la antigüedad los anunciante obviaban al consumidor porque pensaba que los podían crear.
Es la época de los medios de comunicación de masas.
La publicidad se asocia con la psicología. Imperan las teorías conductistas y psicoanalistas. Los conductistas aseguran que la repetición de un estimulo hará que la gente recordara la marca por repetición. El único fallo en esa ecuación es que pueden repetir y repetir pero no comprar el producto, sin embargo como si estaría en el short list del consumidor era común que fuera adquirido. El psicoanálisis también era muy aplicado y para ello se hacían muchos focus groups para determinar la respuesta del consumidor basándose en pulsiones. Por ello se utilizo mucho el sexo y todo lo no observable, cargando a la publicidad de eso para manipular el inconsciente.
Cuando se introduce un producto se tiene que hacer una publicidad informativa. Sin embargo si solamente se anuncia un producto normal tiene que ser creativo y original para que no sea uno mas del montón. Cuando hay un producto que no tiene nada bueno tal como Absolut, lo que hace es construir una publicidad de marca emocional que no alude a sus beneficios tal como lo hace con Absolut Freedom.
Segunda mitad s. XX
En la década de los 80 sucede una revalorización de las marcas. Las marcas dejan ir aquellos productos que no son rentables, y se comienzan a formar las arquitecturas de marca. Los empresarios se dan cuenta que las marcas tienen un activo intangible por lo que tienen un valor añadido o extra que hace que suba el precio de la corporación.
La diferencia entre productos es muy nula, por lo que la verdadera diferencia va a estar
en las promociones o en el vinculo consumidor-marca que genera fidelidad del cliente. La diferenciación es uno de los retos mas grandes con los que se encuentra una marca.
Las características de las lovemarks según Roberts son:
- Relación
- Envuelta en misterio
- Personal
- Icónica
- Cuenta una historia de amor
- Toque de sensualidad
- Amada por la gente
Ejemplo de lovemarks: BMW
Antes de cambiar la imagen, en los 90 la marca BMW tenía unos spots que relacionaban poco con el publico, y daba información que no resultaba relevante para el consumidor
de la época. Era el típico mensaje publicitario de la época que aludía al futuro y daba razones para comprar tecnología alemana de calidad. La forma de comunicar cambio, por lo que tuvo que evolucionar el planteamiento de la marca en el mercado español, le llegaba competencia de coches de lijo como Audi y Mercedes y tenia que estar a la altura de ellas.
En los estudios de mercado, los resultados mostraban que la gente prefería a Audi por tener una comunicación más cercana y amigable con el consumidor, mientras que BMW tenia una imagen fría. Por lo que se plantean un reposicionamiento extremo de la marca creando una lovemark. Cambian la estrategia y en vez de orientarla hacia el futuro y la tecnología, al planteamiento de “Te gusta conducir.” Lo que buscaban era transmitir una experiencia de conducir diferente, decía que todos los coches te llevaban a todos lados, pero que no era lo mismo ir con un BMW.
Se hace entonces un anuncio de transición explicando el nuevo posicionamiento. Y
después de esa campaña preparatoria le siguieron campañas excelentes que los llevaron a ganar muchos premios.
No es lo mismo (transición): http://www.youtube.com/watch?v=5bUiHpt9upA Anuncio de la mano: http://www.youtube.com/watch?v=P7-oNiVQbXE BMW serie X3: http://www.youtube.com/watch?v=GAkkhX7iggw
Ejemplo de lovemarks: Apple
Al principio el producto se publicitaba explicando características. Pero su evolución ha sido tan grande que se ha dirigido a un planteamiento emocional que se desarrolla en un universo simbólico. Lo que diferencia a Apple es que va mas allá de la tecnología y diversifica.
Apple siempre ha tenido la idea de cambio constante y presentarlo genial y al servicio de
la gente. La marca creo un a relación irracional con el consumidor que ha creado culto a la organización.
Apple Ad 1984: http://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI Apple Think Different: http://www.youtube.com/watch?v=Rzu6zeLSWq
Tema 3. Intangibles
¿Qué relaciones de dependencia y jerarquía se establecen entre los distintos intangibles?
La identidad es el centro de todas las intangibles. A partir de ellas se derivan las demás intangibles y la imagen y la reputación deben ir en una casilla aparte porque son los resultados de lo que se construye a partir de la identidad, y están en la mente de los consumidores y stakeholders. Ese es el lado de los resultados. Por otro lado, el del comportamiento, encontraríamos a la cultura, y la marca en el mismo nivel para que las experiencias que entrego sean coherentes teniendo una cultura alineada. La RSC también se encuentra en este nivel o a un lado porque es un valor añadido.
¿Cuál es su relación con la marca?
Ejemplo. Modelo de reputación de telefónica.
Ejercicio: Dos diapositivas con la identidad. Dos diapositivas de la cultura. Características de la marca. Características de la reputación (ranking de reputaciones). Practicas de RSC.
Segunda parte: Modelos de gestión y evaluación
Tema 4: La gestión estratégica de la marca corporativa 4.1 Principales componentes de la marca corporativa 4.2 Modelo de gestión de la marca corporativa 4.3 Estrategias de comunicación de la marca corporativa: comunicar y compartir valores con los stakeholders.
Introducción
Todas las empresas son muy parecidas y lo que las hace diferentes es la identidad. Esa es la importancia de la marca corporativa. La diferenciación viene mucho en los rasgos que son intangibles.
La marca en este caso a aparecido como oportunidad, aplicando el conocimiento a la experiencia empresarial.
La importancia de los intangibles se ha estudiado desde varias perspectivas. Una de ellas es una grafica realizada por el Instituto de Análisis de Intangibles de España. La grafica muestra que en el pasado se valoraba mucho los activos tangibles de una empresa, sin embargo en el futuro a lo que se dirige el éxito empresarial es al desarrollo de los intangibles. El gap entre lo que vale la compañía y lo que reconoce el mercado es el gap lleno de cosas que se hacen pero no se comunican adecuadamente.
La clave de las compañías es la comunicación.
02/04/
Tendencias de comunicación de marca mas importantes
- Reforzar la identidad de la marca (equity). 81.5%
- Comunicación del valor de la marca a los grupos de interés. 78.8%
- Trasladar los valores de la marca a nuevos canales de comunicación (Internet). 53.2%
- Internacionalización en la comunicación de las marcas. 40.1%
- (^) Mayor protección jurídica de la marca. 26.6%
- Comunicación del valor de derechos de uso de la marca. 14%
La comunicación dirigida a los clientes y los consumidores finales sigue siendo la mayor tendencia dentro de las compañías. Sin embargo las corporaciones cada vez mas se dirigen a hablar a los accionistas, comunicación interna y los medios de comunicación como sector secundario. La marca se relaciona y comunica con muchos públicos y muy diversos. La marca cada vez apuesta mas por su gestión.
El control de la identidad de marca y de los código éticos son las tareas mas frecuentes en lo que se refiere a marca y cultura corporativa. La gestión de marca depende cada vez mas de la dirección de comunicación, mientras que la dirección de marketing también cumple un papel fundamental. El problema que supone meter una gestión de marca corporativa en marketing es que se va a enfocar en una estrategia enfocada en los
