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Gestión de Marca
Tutorías: lunes y miércoles
Marca: señal (animal, persona o cosa) para distinguir de otra, denotar calidad o pertenencia.
Marca desde marketing: Productos y servicios Clientes Fidelización Diferenciación
Marca desde corporativo: Empresas Stakeholders
- (grupos asociados a la empresa: inversionistas, clientes, empleados, agencias de gobierno, la sociedad…) Fidelización
Diferenciación
La marca desempeña un papel estratégico en las organizaciones integrando en la estrategia global de la empresa (responsabilidad de toda la empresa no solo marketing)
3 retos para las organizaciones
- La diferenciación sostenible (progreso, crecimiento)
- La capacidad de implementar (mejorar, constantemente progresar, implementando)
- (^) La capacidad de generar confianza (autenticidad, calidad)
Como lograr el éxito de la empresa:
-diga lo que va hacer y lo cumpla (para no decepcionar el consumidor) -romper la barreras entre los departamentos de la empresa, deben interactuar y compartir las nuevas ideas. -necesidad de nuevas estructuras organizativas
Las marcas buscan:
-La marca es símbolo de valor
-Diferenciar
-Ayudar en la toma de decisiones
-Reducción de riesgo
-Facilitar la relación con los públicos
Un fenómeno psicológico: percepciones, actitudes, experiencias..
La marca es:
-fenómeno social y cultural: amor/odio -una forma de expresarse -difícil de gestionar (incluye muchos problemas y competencias)
Tema: 1 Concepto y dimensiones de la marca
1.1 Marca producto
Concepto: ¨un nombre un término un signo un símbolo un dibujo o una combinación de esos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia¨
Dentro del Marketing: identificar nicho de Mercado nuevo (identificar interés y espacios que aun no estén ocupados y que los consumidores identifiquen que el producto o servicio es innovador y distinguirlo)
Concepto 2: La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como el fabricante de su competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia idéntica. “Tiene cierto componente de protección”
La marca aporta funciones valiosas:
- La marca identifica la empresa
- Para consumidores simplifica la toma de decisiones, porque ya lo conoces el producto/ servicio sabiendo la calidad de este. Los anti-marcas dicen “que nos mentaliza” nos cambia las percepciones de los productos. Reduce el riesgo (no hay sorpresas porque ya conoces Ej.
Lo mas importante que no esta visible “algo que permita que identifica el interior de la compañía, los valores, o promesas que permitan a las otras personas ya sean empleados, stakeholders, sociedad… sentirse confiados en esta compañía)
Ser coherente y atractivo para los interese de otras personas (públicos objetivos).
*Buena relación con clientes y empleados (son bien importantes porque son los encargados en el buen servicio y tienen que tener un protocolo de comportamiento con el cliente) y así la empresa logra el éxito.
La marca corporativa aporta funciones valiosas:
-Permite coordinar todos los aspectos relacionados con sus comportamientos y comunicaciones a todos sus públicos y de forma global. (Construir una plataforma de dialogo con las personas para escuchar sus criticas constructivas ej. criticas de la sociedad como se da el maltrato de los empleados a través del mal pago a aquellos que fabrican el producto)
-Permite integrar las subculturas de la organización (tanto funcionales como geográficas) bajo una promesa de marca única. (Dentro de las organizaciones hay subgrupos con diferente interés, condiciones sociales, sueldos y beneficios diferentes)
-El contexto empresarial y social actúa exige a las organizaciones establecer un posicionamiento claro de su dimensión corporativo basado en sus compromisos, valores y emociones. La empresa tiene que mantener una imagen para la sociedad. (Trasladar una identidad coherente y una promesa de valores claros para todos aquellos stakeholders, Darse a conocer en el mundo así se puede posicionar la empresa…como accionista la percepción es que esta muy bien posicionada así surge el interés en invertir)
Características:
-Hace referencia a la empresa: traslada su visión y estilo corporativo (identificación)
-Conecta con argumentos racionales o emocionales
-Aporta diferenciación y pertenencia
-Formada por características, experiencias y percepciones
-Propuesta de valor para todos los públicos (internos y externos)
- Orienta la cultura corporativa
-Gestionada de forma transversal: afecta a toda la organización (todos se tienen que poner a trabajar para lograr el mismo objetivo en común de la organización aunque se trabaje a través de diferente departamento.
Preguntas y Contestaciones de la 1era lectura:
- ¿Cuales son los componentes de la marca corporativa y cual es la clave para que funcione?
1.a. Imagen, identidad (saber quien eres y que representas = una marca fuerte), cultura (organizacional) y visión. Se preocupa tanto externamente como internamente, ambos
tienen que estar satisfechos tanto como los clientes como los empleados también. Alinear a los empleados de acuerdo a la verdadera identidad de la compañía. Así se lograra el éxito de acuerdo a las prácticas adecuadas.
- ¿Qué quieren decir la autoras cuando manifiestan que Robert no entendido la diferencia entre marca producto y marca corporativa? pg 34
1.b.Pensó que podía arreglar los problemas corporativos cambiando la marca producto y dejando todo lo demás igual. Logrando un fracaso ante sus nuevos cambios ya no iban de acuerdo con la cultura de la organización.
- ¿Qué hizo mal British Airways?
1.c. No integro la tres piezas principales (visión, cultura e imagen) no se respaldaban entre si.
- ¿Por qué Southwest se pone como ejemplo positivo de su gestión? ¿Cual fue la clave de su éxito?
1.d.La buena relación entre la compañía y sus empleados (los mantiene contentos (con ingresos, tratos…) logra un buen servicio con los clientes.
Branding -proceso estratégico de la marca.
-El branding se ocupa principalmente de:
- Crear un código de la marca que la distinga (identidad de la marca, proposición de valor, personalidad y posicionamiento estratégico)
- Definición de la arquitectura de marca: sistema jerárquico y roles de marca
- Creación y aplicación de la identidad visual (si tengo que crear marcas nuevas y que diseños debo crear para modernizar/evolucionar) y “look and feel “ (crear sensaciones para que el consumidor tenga una serie de experiencias con el producto o servicio que se esté ofreciendo; mejorar la experiencia; ya sea a través de olores, comodidades…)
- Comunicación de la marca
- Implantación de instrumentos de gestión de marca (gestionar, ejecutar y supervisar todo el proceso que se esté llevando acabo)
Modelos de Branding:
Monolítica Todas las marcas en el empresa va orientados a un solo producto (BMW, Philips, IBM) empresa y producto es una única cosa.
- Marca como activo
- Permite estimar la valoración económico-financiera de una marca
- Valor de marca “Brand equity”
- Característica: modelo desarrollados desde un enfoque de marketing, trata de establecer relaciones entre la marca y sus consumidores a partir de una serie de variables (lealtad, calidad, diferenciación, etc.).
- Evaluación basada en el comportamiento del consumidor
- Analiza las relaciones entre la percepción de los consumidores sobre las marcas y sus comportamientos. Estudia significados, símbolos etc. Que los consumidores asignan a las marcas -> construcción de identidad (individual o de grupo)
- Valor simbólico de la marca
- Permite conocer como son percibidas e interpretadas las marcas y que significados se le atribuye desde un punto de vista “espiritual”, social y cultural. No es capaz de conocer el proceso interactivo por el que estos significados se construyen o pierden.
Los movimientos anti-marcas:
• NO LOGO
- La marca genera sentimientos que no siempre son positivos…
- …las posturas mas criticas suelen argumentar que..
- Globalización/comportamiento homogéneo
- Consumismo
- Abusos/malas practicas
- Manipulación/engaño
- Perdida de identidad de los individuos
AUSENTE---------------------------------------------------------------------------
13 de marzo de 2012
