LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE:
I 2 tipi di segmentazione utilizzati pi frequentemente sono la segmentazione in base
ai benefici e quella psicografica.
SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI: si basa sull’assunto che i benefici
ricercati dalle persone nel consumo di un determinato bene o servizio siano la
causa fondamentale dell’esistenza di un effettivo segmento di mercato;
pertanto si cerca di misurare il sistema di valori dei consumatori e la loro
percezione delle varie marche disponibili in una determinata classe di prodotti.
E’ necessario un processo di ricerca continuo in modo da poter rilevare
tempestivamente ogni eventuale cambiamento del mercato che possa incidere
sulle strategie di marketing.
SEGMENTAZIONE IN BASE ALLE CARATTERISTICHE PERSONALI O
PSICOGRAFICHE: 1 focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore.
Solitamente nelle indagini campionarie al consumatore vengono sottoposte
domande riguardanti le sue attivit2, i suoi interessi e opinioni, e solo in seguito i
consumatori vengono emipiricamente raggruppati sulla base delle loro risposte.
SEGMENTAZIONE IN BASE A INDIVIDUI O NUCLEI FAMILIARI SPECIFICI O
GEODEMOGRAFICA: mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici
1 possibile creare una classificazione delle famiglie riferita a microaree in cui la
gente vive e fa acquisti: tali aree saranno reali, definite dagli archi di strada che
le compongono, individuabili con le coordinate geografiche, localizzabili e
tradotte in mappe. In Italia, Prime ACD&M ha realizzato un sistema
geodemografico che classifica le famiglie e quindi l’intero territorio italiano, in
34 segmenti di consumatori. L’assunto della segmentazione geodemografica 1
che i consumatori di particolari aree siano assimilabili sotto molti aspetti e che i
clienti potenziali pi appetibili siano coloro che appartengono allo stesso
segmento dei consumatori di un determinato prodotto.
(F)LA SCELTA DELLE VARIABILI ULLA QUALI BASARE LA
SEGMENTAZIONE:
Non esiste una soluzione immediata per determinare quali siano le
caratteristiche pi significative sulle quali basare la segmentazione. Occorre
effettuare una valutazione ragionata delle variabili pi convenienti da utilizzare
in relazione agli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere. E’ necessario attuare
una procedura che orti alla formazione di un numero ristretto di segmenti:
l’eccessiva frammentazione rende dispersiva l’allocazione delle risorse, con il
rischio che i benefici di un eccesso di personalizzazione dei prodotti risultino
inferiori ai costi. L’obiettivo 1 quello di comprendere se i segmenti individuati
sono strategici per l’impresa e meritano di vedere concentrati gli investimenti
per la realizzazione di appositi programmi di marketing.
(G)LA DESCRIZIONE DEI SEGMENTI INDIVIDUATI:
Una volta che i segmenti sono stati individuati, occorre essere in grado di
descriverne con precisione le caratteristiche. Il metodo pi semplice per
effettuare l’analisi che consente di condurre l’attivit2 di descrizione, 1 quello di
impiegare una tabella a doppia entrata: nelle colonne si pongono i segmenti,
nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle le caratteristiche del
segmento rispetto alla variabile considerata.
