Gestión de marca – Esquema Tema 1
Profesora: Nuria Villagra García Curso 2012-2013
TEMA 1. CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA MARCA
1.1. MARCA PRODUCTO: CONCEPTO Y PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Concepto
“Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de esos
elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los ofertados por la competencia”, AMA
“Un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, marca registrada o diseño de envase)
para identificar los productos o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y para
diferenciar aquellos productos o servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente
la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su competencia
quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica”, Aaker, 1991, p. 8
La marca aporta funciones valiosas…
- En su nivel más básico sirven como identificadores de las ofertas de una empresa
- Para los consumidores simplifican la toma de decisiones y constituyen una oferta
concreta (calidad concreta, características, reducen el riesgo y/o generan confianza)
- Las marcas reflejan la experiencia que los consumidores tienen con los productos o
servicios
- Juegan un rol importante en la eficacia de las acciones de marketing y comunicación
- Son un valioso activo financiero. Keller y Lehmann, 2006
Características
- Hace referencia a un producto o servicio (identificación)
- Conecta con argumentos racionales o emocionales
- Aporta diferenciación y pertenencia
- Formada por características, experiencias y percepciones
- Orientada a clientes o potenciales clientes
- Gestionada desde el área de marketing
1.2. MARCA CORPORATIVA: CONCEPTO Y PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Concepto
“La marca es la expresión visual, verbal y del comportamiento de una empresa”. Knox y
Bickerton, 2003
“La marca se basa en la visión, misión valores, creencias, comunicación y cultura así como un
diseño global”. Simoes y Dibb, 2001
“La marca no es un logotipo que permite la identificación del producto, del servicio de la propia
compañía; las marcas tiene cada vez más que ver con el servicio que se presta, con la
coherencia de la experiencia que entregan a todos sus públicos objetivos, con el compromiso y
la lealtad que generan en los clientes y los empleados”. A. Alloza.
La marca corporativa aporta funciones valiosas…
- Permite a las empresas coordinar todos los aspectos relacionados con sus
comportamientos y comunicaciones ð a todos sus públicos y de forma global
- Permite integrar las subculturas de la organización (tanto funcionales como geográficas)
bajo una promesa de marca única
- El contexto empresarial y social actual exige a las organizaciones establecer un
posicionamiento claro de su dimensión corporativa basado en sus compromisos,
valores y emociones ð elementos clave en la estrategia de diferenciación
