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TEMA 1. CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA MARCA
INTRODUCCIÓN
¿Cómo definimos la marca? Según la RAE, la marca se define como:
“Señal hecha en una persona, animal o coda, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”
Sin embargo, esta definición resulta insuficiente. Para ello contamos con numerosos autores de los que podemos concluir que el objetivo/ función de las marcas es:
• Diferenciar
• Ayudar en la toma de decisiones
• Reducción de riesgo
• Facilitar la relación con los públicos
Cuando una marca cumple estas funciones es cuando crea calor, moviendo a la gente. Todo ello forma parte de un fenómeno psicológico (influye en las percepciones, actitudes y creencias) y también un fenómeno social. El éxito de la marca reside en crear un vínculo con la gente.
Por su parte, las empresas tratan a las marcas con dos enfoques diferentes:
a) Enfoque de marketing:
Productos
Clientes
Fidelización
Diferenciación
b) Enfoque corporativo
Empresas
Stakeholders
Fidelización
Diferenciación
1.1 Marca producto: concepto y principales características
CONCEPTO.
A la hora de acudir al concepto de marca producto nos encontramos con diferentes definiciones:
“Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”, AMA
“Un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, marca registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia, quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica”, Aaker
- De estas definiciones se puede sacar una común de marca producto como símbolos o elementos visuales que permiten la identificación y diferenciación de los productos y servicios de los de la competencia, que además, protege legalmente tanto al consumidor y al productor.
Más tarde se asociará con aspectos cognitivos (aspectos mentales) del que destaca el posicionamiento , es decir, un conjunto de asociaciones que se añaden al valor de producto (“cuota de la mente”). Actualmente, también cobran gran importancia los vínculos emocionales.
- dimensión corporativa de marketing y global
- interactiva, colaborativa, participativa
- (^) auténtica
Las propias empresas no son siempre los portavoces más creíbles de su marca. La gente no confía en lo que dicen las marcas y tiende a brindar más credibilidad a las opiniones de los cercanos, a los expertos, rankings… Desde esta perspectiva las empresas deben hablar sobre si mismas con modestia.
Las marcas se basan en intangibles por lo que crean valor (añadido).
En definitiva, la marca es:
- un fenómeno social y cultural: amor/odio
- una forma de expresarse
- (^) muy difícil de gestionar
CONCEPTO
De nuevo nos encontramos con distintas definiciones del concepto marca , en las que encontramos la más acertada en la combinación de todas ellas.
“La marca es la expresión visual, verbal y el comportamiento de una empresa” Knox y Bickerton, 2003
“La marca se basa en la visión, misión y valores, creencias, comunicación y cultura, así como un diseño global” Simoes y Dibb, 2001
“La marca no es un logotipo que permite la identificación del producto, del servicio de la propia compañía; las marcas tienen cada vez más que ver con el servicio que se presta, con la coherencia de la experiencia que entregan sus públicos objetivos, con el compromiso y la lealtad que generan en los clientes y los empleados” A. Alloza
→ La marca es una expresión tanto visual como verbal o comportamental que recoge con coherencia las creencias, valores y misión de una empresa y que tiene que ver, por una parte, con el servicio que la empresa presta y, a su vez, con el compromiso que generan los clientes y empleados.
La marca corporativa aporta funciones valiosas entre las que podemos destacar:
- Permite a las empresas coordinar todos los aspectos relacionados con sus comportamientos y comunicaciones (dirigidos a todos sus públicos y de forma global).
- Permite integrar las subculturas de la organización, tanto funcionales como geográficas, bajo una promesa de marca única.
- El contexto empresarial y social actual exige a las organizaciones establecer un posicionamiento claro de su dimensión corporativa basado en sus compromisos, valores y emociones. Esta idea recoge los elementos clave de la estrategia de diferenciación.
Por otra parte, la marca corporativa presenta las siguientes características :
- Hace referencia a la empresa: traslada su visión y estilo corporativo (identificación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales
- Aporta diferenciación y pertenencia
- (^) Formada por características, experiencias y percepciones
- Propuesta de valor para todos los públicos (internos y externos)
- Orienta la cultura corporativa
- Gestionada de forma transversal: afecta a toda la organización
Diferencias entre marca corporativa y marca producto (lectura Hatch y Schultz, Esencia de la Marca )
De forma general, podríamos decir que las principales diferencias entre ambos tipos de marca incluyen el ámbito y la escala del esfuerzo de marca, donde nace la identidad de la marca, el público de destino, la asignación de responsabilidad por el rendimiento de marca y el alcance del horizonte de planificación.
Las marcas producto centran su atención en el cliente y consumidor, gana cuotas de mercado mediante campañas publicitarias de corta duración, nace y muere con el producto.
Por su parte, la marca corporativa se dirige a la totalidad de los grupos de interés, englobando desde clientes y consumidores, hasta inversores, proveedores, distribuidores, socios, empleados y grupos de la comunicación local, nacional e internacional; en resumen, a todos los públicos de dentro y fuera de la empresa. Expresan ambiciones perdurables y los valores y creencias de todos los grupos relacionados con la empresa, personificando los intereses y consiguiendo la confianza duradera de los grupos de interés. Acompaña a la empresa durante toda su vida. La MC se convierte en el punto focal dentro de la cultura de la organización e inspira el pensamiento positivo que mantiene viva la marca para todos los grupos de interés.
Para que una MC sea efectiva , es fundamental que haya una coherencia entre lo que los altos directivos de la empresa quieren alcanzar en el futuro (su visión estratégica), lo que los empleados han sabido/ creído desde siempre (arraigado en su cultura ) y lo que sus grupos de interés externos esperan o desean de la compañía (sus imágenes de ella). Por el contrario, la falta de correspondencia entre la visión, la cultura y las imágenes indica la existencia de una marca corporativa de rendimiento deficiente.
Por otra parte, el concepto “ arquitectura de marca ”
1.3 Branding y aquitectura de marca
Entendemos por Branding al “proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, se gestiona y comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta.
Es muy usual la confusión terminológica entre Branding y Brand management.
En el proceso de gestión estética de una marca, el branding se ocupa principalmente de:
1. Creación de código de marca: identidad de marca, proposición de calor, personalidad y
posicionamiento estratégico.
El sistema de marcas trata de dar coherencia y organizar todas las marcas. De aquí podemos establecer la siguiente jerarquía y rol de marca:
NIVEL EN LA JERARQUÍA Y ROL DE MARCA
Marca corporativa Marca de serie Marca de línea de producto Submarca Característica/componente/servicio con marca
LECTURA : El sistema de marcas.
Claves – considerar las marcas como actores individuales y como miembros de un sistema de marcas que debe funcionar para que unas apoyen a las otras. El sistema de marcas puede servir como plataforma de lanzamiento para nuevos productos o marcas y como base para todas ellas.
Una marca crea valor al ayudar a otras marcas.
Objetivos del sistema
- Explotar puntos en común para generar una sinergia. Explotar puntos comunes con objeto de generar sinergias en forma de un mayor impacto de la marca o de una ejecución más rápida.
- Reducir el daño en la identidad de marca. Gestionar el sistema para evitar tales consecuencias no deseadas.
- Conseguir claridad de la oferta de producto. Reduciendo la confusión.
- Facilitar el cambio y la adaptación. Que los cambios necesarios ocurran en el momento preciso y de forma efectiva.
- (^) Localizar recursos.
Jerarquías de marcas
Las marcas dentro de un sistema suelen caer en una jerarquía natural. Las marcas en cada nivel de jerarquía tienen un rol particular y tienen a menudo relaciones con las de otros niveles.
- En la parte superior de la jerarquía se sitúa la marca corporativa , que identifican la corporación detrás de la oferta de producto o de servicio.
- Una marca serie es la que incluye varias clases de producto.
- Por debajo de estas se encuentra la marca de línea de producto. Éstas son las marcas asociadas con los productos específicos de la organización y pueden desglosarse en submarcas.
- Finalmente la marca se puede detallar más poniendo un nombre de marca a características del producto o al servicio asociado con el producto.
Comprender los roles de la marca
El primer paso hacia la gestión de un sistema de marcas es inventariar cada marca en el portafolio de marcas , valorando cada identidad de marca de forma individual y la relación entre las marcas de todo el sistema y los roles que pueden jugar. La comprensión de estos roles y relaciones es clave para comprender cómo se estructura el sistema y cómo se puede gestionar de forma eficaz.
1.4 El valor de las marcas
ANALISIS DEL CAPITULO “El valor de las marcas” en Hatch y Schultz, Esencia de marca , pp 45-
Las marcas corporativas representan la forma en la que una empresa se distingue de la competencia pero también da la bienvenida a inversores, empleados potenciales y clientes a la empresa y les hace sentir que forman parte de ella.
Ventajas de las marcas: diferenciación y sentido de pertenencia.
Las marcas corporativas no solo ejercen la función estratégica del posicionamiento, sino que también están diseñadas para atraer a los clientes y apelar a otros grupos de interés. Esto quiere decir que la diferenciación y la sensación de pertenencia tienen mucho que ver en términos de marca.
Las marcas corporativas de éxito delimitan fronteras y reclaman territorios que indican inclusión y exclusión y eso genera la ventaja doble de la diferenciación y la pertenencia. Esas características llegan hasta los trabajadores y quedan reflejados en sus actos, llenos de significado (simbolismo), a través de los cuales las marcas corporativas adquieren un poder que mejora el valor de mercado de su empresa.
Las marcas como símbolos.
La marca corporativa no solo está representada en un símbolo sino en una constelación de ellos. La constelación de símbolos de marca corporativa está diseñada para expresar lo que representa la organización y su forma de actuar ahora y en el futuro. Según Wally Ollins, una marca corporativa combina:
- (^) Nombres, símbolos y experiencias.
- Una idea central o un conjunto de ideas.
- Cualidades, emociones, actitudes y estilo.
Una marca corporativa proporciona símbolos a los intérpretes para que representen sus propias ideas, sensaciones o experiencias, a la vez que asocian a la empresa de la marca. La marca se crea simbólicamente a través de los actos de interpretación que se producen entre la población de grupos de interés que la mantienen viva produciendo, reproduciendo y, a veces, modificando sus significados sociales y culturales.
El valor simbólico de las marcas.
La perspectiva simbólica añade el estudio de cómo se interpretan las marcas, también en lo que significan dentro de una variedad de contextos espirituales, sociales y culturales. la dimensión simbólica de las marcas sigue estando infrautilizada. Eso no quiere decir que no se estén llevando a cabo esfuerzos de medición de las asociaciones simbólicas y, el más conocido forma parte de un programa más amplio para medir y categorizar las reputaciones corporativas del Instituto de la Reputación, a través de la herramienta RepTrakePulse. Los estudios que la integran indican que las
TEMA 2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MARCA
2.1 Trademarks
CONCEPTO
“Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”. A medida que iban avanzando se registraban para evitar su plagio.
Como antecedentes podemos remontar en el tiempo lo que se quiera ya que el ser humano es “emprendedor por naturaleza”, aunque es cierto que el ser humano tardó en crear un comercio como el actual. Para buscar los hechos precedentes que se vinculan con el sistema comercial de la actualidad (producción en masa, patrón de moneda), hay que tener presente que la tendencia e marketing surge cuando hay dinero., ciudades, industrialización, un patrón de moneda, excedente de producto y la aparición de los medios de comunicación junto con otros factores. Aquí comienza a hablarse del concepto de marca que estamos tratando.
Esto ocurre a finales del siglo XIX y principios del XX. A partir de este momento las marcas comienzan a asociarse a los productos con el fin de diferenciarlos, a partir de la denominación, presentación o envase y la publicidad. Hasta entonces había un producto que no necesitaba diferenciación porque se compraban a granel y el dueño de la tienda es el que ajustaba los precios. Con la introducción de la producción en masa, comienza a ponerse marcas a los productos, asociándolos con una serie de características (garantías de calidad) y permitía a los fabricantes tener más poder sobre el precio y la distribución.
Además, empiezan a fabricarse productos que no son de primera necesidad (bienestar). Aquí ya podemos hablar de las Trendmarks, destinadas a una sociedad dispuesta a consumir. Las primeras marcas corresponden a jabones, remedios medicinales, productos para el hogar, primeros inventos, etc. De manera paralela se desarrollan los símbolos y la comunicación.
Los principales medios por los que se tramitan los productos eran los periódicos , donde aparecen los primeros anuncios. Comienzan siendo muy informativos y caligráficos , con body copy donde se explicaba el producto, en posición de lay out (disposición de los elementos en el anuncio). La persona que se dedicaba a comprar los espacios en los medios era el Director de Prensa , los cuales luego los vendían a los empresarios y les elaboraba el anuncio.
Las trendmarks aportaban, desde el punto de vista de la marca:
• Protección legal para las cualidades de sus productos.
• Diferenciación a través de los símbolos de comunicación.
Desde el punto de vista del consumidor, las trendmarks ofrecen:
• Ofrecen garantía de calidad.
• Satisfacen necesidades.
• Facilitan la elección.
En esta época también comienza un desarrollo del marketing como disciplina práctica como necesidad para gestionar las marcas de una empresa y, desde una perspectiva teórica, estudiadas en las escuelas profesionales. En este campo, tiene gran importancia el Manifiesto de Neil McElroy (Procter&Gamble), el cual presenta y desarrolla la figura del Bran Manager (= Director de Marca). Este manifiesto es un documento fundamental que expone como debe organizarse los
departamentos de marketing de una empresa y poco a poco se irá convirtiendo en un modelo para el resto de las empresas.
Los primeros medios de comunicación que se emplean son los periódicos, el cine, la publicidad exterior y la radio. Estos medios por sí mismos no eran rentables por lo que precisaban del dinero que les proporcionaba la inclusión de publicidad. A su vez, son claves para el desarrollo de las marcas y las empresas. En radio, la publicidad comienza con patrocinios (programas patrocinados).
A mediados del siglo XX , la situación vuelve a cambiar, y poseer una trendmark no es ya garantía de diferenciación. A lo largo del s. XX algunas marcas se han convertido en iconos pero otras han pasado a ser genéricas : Vaselina, Walkman, Kleenex… o a no ser percibidas como diferentes. En esta época se produce el despliegue de las agencias de publicidad.
El concepto de imagen de marca empieza a cobrar importancia ya que las empresas comienzan a preocuparse por ocupar un espacio en la mente del consumidor. Con esta idea surge el posicionamiento. En relación con los medios de comunicación, la televisión da paso a los medios de comunicación de masas y se coloca como el medio publicitario por excelencia. Por su parte, la publicidad va a comenzar a asociarse con teorías psicológicas y sociológicas con el fin de ser más efectiva y tener más presencia entre las personas, es decir, de tener mayor persuasión. Siguiendo estas teorías, las marcas comienzan a asociarse a productos y emociones , a pesar de que la publicidad sigue siendo bastante informativa.
Entrando en la segunda mitad del s. XX , en los años 80 las marcas comienzan a revalorizarse , es decir, las marcas valen mucho más que lo que suponen como activos estables y contables y su volumen en el mercado. Se da una importancia a la marca a la hora de aportar valor. Comienzan a desarrollarse las técnicas below the line (nuevos medios de comunicación: marketing directo) y se combinan con las ya existentes above the line (medios tradicionales). Por otra parte, se busca la potenciación del servicio y la fidelización de los clientes. Esto es posible gracias a los nuevos medios que aportaban información sobre los consumidores. En los años 90 surgen las comunicaciones de integradas de marketing (IMC, integrated marketing communication )
2.2 Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones.
Surge la necesidad de la implicación de las marcas en las vidas de la gente, de buscar una relación de respeto para poder establecer lazos con el consumidor. Empieza a surgir la diferenciación de unas marcas de otras.
“Las lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear unos lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener una relación personal (…) El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él no será duradero (…) El respeto es uno de los principios fundamentales de las lovemarks” K. Roberts, 2004, p. 60.
Características de las lovemarks:
- Basadas en la relación (no persuasión) con la gente.
- Envuelta en misterio , una publicidad no tan evidente, que sea capaz de aportar algo de valor que no sea evidente.
- Que tenga un toque personal.
- Icónica , que proporcione satisfacción al que la lleva.
- “Cuenta una historia de amor”, que genere una vinculación con sentido de pertenencia
TEMA 3. LA MARCA EN RELACIÓN CON OTROS INTANGIBLES
3.1 Introducción
El auge de los intangibles. Desde los años 80, tanto profesionales como investigadores identifican “aspectos” que:
• Mejoran los resultados económicos: añaden valor a la empresa.
• Diferencian a la empresa: ventaja competitiva.
• Nueva filosofía de gestión.
En definitiva, los intangibles son elementos que aportan valor a una empresa. Entre los intangibles estratégicos podemos identificar:
1. Identidad
2. Imagen
3. Cultura corporativa
4. Marca
5. Responsabilidad Social Corporativa
6. Reputación corporativa
La última etapa comprende los años finales del s. XX y los inicios del s. XXI, y se caracteriza por:
3.2 Identidad
La identidad corporativa es el “ ser ” de la empresa, su esencia. Es muy importante diferenciar entre identidad e identidad visual corporativa. Es necesario un análisis dinámico de la identidad y cuenta con rasgos estructurales como la historia de la organización (sector de actividad, competencia, naturaleza societaria, corpus social), el proyecto empresarial (misión, visión y valores) y la cultura corporativa.
3.3 Cultura Corporativa
CONCEPTO
Proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas.
La cultura corporativa se manifiesta en tres dimensiones: ser – pensar – hacer. Es lo que se vive dentro de la organización y viene dado por los líderes. Debe hacerse un cambio cultural si se producen desajustes entre el proyecto empresarial y la cultura.
3.4 Responsabilidad Social Corporativa
Se considera un intangible que sigue la idea de que una empresa supere las expectativas básicas que se tienen de la misma. Presenta las siguientes características:
• Voluntaria : ir más allá, hacer las cosas por encima de lo esperado.
- Integrada en el proceso empresarial y en la generación de negocio : coherente con la empresa.
- Relación con los stakeholders : hacer las cosas bien para mantenerlos y establecer una buena relación con ellos a largo plazo, haciendo que el modelo perdure.
- Objetivo último : sostenibilidad, del mundo en general y de la empresa en concreto.
- (^) Áreas de trabado donde actúa: medio ambiente, sociedad y empleados.
Encontramos varias definiciones del concepto en Europa:
“Un concepto por el cual las empresas integran las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores sobre una base voluntaria ”
“La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”
3.5 Imagen corporativa
Existen dos formas de entender la imagen según Paul Capriotti:
- Como constructo de emisión: la gente pensaba que lo que decía la marca era como iba a ser la misma. Por eso los mensajes eran muy persuasivos. Se trataba de una comunicación unidireccional. Esto funcionaba no porque la publicidad fuera eficaz, sino porque era el único medio existente en el momento; ahora hay mucha más diversidad. Se pensó que la marca era lo que el anunciante decía (en la publicidad del producto).
- Imagen como constructo de recepción: la imagen es el resultado de como procesan las personas la información, de manera que ha sido construida a partir de todos los mensajes que recibe de diferentes fuentes. La imagen pertenece al individuo, como el resultado intelectual de los inputs que va a recibir.
En resumen, es un conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución. Se trata de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno.
3.6 Reputación
CONCEPTO
Son las percepciones que un individuo tiene de las actuaciones de una empresa a lo largo del tiempo. Determinan si se puede confiar en una empresa a partir de si ha cumplido las expectativas. Es el resultado de que una organización haga las cosas bien o mal, siempre en relación con los stakeholders. Es un concepto que suma realidades y percepciones. Hay una buena reputación cuando hay buenas realidades y se comunican bien. Sin embargo hay problemas/riesgos cuando
- Auge de los intangibles. Es consecuencia directa de los factores anteriores y surgen como respuesta a las necesidades del nuevo panorama empresarial.
Integración de los intangibles estratégicos en la empresa
Los denominados intangibles estratégicos comparten las siguientes características comunes:
- Reciente aparición motivada por las condiciones de la economía y la sociedad actual.
- Indefinición conceptual. Tanto por su reciente aparición como por el hecho que no se identifican con algo físico y delimitado.
- Difícil gestión y evaluación. Existe una gran preocupación de las empresas por establecer metodologías que permitan evaluar eficazmente los intangibles (dificultad cuantitativa y cualitativa).
Ventajas que otorgan a la empresa:
- Eleva el valor bursátil y atrae inversiones.
- Mejora la oferta comercial de las empresas.
- Atrae y retiene el talento de las organizaciones.
- Supone un eficaz escudo contra la crisis.
- Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.
Además incorporan nuevas responsabilidades relacionadas con su gestión dentro del organigrama. Lo más frecuente es la creación de un departamento coordinado por un director que actúe como órgano ejecutivo especificado, responsable de estas políticas. En otras ocasiones, se crea un cargo que dependa de otro órgano superior.
Solo después de un comportamiento comprometido y de la adopción de políticas adecuadas dentro de la empresa, ésta podrá llevar a paso el siguiente paso: la comunicación, entrando así en contacto con los distintos públicos para que la conozcan.
1. Identidad. Hay muchas formas de entender este concepto. Algunos autores definen la
identidad como el ser de la empresa, su esencia. Es por tanto un aspecto interno y distintivo de la organización que debe ser conocido por ésta. Se define tanto por aspectos evidentes como la actividad a la que se dedica, su razón social, o la información depositada en el registro mercantil, como por otras variables más dinámicas, como la cultura corporativa, el proyecto empresarial o visión y misión corporativas. Permite por tanto identificar posicionamientos corporativos diferenciales de la organización y definir sus principios y valores.
2. Imagen. Imagen corporativa como un conjunto de atributos o características que la empresa
quiere que sus públicos conozcan y asocien cuando se refieran a ella. Es por tanto la percepción deseada por la compañía que ésta elabora y transmite adecuadamente a sus públicos para que sus acciones se correspondan con las deseadas por la empresa.
Imagen como idea que se forma en la mente de los públicos a partir de numerosas percepciones y, por tanto, las empresas tienen un poder limitado en la construcción de dicha imagen.
La imagen corporativa, por su parte, es el resultado de un proceso en el que los públicos tienen un papel principal y etéreo para las empresas cobre el que tiene un control limitado, porque se
forma en la mente de los anteriores. Esto sitúa a la empresa en una situación en la que debe cuidar todas sus actuaciones y no únicamente las comunicativas.
El proceso de formación de la imagen corporativa, la comunicación juega un papel decisivo y ha de ser coherente con los comportamientos y actuaciones de la empresa.
Podemos destacar una serie de propiedades que caracterizan a la imagen:
- Naturaleza intangible.
- Transversalidad dentro del management de las empresas.
- Globalidad.
- Cotidianidad de los procesos de formación de la imagen corporativa.
3. Cultura Corporativa. Líneas de actuación que definen una visión corporativa, unos
valores, principios y pautas de comportamiento que serán compartidos por todos. Debe coincidir con el proyecto empresarial. Deberá ser comunicada a todos los trabajadores y, el paso siguiente, será iniciar estrategias orientadas a mejorar el clima laboral.
4. Marca. La marca constituye un componente intangible que es “propiedad” de una compañía
y representa un contrato con el cliente, relativo al nivel de calidad y calor que se ofrece vinculando a un producto o servicio. La marca ahora se traduce en la “experiencia” entregada por la organización a través del contacto con sus públicos, y está integrada tanto por elementos externos como internos. Es la considerada “marca experiencia”. para entender mejor la marca, hay que explicar una serie de conceptos que están íntimamente relacionados:
- Visión de la marca. Define el propósito de una compañía, es decir, es el ADN de la marca, por lo que es fundamental que esté alineada con los objetivos estratégicos del negocio. Supone el comienzo de un proceso creativo para dotarla de una posición diferenciada y de un lenguaje propio.
- Posicionamiento de marca. Es el lugar que la empresa quiere que una marca ocupe en la mente de sus clientes.
- Arquitectura de marca. Se produce cuando la empresa posee numerosas marcas que deben ser ordenadas en función de la relación que mantengan con la matriz. Se distinguen la estrategia monolítica, de respaldo y de marcas.
- Valor de marca. Conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre y su símbolo que añaden o sustraen valor al ofrecido producto o servicio cuando éste es asociado a una marca, nombre o símbolo.
5. Responsabilidad Social Corporativa. La RSC constituye un medio para que las
empresas contribuyan a una mejora social y a un medio ambiente más limpio, expresando esta responsabilidad frente a los trabajadores y los demás grupos de interés de la organización. A la hora de llevar a cabo acciones de RSC, la empresa cuenta con una serie de pautas que vienen dadas por organismos cuyo objetivo es regular y formalizar de forma consensuada las distintas actuaciones que las empresas ejecutan.
6. Reputación corporativa. La reputación corporativa es la cristalización de la imagen
corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos. Se construye a partir de una serie de acciones y reacciones del
TEMA 4. LA GESTIÓN ESTATÉGICA DE LA MARCA CORPORATIVA
4.1 Principales componentes de la marca corporativa
La marca corporativa, desde los últimos años, ha cobrado una importancia considerable de la que antes carecía. La marca corporativa se ha convertido en un valor estratégico. COMPLETAR LECTURA ALLOZA
• Necesidad de diferenciación
• Las reglas de la nueva economía
• Los nuevos valores emergentes y la crisis de confianza en nuestras sociedades
CONCEPTO
La marca corporativa es la expresión distintiva de una compañía a partir de elementos visuales verbales y de sus comportamientos. Refleja una visión, misión, valores, creencias, comunicaciones, cultura y diseño característicos. Provee un marco de referencia para conceptualizar y alinear las distintas actividades que una empresa lleva a cabo en la relación con sus strakeholders y que trasladan lo que la empresa ES y lo que SE PUEDE ESPERAR de ella.
Las marcas se vinculan muy bien con los consumidores.
La marca corporativa, por su parte, se compone de rasgos visuales y distintivos pero hace hincapié en los comportamientos de la marca en función de a quién se está dirigiendo. Crea una promesa de valor que debe ser común y debe integrar los intereses de todos los públicos. Esto resulta difícil, ya que en la marca corporativa afecta todo tipo de comportamiento. Por lo tanto, cuando se trabaja a este nivel (de marca corporativa) se debe trabajar tanto en productos como en comportamientos. Esto quiere decir que la marca corporativa es transversal.
Hoy en día las marcas corporativas son globales , por lo que su propuesta ha de ser coherente a este nivel. Esto presenta una complejidad a la hora de comunicar la marca corporativa. Otro problema que surge son las comunicaciones que se dan entre los diferentes stakeholders, sin tener en cuenta a la propia marca. Ante esta situación se ha implantado medidas sustituyendo la unidireccionalidad por una comunicación bidireccional, teniendo en cuenta la opinión de los de sus diferentes públicos. Cualquier cosa que haga algún integrante de la empresa puede afectar a la marca corporativa.
IMPORTACIA DE LA M.C.
Según Hulberg, la marca corporativa aporta una serie de beneficios para las empresas y que justifican el interés por ella:
• Diferenciación.
• Transparencia. Los públicos desean conocer las empresas que hay detrás de las marcas, de
los productos que consumen, saber de sus políticas, valores, etc.
• Reducción de costes. En lugar de potenciar de modo aislado distintas marcas, la marca
corporativa potencia sinergias.
En cambio, para Schultz y Chernatony, la marca corporativa ofrece:
• Una promesa coherente e integrada para todos los stakeholders
- Alinea distintas subculturas y áreas funcionales (todos los departamentos de comunicación de la marca).
- Permite definir una estrategia global (presencia en distintos países).
Podríamos resumir que la marca corporativa es la propuesta de valor que realiza una empresa basada en sus rasgos diferenciales expresada a través de comportamientos y comunicación, así como las percepciones y experiencias que los stakeholders tienen al relacionarse con la marca. En definitiva es el resultado de las expectativas que comunicamos y de las experiencias que entregamos a todos los grupos de interés , en todos los puntos de contacto.
ENTREGA DE REALIDADES + COMUNICACIÓN = MARCA
En la construcción de la marca influyen el comportamiento de la empresa, la comunicación realizada y la percepción por parte de los consumidores y stakeholders.
Dentro de sus componentes existen elementos externos (logotipo/diseño, productos/servicios, comunicación, extensión de marca) e internos (cultura, valores corporativos, comportamientos, RR.HH., comunicación interna) que dan lugar a la marca experiencia. Es decir, la marca experiencia está formada por los aspectos internos y externos que deben ser gestionados por el departamento. Estos elementos tienen que combinarse para lograr el éxito.
Según el modelo VCI (Hatch y Schultz), los principales componentes de la marca corporativa son:
Identidad. Los autores han hablado de distintas aproximaciones a la identidad:
- Diseño. Estudio de los elementos visuales/símbolos (logotipos, edificios, uniformes, oficinas, etc.). Cartes “el logotipo o imagen de marca de una empresa y cualquier otra manifestación visual de la identidad de una empresa”.
- Cultura. Compuesta por creencias y valores compartidos por todos los miembros de una compañía. Metodologías cualitativas.
- Comunicación. Se traslada a través de la publicidad y las acciones de comunicación. Los comportamientos corporativos comunican.
La identidad según Hatch y Schultz es:
- dinámica (proceso social),
- representa la realidad y especifidad de la empresa,
- tiene impacto en todo lo que una empresa hace o cumínica: crea/destruye coherencia,
- gestiona: dialogo entre el “yo” y el “mi”.
A pesar de los diferentes modelos, la identidad va a compartir la idea de que todos la entienden como el “ser” de la empresa.
Riesgos en la gestión de identidad: pueden provocar disfunciones en la identidad que tengan un impacto directo en la marca, imagen y reputación.
- Problemas de identidad/ “mala” identidad
