MARKETING-PARTE-SETTE-, Appunti di Marketing

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LA STRATEGIA DI MARKETING

19 La strategia di marketing può essere definita come un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individua i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formula i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato.

L’ANALISI SWOT: le informazioni disponibile,spesso disomogenee, vengono

ordinate e successivamente comparate rispetto a 4 aree di valutazione: i punti di forza e di debolezza dell’azienda, che rappresentano le variabili interne; le opportunità e le minacce dell’ambiente, ossia le variabili esterne.   Le opportunità rappresentano fattori che, se sfruttati tempestivamente, si ripercuotono sulla prestazione dell’impresa e possono contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo.   Le minacce possono portare a un declino della prestazione in assenza di contromisure per fronteggiarla.   I punti di forza sono risorse o capacità specifiche di cui l’azienda è i possesso; se utilizzati in modo efficace, le conferiscono una competenza distintiva rispetto ai concorrenti e le possono consentire di cogliere le opportunità e di eludere le minacce che l’ambiente presenta.   I punti di debolezza sono risorse o capacità che mancano all’azienda o non sono adeguatamente utilizzate, mentre i concorrenti ne dispongono: identificano un area di rischio, da migliorare, poiché altrimenti i traduce in uno svantaggio competitivo. Le fasi dell’analisi SWOT: operativamente la conduzione di un’analisi SWOT passa attraverso le seguenti fasi: o Definizione di forze e debolezze che caratterizzano l’azienda; o Esplorazione dell’ambiente per individuarne minacce e opportunità; o Graduazione dell’importanza di minacce/opportunità e forze/debolezze; o Combinazione dei fattori interni con quelli esterni per verificare la presenza di elementi di criticità; o Individuazione di possibili alternative d’intervento. Le forze e le debolezze vengono misurate rispetto a 2 parametri che sono: → La performance ossia la capacità dell’azienda rispetto alla variabile osservata; → L’importanza che indica quanto il possesso di capacità rispetto alla variabile osservata è critica per l’acquisizione di un vantaggio competitivo. Le minacce e le opportunità, invece, vengono misurate secondo questi criteri: → La gravità o l’attrattività dell’evento graduata su scala numerica; → La probabilità di accadimento di ciascun evento sempre graduata secondo una scala numerica.

attraverso l’individuazione di un elemento che lo renda unico o almeno riconoscibile.  → Il posizionamento è riferito alla percezione dei clienti, quindi le aziende non devono commettere l’errore di commercializzare prodotti performanti secondo il loro esclusivo punto di vista.  → Perché sia efficace, il posizionamento deve essere memorizzato dai clienti.  → Per posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti, si deve cercare di riempire spazi vuoti nella mente dei consumatori. Strategie di posizionamento:  → Il posizionamento dei prodotti può essere incentrato sulla loro superiorità nei confronti della concorrenza in merito a uno o più attributi.  → A decidere il posizionamento del prodotto possono essere il suo utilizzo o la sua funzione.  → Il prodotto può essere posizionato in funzione di una particolare categoria di utilizzatori. 21 → Fulcro del posizionamento può essere la classe di appartenenza del prodotto. → I prodotti possono essere direttamente posizionati contro uno specifico concorrente. → Si può attuare un posizionamento sulla base di criteri quali gusto o il prezzo.