Tema 2, Apuntes de Administración de Empresas

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Tema 2: Métodos

Cualitativos de

Investigación de

Mercados

ASIGNATURA: Investigación de Mercados Curso académico 2013/14UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

OBJETIVOS DEL TEMA 2 •

Conocer las características de la investigacióncualitativa.

-^

Explicar las diferencias ente investigacióncualitativa y cuantitativa.

-^

Comprender las distintas formas deinvestigación cualitativa: técnicas directas eindirectas.

-^

Diferenciar las técnicas de investigacióncualitativa, tratando de identificar la/las másadecuada/s para alcanzar los objetivos deinvestigación.

Tema 2: Métodos Cualitativos de

Investigación de Mercados

Introducción Características de la metodología cualitativaModalidades básicas de investigación cualitativaCriterios de clasificación de los métodos cualitativosTécnicas cualitativas de Investigación de Mercados

INTRODUCCIÓN

Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de

información

cualitativa

para adquirir

conocimientos preliminares

.

Buena parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer,escuchar, y observar a los

consumidores

, para poder adaptarse a sus necesidades

y deseos.Los estudios cualitativos

cada vez son más utilizados

para profundizar en las

motivaciones, actitudes y creencias de los individuos, y poder comprender mejorsu comportamiento.

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Tema 2: Métodos Cualitativos de

Investigación de Mercados

CARACTERÍSTICAS: 1.

Proporcionan información de grupos reducidosde personas que

no son estadísticamente

representativas

de la población a estudiar.

Carácter explicativo

. Sus resultados se orientan

a conocer y comprender opiniones,percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones(el

porqué

y el

cómo

).

Estudios muy flexibles

, poco estructurados e

informales (riqueza de la palabra).

Su éxito depende de la

creatividad

,^ sentido

común

e

intuición

del

investigador

.

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Tema 2: Métodos Cualitativos de

Investigación de Mercados

ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CON MÉTODOS CUALITATIVOS

PLANTEAMIENTO GENERAL

1.^

Reuniones con el cliente que desea la investigación.

2.^

Briefing

o resumen de cuestiones a estudiar que plantea el cliente al investigador.

3.^

Proyecto de investigación preparado para el cliente (con apartados sobre objetivos, metodología,calendario y presupuesto).

4.^

Aprobación del proyecto.

SELECCIÓN Y APLICACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS

1.^

Combinación de técnicas cualitativas (si procede) aplicadas.

2.^

Composición y captación de la muestra.

3.^

Temas a tratar.

4.^

Planning

temporal de la investigación cualitativa.

5.^

Realización del trabajo de campo.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS E INFORME FINAL

1.^

Análisis de la información recogida.

2.^

Redacción de las entrevistas grabadas para su entrega al cliente.

3.^

Redacción del informe o memoria.

4.^

Presentación de resultados al cliente.

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MODALIDADES: 1.

Investigaciones de naturaleza exploratoria

. Familiarizarse

con

un

tema,

generar

ideas

para

planificar

futuras

investigaciones, obtener hipótesis que serán contrastadasmediante métodos cuantitativos.

Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnóstico

Presenta

una

finalidad

propia

o^

de

carácter

complementario a la investigación cuantitativa.

Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades demarketing

. Valorar cursos alternativos de acción: opiniones

del contenido de una campaña publicitaria, asociacionesque despierta un logotipo o una marca, evaluación previade un producto antes de lanzarse al mercado, etc.

Investigaciones de naturaleza creativa

. Generar ideas para

nuevos productos o establecer las directrices de una futuracampaña de comunicación.

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Investigación de Mercados

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INTRODUCCIÓN

TÉCNICASCUALITATIVAS

Técnicasdirectas

Técnicasgrupales

Dinámica de

grupo

Método Delphi

Técnicas decreatividad

Técnicasindividuales Entrevistapersonal enprofundidad

Técnicasindirectas Técnicasindividuales

Técnicasproyectivas

Entrevistapseudocompra

Técnicas deobservación

Tema 2: Métodos Cualitativos de

Investigación de Mercados

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN: •^

Se da o no a conocer el objetivo del estudio.

-^

Grupal/individual.

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TÉCNICA DE DINÁMICA DE GRUPO INTRODUCCIÓN

DEFINICIÓN

: Es un proceso formalizado de reunir un

grupo pequeño de personas para una discusión libre yespontánea sobre un tema de interés. OBJETIVO

: ayudar a las empresas a tener una

comprensión más profunda de las percepciones,sentimientos, motivaciones y deseos de los individuos.Su éxito se basa en el potencial de la

interacción

que

proporciona la dinámica.Los grupos focales están

moderados por un investigador

que posee un papel muy importante en esta técnica.Múltiples

aplicaciones

: percepción de un

producto/servicio, nuevos productos, léxico…

Tema 2: Métodos Cualitativos de

Investigación de Mercados

EJEMPLO “Redes sociales”:

http://www.youtube.com/watch?v=FHWXcG73TZM&feature=related

EJEMPLO “Turismo en Ecuador”:

http://www.youtube.com/watch?v=JdD0dMa_hSU&feature=relmfu

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TÉCNICA DE DINÁMICA DE GRUPO INTRODUCCIÓN

1. Especificar losobjetivos de lainvestigación
2. Planificar ladinámica de

grupo

3. Reclutamiento

de los participantes

4. Moderación dela dinámica de

grupo

5. Análisis einforme de losresultados

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Investigación de Mercados

Claros y precisos.Colaboracióncliente/investigador.

Integrantes: conocimiento del tema,homogéneo/heterogéneo Muestra: representatividadtipológica, ¿número dereuniones? Temas:

guión de debate (reglas y objetivos,presentación de temas,resumen) Instalaciones:

local de

la reunión, material deapoyo, momento yduración.

Localizar a las personascon las característicasexigidas.Reclutamiento.Fecha, horas, lugar,incentivos y contacto.Carta de confirmación.

FASES:

Papel del moderador:búsqueda de ideas,estímulo de discusionesespontáneas ydetalladas, ser capaz deconducir el grupo,poseer habilidades parainteractuar.Acogida, exposición dereglas, disposición físicade los miembros.Formulación preguntaconclusión.

Ordenación delmaterial recopilado.Transcripción.Búsqueda detendencias o factorescomunes.Informe resumen(objetivos,interrogantes,planificación,exposición de ideas,interpretación yresumen.

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TÉCNICA DELPHI INTRODUCCIÓN

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Investigación de Mercados

DEFINICIÓN

: Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión

consensuada de un grupo de personas (expertos), guiados por una persona que coordina elproceso (moderador, coordinador, facilitador).Se trata de una técnica mixta.

•^

Requiere la elaboración de un cuestionario estructurado.

-^

Existencia de un grupo de expertos, cuyo número suele oscilar entre 20 y 30.

• El coordinador recoge las respuestas, las procesa, las analiza y remite los resultados a losexpertos en un proceso iterativo (rondas) hasta conseguir el consenso. •^

Respuesta individual anónima. La única persona conocida es el coordinador. No hayinteracción.

-^

VENTAJAS: a) calidad de la información, b) personas situadas a gran distancia, c) feedbackcontrolado, d) iteración (reflexión más profunda).

CARACTERÍSTICAS

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TÉCNICA S DE CREATIVIDAD: BRAINSTORMING INTRODUCCIÓN^ Se reúne a un

pequeño grupo de personas

que se convoca para buscar

ideas

o soluciones nuevas

sin ninguna restricción ni limitación

en cuanto a

su factibilidad.Lo

importante

no es la calidad de las ideas, sino la

cantidad

Generalmente se suelen reunir de

8 a 12 personas

con

experiencia

y

formación

variada.

Dos

etapas

•^

Libre. Los participantes expresan libremente sus ideas sin posibilidad de crítica. Posibilidades: una idea a tiempo, propuesta libre o registro de lasideas en un listado.

-^

Crítica. Análisis crítico de las ideas por todos los miembros del grupo. Evitar la personalización de las ideas

en el paso de una etapa a otra.

Aplicaciones

:^

búsqueda

de

nuevos

productos,

creación

de

marcas,

búsqueda de ejes de comunicación, pruebas de eslóganes, etc.

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Investigación de Mercados

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TÉCNICA S DE CREATIVIDAD: SINÉCTICA INTRODUCCIÓN^ Se inspira en el

brainstorming

.

Aborda el problema

planteado

indirectamente

.

Formula el problema de manera muy

genérica

, de

tal forma que los miembros del

grupo

no vean

restringidas sus posibilidades de creatividad. Se

introducen

factores

que

redefinen

sucesivamente

el

problema

y

las

perspectivas

iniciales hasta describir la situación real que llevaal grupo a refinar las ideas.Para ser creativo, es preciso

alejarse del problema

,

efectuar un

rodeo creativo

antes de volver a él.

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Investigación de Mercados

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ENTREVISTA PERSONAL EN PROFUNDIDAD INTRODUCCIÓN

Interacción

dinámica

de

comunicación

entre

dos

personas

,

entrevistador y entrevistado, bajo control del primero.El

entrevistador interactúa

con un

individuo y lo

estimula

para que

exprese con entera libertad sus ideassobre el tema a tratar.El entrevistador debe mantener uncierto

equilibrio

entre

profundizar

exponiéndose a influir en las contestaciones, o adoptar una

posición

pasiva

. Tema 2: Métodos Cualitativos de

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ENTREVISTA PERSONAL EN PROFUNDIDAD INTRODUCCIÓN

Registro derespuestas

Dirección

Contenido

Temas y preguntas que seincluyen en el proceso de la

entrevista (guión)

Aspectos formales que deben considerarse durante

el desarrollo de la entrevista:

orientación, animar a la

exposición libre de ideas, saber escuchar, intervenir oportunamente,evitar respuestas evasivas, transmitir

confianza, pausas y silencios,

neutralidad

. Dilema entre el registrosimultáneo y el registro

posterior.

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